电子商务导致贝塔斯曼“兵败”中国

    全球第四大传媒集团贝塔斯曼日前宣布，将在２００８年７月３１日前关闭旗下分布于中国１８个大中城市的３６家图书零售连锁店。是什么导致了贝塔斯曼在中国的失败而归？

    １９９５年贝塔斯曼集团开始进军中国市场，而在此之前它就已经是世界四大传媒巨头之一。它的旗下不仅有大名鼎鼎的兰登书屋，还有欧洲最大的电视广播集团ＲＴＬ。因此当年在进入中国市场之初，贝塔斯曼就选择了复制自己横扫欧洲的成功经营——书友会。

    除此之外，网络销售曾经是贝塔斯曼最得意的销售模式，在２００３年到２００４年期间，贝塔斯曼曾在互联网中投入巨额资金，建立了完善的网络图书电子商城。它甚至拥有专属邮政编码。款到发货时，贝塔斯曼能自盖邮戳、粘贴邮单，从而把物流周期缩短了三到四天。这在渠道为王的网络销售市场中，无疑是一种巨大的竞争优势。

    但是，如此宏大的战略格局铺下之后，贝塔斯曼并没与取得之前预想的胜利——它最终在中国市场仍然以失败而告终。

    贝塔斯曼图书业务在中国失败的直接推手正是目前逐渐升温的电子商务热潮，贝塔斯曼在中国曾经试图建立一个类似亚马逊的网络图书销售商城，但是在２００２年，贝塔斯曼又改变了市场策略，放缓了本已经具有势头的ＢＯＬ在线商城的建设。然而直接照搬在法国取得成功的直营店经验的弊端很快显现出来。

    法国图书价格较高，而且在购买习惯上，欧洲的读者将书友会当作一种半休闲式的场所，因此乐于将时间花费在书店中。而中国读者却极其容易受到图书价格的左右，此时打折率相对较高的当当网和卓越亚马逊自然成为了不二选择。

    无论在中国国内，还是在美国图书市场，亚马逊网上书店凭借着互联网的崛起一跃成为全球最大的书店。网上购书平台减少了库存压力，也不受店面限制，随时备有十几万种图书可供挑选，选择余地更大，而且折扣更低。从商业模式上说，互联网以其跨越空间、快捷访问、海量数据的特点，早已覆盖了目录销售的所有优势，却没有书友会招募和维护会员的成本。从那时起，贝塔斯曼的书友会模式已经埋下了失败的种子。