户外广告行业竞争进入新的拐点

　　户外广告行业的生态环境已经发生了明显的改变，行业竞争进入新的拐点，户外广告行业的竞争正在从靠关系转向拼资本和专业，转向一个能为客户提供高品质产品和服务竞争的时代

　　未来2-3年，中国的户外广告市场将是品牌集中度日益提高的时期。从欧美成熟的户外广告市场来看，这是这个行业发展的规律

　　新规范带来新挑战

　　根据新公布的《户外广告设施设置阵地规划公示》，上海将对户外广告进行控制分区，分为禁设区、控制区和展示区。影响交通安全和公共安全、妨碍居民正常生活、损害市容的户外广告将被禁止设置。根据相关规定，上海２０层或６０米以上的建筑顶部、历史风貌建筑、高架道路等地点将被禁止设置户外广告。

　　那么，新规范对于户外传媒业将会有何影响呢？

　　TOM户外传媒集团总裁陈晓彤在接受记者专访时表示：“这种影响将是深层次的。我认为每个行业在其发展中都会经历一些阵痛。”由于历史原因，民营企业很难进入电视、报纸、杂志、广播经营，户外媒体受到的限制则相对较少。长期以来，国家对于户外广告的设置没有严格的立法，根据《广告法》，“广告发布地点、形式在国家许可的范围内，符合当地人民政府户外广告设置规划的要求”，户外广告的设置权掌握在地方政府。随着城市化进程的加快，从2005年开始此起彼伏的清理整顿在全国蔓延，先整顿后规划，虽然本末倒置，但合理的规划才能够保证城市以及行业发展的持续稳定和可预见性。而一个合理的户外规划对于城市政府和户外广告经营者应该是双赢的，从纽约、东京、银座等都可以看到这样的例子。

　　同时，她认为：“同其他广告公司相比，ＴＯＭ户外的优势在于媒体网络和执行力是全国性的，除了一级城市，我们在全国主要的经济城市，如深圳、福州、厦门、成都、重庆、昆明、大连、沈阳、长春、青岛、济南等重点二级城市拥有多元化的户外媒体资产，广告发布覆盖中国60多个城市，这增强了我们抗风险的能力。同时，政府的清理整顿和户外广告设置规划，对于广大户外广告经营者也是一次创新机会。”

　　“户外广告的单纯发布必将会受到越来越多的发展障碍和限制，只有附加更多的城市功能，结合更多的现代城市元素，才能更融合于未来的城市之中。TOM户外已经在探索这条路，并已经取得了一定的成果。比如，上海智能公交站牌就是一个实证。”

　　陈晓彤向记者介绍，由上海文化传播影视集团（SMG）开发，TOM户外传媒运作的用于城市公交系统信息服务的城市智能公交站牌，采用先进的无线通信技术、微处理机控制技术和计算机网络等技术，通过调度中心将公交线路上的车辆位置、车辆运行时间等信息快速准确地显示给正在等车的乘客。目前，上海智能公交站牌滚动灯箱覆盖全市总数超过1600个，具有覆盖面广、发布稳定和关注度高、贴身传播信息、受众群数量庞大等优点。对于广告客户来说，是一种高效安全的媒体。不仅消费者的主动关注度高，而且因其是市政设施，具有较高稳定性和安全性，降低广告主广告投放的风险。

　　“这种与城市功能紧密相结合的户外广告媒体在美国、英国、法国等欧美国家是很普遍的，为给客户提供安全、稳健的户外媒体传播平台，对我们的客户非常重要。”

　　陈晓彤告诉记者，“新规催发了这个行业的深层次变革，创新是应对挑战的根本。这不仅需要技术的创新，更需要理念的创新。”

　　行业拐点继续整合

　　2005年从上海开始户外广告清理整顿，迅速蔓延全国，2006年后全国多个城市开始户外广告设置规划，并对户外广告采取招标、拍卖的方式进行市场化运作。

　　“这些新规定对于户外广告经营者来说，让人欢喜让人忧，户外广告亟待得到城市管理者的充分重视和理性对待。同时，把户外广告纳入城市发展的整体规划，使之与城市环境和城市形象建设相协调，并承载更多的城市功能，这是城市发展的需要，也是我们创新的源泉和动力所在。

　　突破传统户外广告单一广告的特点，使其具有像上海智能公交站牌一样的双重价值，即，既是具有高科技含量的实用公交信息载体，又是客户喜爱的广告载体。上海智能化公交站牌的推出，很好地解决了城市发展功能与户外广告传播的有机结合问题，这是我们应对下一轮市场变化的有利武器。”陈晓彤表示。

　　由于历史原因，中国户外广告行业准入门槛很低，大量的淘金者进入这个行业，整个行业有7万多家经营单位，资源过度开发。同时，户外广告制作水平低下，制作品质低劣。陈晓彤认为：“现在，户外广告行业的生态环境已经发生了明显的改变，行业竞争进入新的拐点，户外广告行业的竞争正在从靠关系转向拼资本和专业，转向一个能为客户提供高品质产品和服务竞争的时代。因此，未来2-3年中国的户外广告市场将是品牌集中度日益提高的时期，强者恒强，这需要一个过程。从欧美成熟的户外广告市场来看，这是这个行业发展的规律。”

　　陈晓彤介绍，“TOM户外传媒集团进入中国大陆市场时，收购的都是区域市场有影响力的户外广告公司，采取的策略是集团品牌和子公司品牌共存。现在正在改变这种策略，未来要加快整合的力度，将采取两方面的措施：一是户外传媒旗下14家公司整合；二是融入到TOM大的整合战略中去，打造跨媒体的平台。”

　　“未来，我们对于收购将持审慎的态度，整合是现阶段的目标。当然，整合的难度是有的，有效的整合是任何一个采用收购扩张战略的公司无法回避的问题。在未来的发展上，ＴＯＭ户外已经通过运营遍布上海街头的1600多座智能公交站牌累积了一些经验。这些有潜力的城市户外新媒体领域是我们未来所关注的重点。”