中国报业进入新一轮调整周期

    雪灾、地震、奥运、房价、金融危机……2008年有太多的词汇震撼着我们脆弱的神经，让中国经历了大悲大喜、走过了大风大浪。在这不平凡、不平静的年份里，中国报业是见证者，同时也是亲历者，感受着属于自己的冷暖和悲喜。

    岁末年终，回首中国报业走过的2008年，我们突然发现，纸价、减版、突发事件、奥运、封口费、广告缩水、亏损、改制……在这一年里，有太多热点话题值得报业回忆，有太多关键词值得我们点击——

     更自觉更主动，深阅读功能凸显

    2008年是大事多、喜事多、难事多的不平凡年份。这在为新闻媒体提供大量新闻话题的同时，也让中国媒体的传播力、反应力和生存能力经受了一次重大考验。那么，中国报业在这些重大突发事件和公共事件报道中的表现到底如何呢？

    传媒专家陆小华用“超常发挥”对中国报业的表现做出评价。“主要有三个特点。一是以超强的努力去弥补平面媒体时效性的不足，这不光是指在奥运会和火炬传递中发‘号外’，更是指他们在报道过程中，尽力地在每一个环节提高时效。二是特别注重视觉化。在重大事件、公共事件和突发事件中，更加注重利用图片、版面以及其他形象的手段来烘托和强化传媒效果。三是特别注重表达，利用分析、解释、言论来表达观点、意见和判断。如果说以往这样的时评、专业评论还只是一些报纸作得比较好，在2008年，这已经成为中国报业比较普遍的现象。”

    中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭认为，在过去一年里，中国报业的报道在主动服务大局、服务中心工作方面有了新的突破和进展，报业老总们对国内外大事的思考与过去相比也有了明显进步。更重要的是，报纸越来越注重承担社会责任，在大事和难事面前变得更加主动，在释疑解惑方面所发挥的作用越来越突出。对此，中国人民大学新闻学院副院长喻国明也表示，2008年中国报业在大事件当中的表现比较优秀，无论是题材内容，还是自我作为，都表现出比较高的水平，与过去相比更加自觉和主动。

    谈到报纸在释疑解惑方面所发挥的作用，陆小华认为，中国在2008年所遇到的都是超大型事件，过程复杂、线索复杂、层次复杂、场面复杂，传播报道不是电视单一的视觉化和网络单一的快速化就能解决的，报纸则可以通过描述、解释、分析，给人以全景和层次感。“应该说，报纸在2008年的表现不输于电视和网络媒体，表现出自己独特的位置和影响力。也就是说，报纸在2008年更明显地体现出为读者提供深阅读，网络则是更明显地提供浅阅读和快速阅读，二者的差异越来越清晰。”

    “涨”还是“不涨”，依然是个问题

    2008年，一个“涨”字搅动整个报业市场。据了解，2007年底新闻纸的价格为4700元/吨，然而到2008年年初，市场价格就上调至4900元/吨。在此后的一年里，新闻纸价一路飙升，最高时达到6300元/吨，为近10年来的最高点。

    作为报纸成本中最大的一部分，新闻纸价的上涨无疑给报纸带来巨大的成本压力。于是，随着新闻纸涨价之风的劲刮，随着《南方都市报》在全国纸质媒体中率先提价，不少报社也纷纷做出提高定价的决策。尽管目前受金融危机的影响，新闻纸价格有所回落，个别报纸也将调高的零售价格又降了回去，但几乎贯穿一年的纸价上涨以及由此引发的报价提升，依然是中国报业在2008年最热门的话题。

    报纸涨价是一个战略性问题，需要慎重考虑各方面的因素。采访中记者就发现，尽管已经经过一年的观察和尝试，但业界对于报纸是否应该提价依然心存困惑。比如，有观点认为，从国际上看，中国的报价普遍偏低，仍然有上涨的空间，但从中国老百姓的收入水平和消费习惯看，是否应该涨价还需要做进一步研究；有人担心，在已经面临新媒体冲击的情况下，报纸提高定价会使更多的读者流向网络。

    陆小华坦言，对很多报社来说，决定是否提价确实是一个非常痛苦的抉择，而提价之后，面对新闻纸价的回落、发行销量的萎缩，一些报纸决定将已经提高的零售价格再降回来，也同样是一个很费脑筋的选择。

    对于“涨”还是“不涨”，《经济日报》新闻研究部副主任、华南理工大学新闻与传播学院特聘教授曹鹏认为，要视报纸的经营模式而定。基于发行利润的报纸，在纸价上涨后，当然必须涨价，如各类学习教辅类报纸；而基于广告利润的报纸则不同，如果广告营收状态尚好，也许就不必涨价或者涨幅小一些；而广告较少的报纸，特别是有行政优势的报纸，则可以毫不迟疑地大幅度涨价。“中国报业的复杂性在于，既有竞争市场的存在，也有垄断企业的存在。对竞争性报纸来说，涨价是个双刃剑，而对垄断性报纸，涨价则是不得白不得的好事。”

    梁勤俭认为，在同质化和同类报纸当中，价格是一个非常重要的因素。因此，是否涨价，首先必须考虑竞争对手的动向。其次必须提高报纸的品质，避免内容的同质化，给读者提供独有的东西。有更好的产品，才能有更好的价格，才不用担心读者会流失到网络上。对此，曹鹏也表示，如果报纸涨价达到靠发行即可有利润的幅度，势必在质量上要有很大的提高，否则就是自杀。“纸价会是压倒质量差、没有市场生命力的报纸‘驴子’的最后一根‘干草’。”

    自身问题显性化的一年

    2008年，经历用工成本提升、新闻纸价飞涨、金融危机袭击等一系列不利因素的打击，中国报业受到前所未有的影响，经济形势也不容乐观。据中国出版科学研究所近日发布的《2008年中国传媒创新报告》显示，2008年1~7月份的报业广告增幅高达26%，但进入第三季度以来，中国报业广告增幅急剧下滑，跌破近8个百分点。

    面对经营形势的恶化，中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武认为，金融危机等因素放大了报业自身存在的不足。喻国明认为，这些因素使报业自身的问题变得显性化，变得更加突出。曹鹏也认为，经济上的困境突出或加剧了报业本身存在的毛病。“2008年对中国报业来说是‘屋漏偏逢连阴雨’的一年，持续了几年的经济低谷，又受到地震的破坏以及美国金融海啸的袭击，可以说是危机深重、步履维艰。”

    谈到暴露出的问题，梁勤俭表示，从新闻纸价上涨来看，首先是缺乏思想准备。其实，不光是纸张，报业所有的成本都在逐年上涨，这是一种趋势，但报业包括行业主管部门和行业协会在这方面的思想准备不够，对整个市场也缺乏前瞻性的研究。此外，应对举措不力，很多报社没有消化这些成本涨价因素的有力措施。

    曹鹏也认为，市场经济中，原料成本的涨跌本来是很平常的，但报业以往过度相信广告营收能力，而没认识到纸张成本有可能会高到无法消化承受。只要改变观念，采取成本定价，根据纸价而调整报价，就可以解决这一难题。“这一轮涨价仍然是改良，而不是革命。几乎所有涨价的报纸都还是把价位定在低于成本的标准，虽然可以由此而增加收入，但并没有解决销售量越多、赔钱越多的先天性缺陷。”

    “提价是很多报社在纸价暴涨期自然而然的选择，是一个本能反应。应该说，在当时做出这样的选择没有错。但在目前这样一个经济波动期，报业应该有更深层次的思考。”陆小华认为，2008年最考验报业经营者对形势的判断，首先考验的就是对供应链的掌握。过去，报社更多的是关注销售端，对供应链的关注和管理却比较少。而2008年对中国报业首先产生较大影响的，恰恰是供应端的纸张突然涨价。

    陆小华举例说，随着纸张成本被推高，不少报社本能地开始囤纸，一家报业集团的囤纸量可以用到明年4月，但他们的购买时点往往是每吨超过5000元，虽然纸张价格已经下跌，但他们可能还要用之前买的纸。“当然，新闻纸价如此巨幅的波动是人们从来没有遇到过的。因此，也不能说他们的决策不对。但新闻纸价的波动告诉我们，报业经营者不仅要关注需求端的市场变化，还必须关注供应端以及石油价格涨落、国际纸浆价格波动等影响供应端主要成本的市场波动趋势，这就可以对国内新闻纸价格的波动有一个提前量的预期。”

    此外，梁勤俭指出，管理水平粗放、很少讲究成本等问题也在这些不利因素的影响下逐渐暴露出来。因此，怎样提高管理水平、增强成本意识、降低生产成本、盘活新闻资源是目前报业必须思考的问题。对此，陆小华也表示，过去很多报社只关注总收入和净利润，但对收入结构、支出结构的关注度不高，经济波动期到来使得报社必须调整支出结构、改善财物关系、加强资产管理、实现精细化运作。

    面临洗牌，进入新一轮调整期

    在过去一年里，“面临洗牌”、“调整加速”的观点不绝于耳。对此，喻国明就表示，报业早已经进入拐点期，但在2008年，这种拐点和调整却在加速。陆小华也认为，2008年是加速报业进行调整的一年，报业的定位、理念、内容结构、处理方式都在依据这个时代的变化加速调整。

    “有四个因素加速报业进入新一轮的调整周期。”陆小华分析说，一是技术革命使新媒体在整个传媒市场中所占的份额大量增加，成为主要媒体形态之一；二是读者需求发生变化，人们的移动需求增加，对报纸的释疑解惑、提供“怎么办”的需求增加；三是2008年为电视直播年，在这样一个直播时代，也促使报纸必须对内容结构进行调整；四是经济的巨幅波动使报纸自身运营发生变化，要求报纸必须调整支出结构和惯常的运作方式。“2008年，由于纸价的波动和成本的约束，随便加版的报纸少了，每天出多少版也开始固定，报纸重新恢复为标准化产品，而在之前的一些年里，报纸是非标准化的，每天的版面都会有所不同。”

    “2008年的纸价上涨迫使报业必须重新调整产品营销模式，尤其是依靠广告补贴发行的做法已经在现实中濒临破产。”此外，曹鹏认为，在广告方面，2008年是中国报业广告的小年，严重欠收。面临这样一个空前严酷的寒冬，报业的生存已经到了必须重新定位的时候，报纸之间的竞争不再那么重要，而更重要的是寻找报纸的活路。在这种情况下，报业更需要理性指导，需要引导行业的智慧与思想。

    深化改革的愿望更迫切

    梁勤俭在采访中表示，2008年客观市场形势的变化，使中国报业经受了严峻的考验，也发现了一些自身存在的问题，使得报业深化改革的愿望更加迫切。

    尽管如陆小华所言，由于2008年的大事情比较多，使得报业的这些改革不能一步到位，而经济波动期的到来，也使改革的困难更大，让人们对改革的考虑比经济上升期时更多，也更慎重、更缜密。但改革的方向没有错，改革依然是中国报业在2008年值得盘点的一个关键词。

    2008年，新闻出版总署基本确定了今后3年新闻出版改革的时间表和路线图。具体到报刊业改革方面，即报刊业改革将分三步走，依次是国有企事业单位主办的报刊社改革、行业协会等社会团体主办的报刊社改革、部委所属报刊社改革，力争3年建立起新体制的基本框架，重塑市场主体、培育战略投资者。

    此外，跨地区范围内的“圈地运动”也在2008年取得了突破性的进展。5月12日，新闻出版总署正式行文批准《铁岭日报》更名为《辽沈晚报·铁岭版》。这是我国首次批准一家地市级党报纳入到省级报系，也是全国第一家省级报纸与地市级报纸跨地域进行资源整合、严格按照新闻出版法规合作出版和经营地方版的成功范例，标志着我国省级报业集团跨地区整合地市报资源，推动报业由分散粗放型的传统格局向规模集约型现代格局的转变迈出了实质性步伐。

    尽管目前很多地市级报纸的思维方式仍然倾向于自己办，是考虑如何把自己做大做强，但陆小华认为，中国报业市场这么大，一定有多种多样的尝试能力，《辽沈晚报·铁岭版》的合作就是一个非常好的尝试，是双方理性选择的结果，也可以看出二者合作的典型意义。对此，梁勤俭也表示，很多地市级报纸应该通过这种现象去反思、去考虑如何提升自己的品质，以满足当地群众的需求。

    陆小华认为，已经可以看到《辽沈晚报·铁岭版》合作的长处和有益性，但这种合作模式短时间内是否会在全国其他市场普遍出现，还需要再观察一段时间。不少业界人士也认为，《辽沈晚报·铁岭版》模式是否能够引发业界的纷纷效仿，还不得而知，但它开启了报业新一轮的“圈地运动”，也让人们在严峻的经营形势下，看到了报业打破地域分割、更大范围资源重组的改革步伐在逐步加快。可以相信，省级报纸与地市级报纸的“博弈”已经正式拉开大幕。

    谈到报业改革在2008年的不足，曹鹏认为，观念上的改革已经启动，但实质性的改革还不是很多，报业仍然需要进一步解放思想。梁勤俭认为，尽管市场化程度较高的报纸的改革步伐在2008年一步也没有停歇，局部层面的改革也在逐步推进，但中国报业改革步伐还不够均衡，尤其是内陆城市报纸的变化比较缓慢，依然缺乏内在的改革动力。