中国报业:三大举措过“寒冬”

    从大洋彼岸席卷而来的金融危机让中国报业感受到了瑟瑟寒意。一些专家分析认为，今年恐怕是中国报业真正的“寒冬”。11月28日，本报以《金融危机波及中国报业》为题，对金融危机给报业带来的影响和破坏进行了报道。那么，面对如此大的冲击，面对恶化了的产业生存环境，中国报业究竟该如何应对？又是否能找到更好的发展机会顺利“过冬”呢？

    进行成本控制

     “报纸的成本是所有媒体当中最高的，本身利润就很低，今年又遇到一系列不利因素的影响，使得报业的利润大幅下降。”中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭表示，新劳动合同法的实施使报业人力成本攀升，四川地震又使企业将更多的广告营销费用以捐款的形式投放出去，再加上奥运给大多数报纸广告带来的影响以及新闻纸价飙升造成的利润消耗，已经迫使报业不得不面对严峻的经营形势，而金融危机的到来使经营形势进一步恶化。

    中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武也表示，尽管不断攀升的新闻纸价受金融危机的冲击有所回落，国家的增值税退税政策也能够惠及报业尤其是其印刷环节，但这些能够降低报业成本的利好还不足以抵消广告市场上带来的利空，报业利润下滑依然非常严重。

    记者在采访时了解到，目前，出于减轻成本压力、维护自身利益等目的，一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量，一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。据悉，北京某时尚平媒11月开始已经将工资下调15%以上，一家中央级大报的中高层干部每月降薪1000元钱，一些报社的裁员和降薪计划也在酝酿之中。

    对此，宋建武分析认为，面对金融危机的冲击以及今年以来利润的大幅下降，报业现在首先要做的是保本固基，确保自己基本的核心竞争力、基本的队伍、基本的市场份额不受冲击和影响。一些报社通过一定程度的裁员、降薪来压缩人力资源成本，通过压缩出版量对纸张成本进行控制，应该说也都是保本固基的需要。

    但梁勤俭对于减版面、减刊期、减发行量等举措却表示担忧。他坦言，尽管这些办法有利于降低成本，但也会在一定程度上减弱报纸对受众的吸引力，影响广告的投放效果，进而可能降低对广告的吸附能力，导致广告定价的下降。“目前，报业的管理水平还比较粗放，也很少讲究成本，金融危机迫使报业必须提高自身的管理水平。我认为，必要的减版面、减刊期、减发行量等措施则当然可以用。但更有必要采取提高管理水平、有效控制无效发行、压缩各项开支、增加创收渠道、提高资源利用率等措施来降低成本费用。”

  调整广告结构

    梁勤俭认为，金融危机的到来，逼着报业必须调整对明年经济增长和广告主要支柱产业的预期。“期望值必须下降，如果我们没有做好这种心理上、思想上的准备，就不会有项目上、智慧上、资源上的各种准备，那么，你也适应不了变化了的市场，只能眼睁睁地看着广告收入一天天减少，而束手无策。”

    浙江日报报业集团总经理王一义也坦言，当前国内外宏观环境发生了重大变化，经济增长放缓，使得中国报业的经营环境更加趋紧，因此，报业必须做好过紧日子甚至是苦日子的思想准备。

    此外，梁勤俭建议说，除了降低成本、调整预期，各报社还必须对广告结构进行战略性、阶段性的调整，捕捉、培育和发展新的广告增长点，以应对金融危机的冲击。“比如，要对服务对象的变化、市场的变化进行研究，根据这些变化推出适销对路的产品；金融危机使一些城市的外来人口减少，当地的报纸要认真研究本地居民的需求，知道怎么去满足他们，怎么帮他们赚钱，怎么帮他们理财，这一类的广告可能就是新的增长点。”

   实施转型升级

    当下的金融危机给中国报业带来一定的冲击和影响，也加速淘汰那些生命力较弱的媒体。对此，不少业内人士认为，报业必须进行结构调整，积极在“严冬”中寻找机会。

    比如，宋建武就坦言，金融危机迫使中国报业不得不寻找更多的增长点，减少对单一经营模式的依赖。梁勤俭也表示，必须尽快改变报业产品结构和经营结构单一的现状。“如果一家报社既有平面媒体，又有户外媒体，还有网络媒体和手机媒体，而且每个都赚钱，即使有一两个赚得少一点，总体上还是赚钱的。可如果产品和经营结构单一，一旦市场出现什么问题，遇到一些风吹草动，马上就会受到严重打击。”

    王一义从报业集团的角度分析说，在目前的多重压力下，集团的转型升级犹如箭在弦上，不得不发。“首先，要努力实现做大、做强、做深、做精主业经营的新跨越。做‘大’报业集团，即向多媒体融合的大型传媒集团发展，构建以报纸为主，杂志、网站、出版社、电台、电视台协同发展的多媒体产品结构，真正形成立体化经营的跨传媒集团；做‘强’，即进一步优化媒体产品的布局和结构，既要打造几个覆盖面广、市场占有率高的热门大众媒体，也要在有关细分市场中培育有成长性的分众媒体，既要形成有特色的拳头产品，又要进行多样化产品的组合、开发和储备，作为培育未来业务的基础；做‘精’，不仅要研究对手，也要研究市场和客户，深化竞争力分析工具的运用，掌握推进主业发展的科学方法和先进手段，提高报业集团的研发能力和防范风险的能力；做‘深’，即在主业经营的纵深度上下功夫，利用数字技术平台实现传统报业内容的分众化传播，发挥整合优势，延伸平面媒体经营范畴，真正将主业产品做‘深’。”

    其次，王一义认为，要努力实现多元业务向更高水平发展的新跨越。“要抓住文化产业和现代服务业发展的有利机遇，加快和完善集团产业布局；要以资产的眼光发现存量资源的价值，除了出版、发行、销售等环节的内部产业链运作之外，进一步链接包括品牌、资金、人才、管理、机制和实体在内的外部资源，向有影响、高回报的领域进军；以股权投资为特色的资本运作要向更高层次发展，通过资本运营推进主业建设，将目光聚焦文化产业领域，真正实践‘资本壮大传媒’的理念。”

    “此外，要努力实现集约化科学管理的新跨越。”王一义认为，体制机制的先行，已经使浙报集团在上一轮发展中取得了先机。在新一轮转型升级过程中，必须深化和完善体制机制。同时，探索科学有效的激励机制。“我们专门聘请全球知名咨询公司罗兰·贝格等三家咨询公司，为集团发展特别是传媒主业发展‘搭脉开药方’。既有战略发展、集团管控组织架构、薪酬体系设计等集团层面的，也有媒体差异化定位、版面内容监测、党报广告价值评估等微观层面的。希望通过这种对主业发展的‘软投入’，推动集团又好又快地发展。”
  修复内容短板

    据了解，《扬子晚报》11月13日的单日广告营业额创下历史最高纪录，其中，正处于低迷状态的汽车行业广告额占当天广告总量的60%以上。这对于正在感受金融飓风瑟瑟寒意的中国报业来说，无疑是一个令人鼓舞的消息。

    “在金融危机的冲击下，《扬子晚报》的广告经营能取得这样的业绩，与这几年坚持打造自己的核心竞争力，不断扩大社会影响力大有关系。”《扬子晚报》总编辑刘守华分析认为，对报业而言，不管经济形势如何变化，最重要、最关键的还是要把报纸办好。“报纸具有竞争力，无论在广告淡季还是旺季都能吸引广告主，在经济困难的情况下，广告主会更加重视选择有竞争力、有影响力的媒体。”

    对此，梁勤俭也表示，要渡过眼前的难关，关键还是要做好内容，这一点在任何时候都不能忽略。“中国报业仍然处在爬坡阶段，还没有到达山顶，还有发展的空间。但现在的主要问题在于，我们报纸的品质和内容还远远不能满足读者的需求，我们的表达方式还不能够真正贴近时代。”

    “我们提供的很多产品都是不合格的。”梁勤俭举例说，现在开一个新闻发布会，很多记者虽然到了现场，却不去抓鲜活的东西，只是发通稿了事，就像标准件，没有差异化和个性化，这不是合格的新闻产品，根本不可能满足读者的要求；很多枯燥乏味的会议新闻、程式化的领导人活动报道依然大量占据着版面，这些并不是读者所需要的；报纸的内容结构也存在问题，国际、国内、本地新闻力量均衡，没有人研究什么样的比重才是合适的，看起来样样都有，可读者不解渴；很多报纸满足于作“政策纸”，关注国计而很少关注民生，真正新闻性的东西并不多；此外，报纸深度见长、分析解释的功能和作用也没有很好地发挥出来。

    “这些问题都决定报纸在内容方面依然存在缺陷或者说短板。”梁勤俭坦言，报纸的品质和内容决定了报纸对广告的吸附能力。如果报纸本身没人看，广告就更没人看；报纸非常好，上面的广告肯定也会有很多人关注。“这是一个很浅显的道理。因此，必须靠内容把报纸这个品牌支撑起来。有人说，报纸要从‘政策纸’变成‘新闻纸’。我觉得，作‘新闻纸’还不够，还应该变成‘服务纸’，把导向功能、娱乐功能、服务功能、互动功能都挖掘出来，使报纸与读者的需求相匹配。”

    谈到报纸的内容问题，长江日报报业集团总经理潘堂林表示，同质化是目前业界讨论最多的问题，一座城市同类型定位的综合性日报有三五家甚至七八家，几份报纸百分之六七十的内容重复，这种状态是世界少见的。由于中国报业历来的模式是靠比较高价位的广告收入来支撑低价位的发行，过剩危机和同质问题也被高价位的广告所掩盖。因此，如果没有世界金融的大动荡，如果金融危机对中国报业的冲击不到一定程度，中国报业可能还会在原有的平台上继续前行，同质化的问题也不会很紧迫，大家相安无事，还都能够生存。

    “那么，面对当下世界金融的剧烈震荡，中国报业是否要思考综合性日报过剩的问题？”潘堂林认为，中国报纸总量上并不过剩，但在现有的新闻管理模式下，在新闻边界比较受限制的情况下，同类报纸是过剩的，也必然出现同质化现象。“中国报纸的发展实际上是一个边界不断突破的过程。随着新闻空间的不断扩展，中国报业逐渐发展起来，但空间拓展毕竟是有限的。新闻边界的拓展如果有了质的变化就能够带来报业的繁荣。目前，世界金融危机正波及和深入到我们生活的各个领域，对中国报业的格局也会带来冲击，现在可能是我们反思综合性日报过剩危机的最好时机。”