电视购物行业正面临“转型”

    曾经头顶“光环”并被国人寄予厚望的电视购物行业正被迫面临“转型”，虽新品不断，但伴随而来的更是投诉不断。

　　似乎从电视购物进入中国开始，有关它的负面消息就从来没有停止过，甚至愈演愈烈，或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”，行业规范不够完善，才会出现鱼龙混杂的现象，落下不少“病垢”为消费者所不满，甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。

　　“信誉危局”之中，如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切之事，而据最新数据显示，2007年中国电视购物市场规模达70亿元，又给人以良好信心。众所周知，电视购物在国外盛载美誉，但是否也能在国内熟练驾驭规模明显增长背后的诚信风险才是中国电视购物行业面临的最大考验。

　　风险：诚信陷入泥潭

　　对于不少消费者来说，足不出户就能买到自己喜爱的商品，是他们梦寐以求的生活方式，电视购物这一形式的出现的确满足了这一需求。然而中国的消费者很快发现：在进行电视购物购买时，虚假宣传误导消费，个别经销者夸大商品功能，通过诱人的宣传语误导消费者；订购热线不规范，有的消费者打了一个订购热线咨询产品后，会接到多个骚扰电话，使正常生活受到干扰；商品质量无保证，消费者所购商品与收到的不一致，有了质量问题不能及时退换货，退货后不能及时退款等；售后服务难落实，电视购物“三包”规定难执行，有些商品规定七天内可退货，而实际上一般很难实现。

　　的确，电视购物的产品宣传虚假夸大、产品存在质量问题、售后服务不完善，是近年来很多电视购物消费者的切身感受；“信誉危机”使得中国的电视购物行业元气大伤，电视直销企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右。对此，国内一些知名的电视购物企业却也有一肚子的“苦水”。一直以来，电视购物行业中一些不规范的公司利用不法手段盗取客户资料，并利用外呼推销产品的方式进行欺诈，甚至假冒一些正规电视购物公司的名义，骗取消费者的信任，达到骗钱的目的。

　　国内首家在美国纽交所上市的电视购物企业橡果国际表示，鉴于行业内的混乱局面，公司已在信息安全方面采取了各种手段，例如：呼叫中心内无纸化办公、用户资料严格保密、加强呼叫中心系统安全建设等，但橡果国际仍然会遭遇很多“张冠李戴”的投诉。毫无疑问，不法商家之所以频频利用大品牌电视购物企业的名号，就是看准了这些平台已经建立起的相对成熟的购物环境和诚信度。

　　在不少消费者和投资者眼中，往往以股价的涨跌来看待电视购物行业的整体表现。其实，一方面，电视购物行业本身的确正处于低潮期，大部分企业在今年的业绩报表中也都出现了亏损；而另一方面，假冒伪劣产品以及不规范竞争造成的消费者信心的大幅下降，也影响到了整个行业的发展，这也是目前行业所面临的最大的诚信挑战。

　　现状：诚信重塑迫在眉睫

　　面对消费者的不满和质疑，不禁要问，电视购物行业还能有多大的作为呢？

　　据不完全统计，每年全国电视购物类的广告投放量高达500亿元，每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟；而与火爆的播出场景相对应，电视直销产品的投诉率一直居高不下。相关数据显示：近两年来，电视购物投诉案件高达2000件以上。电视购物几乎成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。更为消费者忧心的是，与居高不下的投诉率成鲜明对比的是，这些投诉解决起来却困难重重。

　　业内人士指出，电视直销这行业的潜规则就是产品大多数涉嫌虚假夸张宣传。这话也许有些言过其实，但它也同时告诫了电视购物行业，诚信重塑破在眉睫。

　　不规范的市场规律、不完善的市场法律、不具杀伤力的惩戒措施，不仅使那些不规范的电视直销机构有机可趁，还可以从容脱身，无形中造成这一销售方式信任危机日益严重——不仅损害消费者的权益，还影响到电视媒体的公信力。

　　记者在调查中发现，加强消费者对电视购物的订购程序和售后服务的全面认识，有针对性地帮助消费者准确鉴别国内规范的电视购物企业，无疑是电视购物企业日常营销应有的题中之义。

　　近来，电视购物行业已有了新的变化：电视购物行业在本地市场面临着传统零售渠道的竞争，在全国市场面临网上零售等新零售渠道的竞争，各电视购物运营商均推出基于自身资源优势的网上零售业务、目录邮购业务以及电话销售等多渠道零售体系。面对目前股市低迷的大环境，国内电视购物行业中影响力最大的橡果国际给出的建议是，处在行业整体下滑的情况下，要提升业绩就一定是一个持久战的过程。一方面通过引进更多更好的产品和服务，提高消费者对品牌和供应商及产品的忠诚度；另一方面国内电视购物企业也应加快步伐和有关部门商讨出台相关行业政策法规，积极引导市场健康发展。

　　橡果国际公关部负责人王凯表示：“橡果国际希望将电视购物做成一个事业，而不仅仅是赚钱的工具。虽然仍要追求盈利，不过并不是把眼光放在短期的利益，而是从产品质量、广告形式和消费者服务等多个角度出发，做长线，通过好的产品、好的服务和好的销售方式打造健康的电视购物事业。”

　　不过，摆在眼前的事实是，尽管电视购物企业已作出诸多努力，但眼下由于部分电视购物公司的不规范和违法操作，有关电视购物产品无效果及暴利的消费投诉此起彼伏，橡果国际作为国内最大的电视购物直销公司，首当其冲地成为了人们攻击的对象。事实证明，其中很多投诉和批判事件是张冠李戴，与橡果国际无关。但是，这些外因也推动着国内电视购物企业以更诚信、更成熟地态度做好电视购物行业。

　　展望：步履更为稳健

　　其实，对于年轻的电视购物行业，重塑诚信只是起步，受挫难以避免；但是不可忽视的事实是，在中国电视购物行业成长的过程中，其步履正日益从容稳健。

　　随着中国消费市场和媒体市场的发展，20世纪90年代中期，在国外已有近十年发展历史的“电视购物”进入中国，对在市场化和产业化发展过程中的中国电视媒体提供了新的发展思路。在随后的几年中，电视购物得到了产业界各个方面人士的关注，电视购物在全国各地迅速铺开，有业内人士不无夸张地指出，当时基本上是每个电视台旗下都拥有一个电视购物公司，这种新的业务形态已经成为了“全民关注”的对象。中国的电视购物发展至今，在一定程度上已经有一定的成熟度。而更适合“中国式”的电视购物，则应该从消费者出发，就如同橡果国际所坚持的：将原本大众认为的纯广告逐渐转变为信息的传达，更实际地考虑到消费者的需求。

　　在选择外购和合作经营产品时，橡果国际、中视购物等知名企业都会倾向于选择实力和信誉较好的大品牌，选择拥有良好售后服务体系的品牌，以最大限度地保证消费者的利益不受假冒伪劣产品的侵害。

　　除此之外，由于电视购物中消费者无法和产品直接接触，对公司信誉、实力等方面的情况也无法做到很了解，消费者可能发现自己对买的产品不满意而要求退、换货，所以在选择电视购物公司时一定要把是否能提供退、换货服务作为一条重要原则。据了解，橡果国际目前拥有行业内最大的客户服务中心，独立为顾客提供全方位的售后服务，并于08年初针对化妆品系列产品的特性推出了“无障碍退换货”服务：只要是在橡果国际购买，并有购物发票且商品非人为损坏、赠品齐全、包装完好，顾客在收到产品30天内无需任何理由就可退回所购商品，按约定退给顾客货款。为此，橡果国际还专门调整了相关广告内容，明示了无障碍退换货和退货时收取相应货物处理费用等字样，同时制作了特殊的塑封袋，将退换货服务指南、购物发票、目录手册、礼券等一并放置在包裹中，便于顾客查阅及收纳，而消费者要做的只是拨打24小时免费服务热线即可。与此同时，橡果国际检测中心也以周为单位提供化妆品类产品的退、换货量，便于客服中心及相关部门了解该产品退、换货情况，以对产品及服务做出及时调整、改进。

　　事实上，国外的电视购物产业能获得较高美誉度，“诚信”是毋庸置疑的关键因素。产品售前的质检和售后服务都直接体现了电视购物公司的诚信态度。在国外，电视直销出售的产品受到了相当严格的质检保护，其所出售的产品必须要经过电视台的严格检查，电视购物的平均退、换货率为10%至15%，电视购物公司为消费者提供退、换货服务已经是通行做法。目前在国内虽然还很少有商家这样做，但随着以橡果国际为代表的电视购物企业的积极推动，相信这必然会成为中国电视购物行业的基本准则。

　　每个行业的竞争都是必然的，一个行业的发展，仅仅靠一两个企业是不够的，只有更多的企业参与，才能在公平竞争的基础上，让行业发展更加完善，因此，对于任何竞争，橡果国际表示都会把它当作是拓展行业的一次机遇，而十年的行业经验更让橡果国际拥有了自己独一无二的经营特色。

　　业内人士认为，电视购物行业的诚信重塑任重道远；政府、电视购物企业、消费者三方应共同努力，各自承担肩负着的社会责任，全面推动电视购物行业长期稳定地发展。而在未来的日子里，面对媒体市场和消费市场的不断变革，橡果国际等行业内的代表企业希望通过各种措施，获取更广泛的通路，在拓展自身企业的同时，给消费者带来更加实际的便利。