中国出版发行书市怪现状

   在中国，目前图书渠道的分类只有两种：主渠道和二渠道。主渠道就是走新华书店，二渠道的书是走各地民营书店、图书商城等。新华书店的盈利仍占绝对优势。以2001到2003年为例，这3年全国图书发行业年平均利润约为13.71亿元，其中新华书店系统约占85%，为11.65亿元。新华书店利润主要来源于两方面：教材约占40%，属于垄断经营部分；一般图书(包括电子、音像制品、文化用品等)约占30%。

　　2003年国家新闻出版总署修订《出版物市场管理规定》，民营发行企业获得总发权以来，图书发行领域开始对民营资本全面放开，民营书业逐步获得与国有新华书店一样的国民待遇。但民营的成长还远远形不成和新华系抗礼的局面，据第三方统计，民营书店亏损的占40%，真正盈利的只有30%。

　　像当当网、卓越网这样的新型网络渠道，目录式销售和俱乐部会员制等渠道日益重要，如当当已经占到文艺图书分销的8%。新闻出版总署发行司副司长谭汶认为，“民营书业的崛起，对出版物市场发展有深远影响。”民营书业已经渡过了初级阶段，进入了上规模、谋发展的广阔空间。但法规意识淡薄、缺乏诚信和管理水平不高正在掣肘着民营书业的发展”。

　　新技术冲击下，不论是主渠道新华书店、二渠道民营书店或是网络渠道，它们面临的挑战实际上只有一个：如何在渠道融合下生存。

    统一的新华书店

　　1950年，中央人民政府出版总署公布《关于统一全国新华书店的决定》，明确全国各地新华书店的业务均归新华书店总管理处领导。提出要在1951年全部实现全国新华书店统一领导。

　　作为国家的主要图书出版单位，新华书店肩负的任务和《人民日报》、中央电视台、新华社不过是异曲同工。

　　除了反映时事，中小学教育更是普及思想的长远途径。伴随着国家的发展一路走来，单在2006年新华书店集团读书月期间，各大学、区县图书馆的订书量就达到3000万元。

　　但挑战也无处不在，从2007年5月1日开始，全国已经全面实施跨区域、跨所有制、跨行业开放的中小学教材招标政策。普遍喻为出版发行“新政”的改革。

　　“我的梦想是改变教材教辅比例偏重的发行模式。”重庆新华书店集团董事长肖陵在接受媒体采访时说。

　　如何改变现状，肖陵认为要从三个方面：首先，新华书店要继续做大主业，在中小学教材教辅份额减少的情况下，收复大中专、幼儿教材市场，并关注高职高专教材市场。扩大一般图书市场占有率。其次，也必须注重规模化发展，也就是高度重视一般图书发行，以发行集团为本部，跨区域、跨所有制横向联合，发展连锁经营，发挥连锁网络、资金、物流等配送优势，创立连锁品牌。除了新旧渠道模式的竞争，新华书店还面临“红色”竞争。人民出版社社长黄书元介绍，2007年8月，人民书店获得了新闻出版总署颁发的总发行许可证后，开始建立全国人民版图书连锁专卖网点。在人民书店总店，一、二层楼将按照全国各人民出版社设立展示专区，而三层则按照全国人民版图书综合分类设立选购专区，选购区还设立电脑查询系统。它是由全国31家人民出版社融合多元资本打造的人民版图书连锁直营专卖体系。

　　“新华”与“人民”，同样是“红色”书店，在高度市场化竞争的今天，将会走向何方？

　　光合作用的连锁之路

　　“1995年，我有一个梦想，为我和同样的上班族开一个书店，窗明几净，不要戴着厚厚的镜片在布满灰尘的书堆里扒书，因为我不是老夫子，也因为我皮肤过敏，于是，我开了。”光合作用书房的创始人孙池在“2007民营书业评选颁奖典礼”上发表演讲时显得和其他嘉宾的感言风格截然不同。

　　这家起家于厦门的书店目前在北京拥有6家店，最早的一家曾位于北京的五道口。这是一家带有咖啡厅的书店。孙池称，光合作用书房在盈利上并不强调咖啡馆，但在空间组合和功能配套上强调。虽然经营咖啡的毛利率可以达到60%以上，但是它在光合作用的销售额中只占不到10%。这种搭配实际上是将光合作用书房当作一个整体产品设计和营销推广，而不只是销售书，商品陈列、空间氛围、附加价值和情感互动都是构成要素。虽然咖啡厅的利润率低，但也让它成了光合作用提升客户忠诚度的重要因素。

　　按照创办人孙池的思路，光合作用要成为网络时代的一家连锁书房的经营者。这是一个不小的挑战。在网络书店日渐盛行的今天。孙池的思路似乎不合时宜，而其创办的光合作用书房正准备新开数十家店完成其连锁“帝国”的布局。

　　目前，光合作用在全国累计拥有30家左右的书房，厦门依然最多。为了回避当当、卓越等网上书店对传统书业的冲击，光合作用新开的其他店规模正在变小，基本限定在100平米左右，用孙池的形容就像便利店一样，便于未来与线上的“光合作用”网站联动。

　　光合作用书房还是巨无霸连锁巨头沃尔玛的图书供应商。双方的合作始于2001年，这对光合作用后来的扩张之路意义不凡。2003年，沃尔玛开始在全国扩张，而光合作用随之走进北京和上海。尽管利润率不高，但与沃尔玛的合作体系，锻炼了光合作用的物流、后勤运营管理以及全国市场的调查能力。

　　按照孙池的思路，光合作用的未来模式是经营从传统纸质书、音像制品向电子阅读和阅读周边文化产品扩展的载体。未来的光合作用可以成为客户便利的搜寻、订购文化消费品和相关资讯的渠道，而且可以提供非传统纸质阅读资源的下载。据悉，该系统并不排斥加盟商的加入。

　　电视机出现了，收音机并没有灭亡，它在我们的汽车时代重获新生。互联网来了，传统书店的出路在哪里？光合作用的探索之旅刚刚开始。

传统书店的房租成本等运营费用较高，而且采购和销售价格上都缺少竞争力，中小型书店在大中城市受到网上零售市场和新华渠道的大型书城的双向夹击，生存形势严峻。贝塔斯曼应重新评估中国图书零售市场的生存和竞争环境，结合其资源和优势，以合作或收购的方式重新进入网上零售市场；对大中城市中小图书零售商，可以借助互联网为辅助销售渠道，淘宝等平台均为可选择的网上零售平台。

    发展对策

　　从架构来看，连锁书店、邮购目录和B2C网站等多渠道零售体系看似较为理想，但是在图书零售市场，地面店铺与线上渠道难以互相推动，地面店铺成为成本中心；另外，贝塔斯曼集团各项业务独立运营，存在诸多管理问题，国外运营经验在中国市场也体现出水土不服的状况；而其在网上零售市场重视程度不够，未能占得行业先机。

　　只有在教育领域和连锁领域突破，才能出现规模型的民营书业企业。基于IT技术平台的专业店是一个突破口，专业店是三位一体的，地面店、直营连锁网络、书友会、网站都不应缺少；基于网络和社区的书友会和跨业整合也有可能为民营书业带来机会。