“减肥饮料”：华丽大盒里的小蛋糕

    如果有心对食品饮料行业进行分析，我们定会兴致盎然：有些产品如瓶装水、广东凉茶、茶饮料等，我们根本就没有想到会成大器，它却出人意料地创造出“伟大"的奇迹；有些产品如果醋饮、黄酒、果酒、枸杞酒等，我们认为它存在着大展鸿图的巨大潜力。

　　还有一些产品，从概念及表象上看似乎市场规模巨大，然而结果却让人大失所望。凡介入进来的企业，尽管开始时理由充足、信心满满，最后无不惨痛收场——减肥饮料与醒酒食品（包括饮料类）就是这类十分容易让企业折翅的高危型产品。

　　从表象上，它们的概念十分诱人，人群十分庞大，市场规模十分巨大的。可惜的是，实际情况正好相反，它们的实际市场规模其实很小。对企业而言，就如同一个设计精美的大蛋糕盒，从表面上看，让人垂涎欲滴。等拿起勺子、打开盒子才发现，原来是这个大盒里里装的是个小小蛋糕。

　　话是不是说得有点太绝对？分析分析就会知道！　　

　　老婆或女友因体重增加了一点点却喋喋不休数日，办公室美女们只要聚在一起就三句不离美容、身材，40岁的大嫂也会在镜子面前扭动腰身以检查腰是否粗了，美国一项调查显示，绝大部分待嫁新娘希望在走进教堂之前使自己更苗条，……所有这些，无不彰显出减肥市场的巨大，而且还是一个永远保持其庞大性的市场。

　　然而，如果以此为依据，认为只要是有减肥概念的产品就能够大桶掘金，那就大错特错了——“减肥饮料"的机会就很小，因为它根本就不可能承担起相应的任务。

　　我们知道，女士们对减肥效果存在着严重的“急功近利"思想，即她们往往要求在很短的时间内就能见到效果。这里的“短时间"是几天、十几天或者一个月，否则她们将失去耐心和对产品效果的信任，这就是她们为什么对诸如吸脂、燃烧、连拉带泄、节食、几天内减多少多少斤之类具有立竿见影效果方法热衷的主要原因。

　　在绝大部分消费者的观念中，饮料的基本功能只有两条：解渴或营养。但饮料具有减肥作用吗？笔者的回答是肯定的，而且并非只有添加了左旋肉碱，或者含绞股蓝、石决明、罗汉果、乌龙茶、金银花、宁红茶、决明子、山楂、荷叶、芦荟、膳食纤维等的饮料具有减肥的作用，其实炙如纯果汁、茶饮料等都有减肥效果。

    但是这种效果会很慢，需要几个月、一年甚至是几年才会有几乎可以忽略不计的效果，而且消费者还必须平时保持良好的生活习惯，不能让生活习惯导致的增肥效果超过所减掉的效果。我们又不可能告诉女士们：在喝我们的饮料的同时，还应当改变饮食等生活习惯，以达到减肥的效果。因为这种说明更会让人怀疑产品的效果——也就是说，减肥饮料根本就做不到哪怕是几个月即现的立竿见影的效果。

    所以对那些“减肥就是马上见成果"观念根深蒂固的女士们来说，它们对饮料的减肥效果产生怀疑就是理所当然的了。这就是为什么哈药六厂的“苗条淑女"动心饮料上市时，消费者质疑其效果，力丽无论如何来做均没有找到成功之路的根本原因。且不说减肥饮料的最终效果会如何，如果一个产品从意识上就难以得到消费者的认同，那么这种产品从上市之初就会失去机会。因此，笔者认为减肥饮料就是一个没有大的市场前途，不值得企业花大钱、大精力去经营的产品类型。“减肥饮料"这个产品概念的必然结果只有一个——失败，力丽与苗条淑女就是例子。