安踏推出广告传播新策略

    5·12大地震不仅造成了改革开放三十年以来前所未有的人员伤亡和经济破坏，更给那些在抗震救灾中慷慨解囊的公司提出了一个既尴尬却又严峻的问题——面对因灾难而更加稀缺的商业关注度，如何在捐赠后，将有限的营销预算投入到更恰当的广告宣传基调当中，以便在不占用企业其他资源的前提下保证有效的消费者沟通——毕竟，企业之间从不会因为竞争对手的善举而削弱给对方的压力。

　　压力首先源于商界此起彼伏的捐赠浪潮。来自新浪网的统计显示，地震48小时内，在华企业已经为灾区捐赠13.44亿元。“这当中就包括安踏的1000万元”，5月14日，安踏公司的员工集体更换了MSN签名，以表达他们的自豪。该公司是中国运动鞋领域的领导者，连续7年在中国获得运动鞋综合市场占有率第一的成绩。

　　媒体环境亦随之发生变化。自5月13日起，许多企业撤下了日常广告，用带有公益信息的宣传取而代之，以此与政府抗震救灾的主旋律保持一致。随后数日，全国所有媒体都采用了大篇幅报道的形式进行地震相关新闻的报道，电视台更是取消了所有商业广告和娱乐节目，娱乐场所与视频网站也暂停运营。

　　《华尔街日报》指出，这是中国自1979年以来广告业首次因为灾难而停播。Aegis Group旗下凯洛媒体(Carat)中国区传播策划总监塞思·格罗斯曼(Seth Grossman)在接受《华尔街日报》采访时表示，凯洛媒体“从未遭遇三天没有广告的状况”。而老牌4A广告代理商智威汤逊（JWT）也表示，地震发生后两周内，中国广告支出总额较地震之前的两周骤降近1/3。

　　如今，这场剧变的影响范围已经超过了一个月，但出于对公众心态的谨慎和对市场走向迷惑，近期部分企业在广告投放倾向保守。但另一些企业认为，只要企业找准合适的基调，并树立积极的公众形象，仍然能在变换莫测的氛围中找到合适的传播基调。

　　本周开始，北京、广东等12个省市的观众们陆续可以在各自地区的卫星电视台以及中央电视台的主要频道上看到安踏最新发布的《加油！中国！》篇电视广告。

　　安踏在这支最新的电视广告传递的信息是：面对灾难，中国人不需要说同情，不需要回想灾难，而要更多鼓励。08年对于中国人来说，是一次机遇，更是一次翻身。安踏公司的品牌管理中心总监徐阳表示。“每一个伟大的民族都必须历经重重磨难，战胜这些困难，中国在国际社会才能迎来真正的翻身。”

　　和体育用品行业传统的广告套路不一样的是，安踏在这支新广告当中没有启用明星，没有突出产品，没有炫目的特技，甚至没有一丁点对白。但公司内部对这支15秒宣传片的认同度却出奇的高。“《加油中国》凸显了我们安踏的精神和风貌”，一位不愿意透露姓名的安踏员工在给朋友的邮件中表达了难以抑制的自豪感，“我要让所有人知道，安踏是由中国制造的安踏，安踏是为中国加油的安踏！”

　　在奥运会这个大机会面前，很多体育品牌都会得出相同的判断。比如启用明星运动员、传播体育精神，或许再加上些中国元素。如果安踏也埋在这样的奥运广告里，“再多的媒体投放、触达消费者，也就是个‘me，too！’”徐阳表示，“那我们能有什么作为？”

　　徐阳的疑问让负责安踏广告代理业务的智威汤逊团队感到无比的压力。5月19日，在历经数日的公众心理分析以及头脑风暴，再加上3天不眠不休的修改后，智威汤逊提出了简单直接的沟通方案：立足体育精神的传播平台，为自己争气，为中国加油！

　　北京奥运会本应成为中国在国际舞台的胜利，并成为赞助商的营销盛宴。然而袭击半个中国的雪灾、坎坷的奥运圣火境外传递、突如其来的地震……接踵而至的争议给这一活动蒙上了阴影。

　　“在这样的背景下，还有什么比表达对国家、对民族的爱更能反映一个民族品牌的心声呢”，在谈到这支广告背后的策略时，徐阳的语气突然激动起来，“为中国加油，这是每个中国人发自内心的呼声。在这样的时刻，不需要什么伟大的创意。”

　　除了成功占位避免了与同行在创意上的“撞车”。安踏公司还为这支广告购买了从东北的辽宁到西南的重庆等12个省市的电视媒体。目前，安踏计划在北京奥运会前仅投放这一支电视广告，但公司仍将根据市场研究和舆论情报分析来做出修正。

　　这显然对当下的广告环境进行了精细的洞悉。尼尔森媒体研究（Nielsen Media Research）5月公布的一份研究报告显示，出于“集中发出声音”的考虑，今年一季度，许多大型国际奥运赞助商大大削减了他们在中国传统的电视、报纸以及杂志媒体上的广告投入。而权威媒体研究机构CTR公司最新调查数据显示，虽然三天哀悼日已过，但当前企业的广告播放量只恢复到了地震之前的70%~75%，而且有些电视台的广告恢复缓慢。

　　考虑到奥运期间信息的嘈杂程度以及高昂的沟通成本，选择在奥运会前相对清淡的媒体环境当中投放广告或许是更好的办法。“尤其是在企业刚刚就震灾进行巨额捐赠的背景下”，CTR副总裁田涛认为，由于汶川地震的惨烈程度超出企业的应对预期，企业的救灾捐款费用往往超出预算，这势必影响企业未来的市场营销和广告预算。因此，在当前大规模地进行广告投放，不仅可以保证广告效果，同时可借成交清淡期有效降低媒体购买成本，最大限度地将消费者笼络到品牌阵营当中。

　　安踏对此没有评价，但该公司的提供的收视率调查显示，“加油！中国！”广告播出时，收视率不仅没有下降，甚至较同一时段的其他广告还有小幅上升。