报刊自治发行的营销新模式

    作为报刊业重要的产业链，中国报刊发行经历了邮局发行、自办发行、自主发行几个不同阶段，随着发行营销的不断深入和发展，“自治发行”的新模式正逐渐被人们了解和认识。

    从1985年《洛阳日报》开创自办发行开始，自办发行成为新兴报刊、都市报的主要发行方式。

    自办发行使报刊社能主动根据市场需求组织生产和发行服务，出现诸如“敲门征订、送报到户”“水银泄地式零售”等营销方法。但随着实践的发展，自办发行的问题也不断涌现，如地域局限性、低水平重复建设、网络利用率不高、辐射范围有限等等，特别是网络和管理成本使报刊社难以招架。同时，第三渠道的出现，外资对发行领域的介入等都使报刊发行体制逐渐社会化、多样化、市场化。

    在这一背景下，简单拒绝与邮局或多渠道合作并不明智，关键在于合作能否达成令人满意的效果。比如，在经营手段上，达到和自办发行同样的灵活度；在服务水平上，达到比自办发行更佳的满意度；在发行费用上，达到和自办发行差不多的总额度；尤其是在营销主动性上，能自主安排和设计。

    1998年，《深圳商报》与当地邮局多次商谈，改革沿袭多年的邮局主导的“填空式邮发合同”，以双方平等讨论“报邮联合发行《深圳商报》《深圳晚报》合作协议书”为开端，实施联合发行，取得意想不到的效果。湖北日报传媒集团从2002年开始整合了3个发行网络。2002年8月拿到牌照的合资大华媒体服务有限责任公司，在发行《财经》后以大城市为中心，逐渐建立一个全国性发行网，同时不断拓展诸如《环球时报》《汽车族》等报刊的发行业务。

    这种联合和整合，实质达到了自主发行的效果。

    通过改变发行思路，增强自主性，在保证各自利益的情况下，报刊社与发行渠道可以一起进行以下几方面策略部署：

    1. 品牌营销战略。

    树立和强化报纸品牌形象，进而引起在发行上的连锁反应，提高报刊发行量。如，《湖北日报》树立“责任造就公信力”的大报形象促进发行，开展系列“定向零售”工作，推动报纸品牌影响力和发行服务知名度。

    2. 价格营销战略。

    报刊要实现自己的经营战略目标，就要结合市场、内外条件，制定一套既能保证自己成本补偿和利润实现，又能为读者接受，并灵活适应市场供求变化的价格体系。比如在本埠发行与外埠发行上，在征订与零售上，在城镇与乡村上都可实行不同的定价，通过版数与定价的调整掌控市场。

    3. 调整结构策略。

    如自主开展“有效发行”活动，把握广告效益和发行成本间的平衡；调整征订、零售及大客户发行结构，在扩大发行量、提高读者阅读率、扩大广告影响力的同时，不增加或尽量少增加发行成本。

    4. 多渠道开发策略。

    通过多渠道的选择也可调整发行策略。《特别关注》在湖北省内通过自办网络发行，期发量达到30多万本；同时，它通过邮局和第三方多种渠道的合作，在省外的其他市场期发量超过250万本。

    5. 关系营销策略。

    现阶段，随着传媒产业市场竞争中马太效应加剧，资源集中使大客户在报刊发行市场销售中扮演越来越重要的角色。不少发行公司专门成立大客户业务部, 立足市场，利用系统的管理平台，维护大客户忠诚度，并为大客户提供最优质服务，同时也赢得持续竞争优势。

    这些营销策略的有效开展和实施，改变了发行环境，推进发行营销创新，努力发掘每一个多卖一份报刊的机会，对做大做实发行量，开发、巩固、提高报刊市场份额都起到重要作用。

    自治发行实质就是以报刊发行为主的自我管理、自我发展、自我研究的发行专业营销活动。自治发行的主体是专业发行公司，而不是局限于报刊社或报业传媒集团的某一部分；自治发行的手段是通过发行专业营销来开展组织活动并创造利润；自治发行的内容是以报刊发行营销为主，并结合发行网络特点开展物流配送、电子商务及报刊经营相关联的产业活动；自治发行的目的是使发行实现自我管理、自我发展、自我服务，并形成产业化的发展方向。

    其主要特点有：

    1. 自治发行是在邮政发行和自办发行等发行形式基础上形成的另一种专业化发行组织活动，必须将现代报纸发行提升为发行营销，并在整个发行组织活动中形成独特的发行营销品牌。

    2. 自治发行突破了以报刊发行为主，必须摆脱报刊（社）的绝对控制关系，进行体制改革和机制创新。 

    自治发行必须处理好以下几个关系：

    1. 与报刊社、传媒集团的关系。 目前，自治发行应以发展壮大集团为前提，把管理视野、管理优势向公司扩展和渗透，按照法律规定的程序和范围处理报刊社、集团与公司的管理关系，协调发展报刊及各类媒体的业务，完成媒体各项指标任务，并实现自身利益和经营目标。在传媒集团的领导下，自治发行可实行一种新型采编与经营两权分离，并可成为一种跨地区、跨行业、跨部门、跨所有制，以及跨国界的多元化、多层次、多种经济共存的经济实体。

    2. 在采编、发行经营分离后的互动关系。 采编与发行经营分离，并不代表互不相干。2007年5月，楚天报刊发行总公司在《楚天都市报》编辑部支持下，举办了“母亲节—送妈妈一束康乃馨”大型公益活动，3500名大学生为购买《楚天都市报》的读者赠送鲜花一束，这使当日武汉市场零售要数比平时增加12万余份，创周末零售销量新高。同时编辑部连续几天追踪报道，在社会上引起强烈反响，树立了报纸及发行总公司良好的品牌形象。发行总公司还组织专人负责联络由编辑部提供销售线索的“定向零售”业务活动；组织参与编辑部编前会、审读清样找“新闻卖点”、及时通报发行站点等与发行业务关联的活动……

    3. 以发行报刊为主业与发展相关联副业间的关系。在主业与副业的处理上最重要的是统一服务主业和副业的读者，或者说选择与主业读者群相关联的副业开展经营增值服务，只有这样才既避免副业对主业的冲击，又巩固主业读者的忠诚度，在人员安排的时间和空间调配上取得最佳效果。在选择关联项目、在“大”和“全”间寻找平衡点，必须以强化企业的“核心竞争力”为重点，从三个方面判断：一是否直接或间接地利用网络服务优势并能形成服务品牌；二是否具有独特的经营策略，并锁定一块较大市场份额；三是否具有不断创新和不断拓展增值的能力。