广告创意要考虑中国国情

    民意汇集的互联网，各大汽车企业遭遇“广告门”，到底是其广告内容有问题，还是中国民众过于敏

感？

    6月，菲亚特旗下蓝旗亚品牌最新两厢车Delta的广告，开始在意大利电视台播放。某个支持“藏

独”的组织的主席，59岁的美国男演员李察·基尔出演该部广告片的男主角。

    这则广告虽然未在中国播放，但网友们早就通过视频网站看到了它，并在各大论坛上发出了“抵

制菲亚特”的帖子。6月19日，菲亚特致函各大媒体，发表了道歉声明。声明中表示，“就蓝旗亚

Delta的广告宣传可能引致对公认的菲亚特集团的中立性的误解，菲亚特集团谨向中国政府和中国人

民表示歉意”，同时，声明还强调“菲亚特集团重申其对政治的中立，无论涉及国内或国际”的中立

立场，以期获得中国民众的原谅，并平息网友们的抵制行为。 

    这让我们不禁想到了几年前丰田惹怒中国人的两则广告。其一为刊登在《汽车之友》杂志上的“

丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子

向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广

告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。这两则广告同样是

受到了中国网友的强烈抗议，甚至还有网友模仿“霸道”广告制作了一幅图画，画面上狮子把霸道车

按在了爪子之下。在愤怒的中国民众面前，丰田最终还是撤下广告，在各大媒体公开道歉，并将

“Prado”的中文名由“霸道”改为了音译名“普拉多”。

    此外，还有今年年初在西班牙大报之一《国家报》上刊登的一幅雪铁龙广告也惹怒了中国人。这

则广告是雪铁龙公司为庆祝其年度销售冠军而做的全副页面广告，画面的主角并不是雪铁龙汽车的形

象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改。雪铁龙在广

告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已

有的技术优势进行到底。来吧……”。这则广告通过网络被广大中国网民看到后，很多人对广告内容

表示强烈的抗议。不过，雪铁龙方面虽然在事后对中国民众进行道歉，并将广告内容中的主角换成了

愤怒的拿破仑，但很显然，雪铁龙对他们这则广告的创意仍然是赞赏有加，并不认为这是对领导人的

不尊重。

    民众不接受此类广告

    网友“狼心似水”认为，他绝对会因为这类型的广告而拒绝买该广告的产品。“我很难相信一个

号称‘处处替消费者考虑’的企业会不考虑消费者的情绪，而做出这样的广告创意。如果它连消费者

的情绪都不照顾，我怎么能相信它的商品也是处处为消费者考虑的呢？”

    “我虽然不算是一个愤青，但这样的广告显然没法让我觉得有好感，我不会去参加抵制行动，但

起码我自己不会买这个广告的产品。现在可选择的车型很多，我没必要买一款遭人骂的车。”网友

Bob说。

    在法国生活了两年的“锅里的鱼”则表示，这三则广告他都在论坛上看到过，包括此前的莎朗·

斯通事件，网友们反应激烈，情绪激动，这是一种过激情绪。“在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画十分

常见，由于政治环境、文化背景不同，可能西方国家和中国的民众立场也不同，可能是我们想太多了

。”

    广告创意要考虑中国国情 

    某广告公司的图片创意总监Ann对记者说，她看过这三则广告之后，认为这些创意并没有考虑清

楚中国国情。“创意是可以天马行空，但要有基本准则。这准则很难讲清楚是什么，或者是说创意人

员自身设定的底线吧！”她说，“每个国家的创意人员都应该按照自己国家的国情来进行创意，而不

应该对其他国家的内政进行干涉，或是触及别国的政治敏感话题。”

    一位传媒教授说到，广告的最终目的就是为了促销，在某些层面上说，有“讨好”消费者的意味

，必须要博得消费者的好感。他认为，不论是什么形式的广告，如果挑战了消费者的忍耐限度，给消

费者造成了反感，即使创意再出色，也都不能算是好的广告。在这几个案例中，他们就让中国消费者

感受到了不友好的气氛，这就不能算是成功的广告。

    “你没办法要求老百姓委屈自己认同你的创意，消费者只会表达他们最直接的感受。在某些层面

上来说，有网民站出来讨论是件好事，至少可以促使厂商进行反思、改进。”