广告形式多样成就广告双赢局面

    数字电视广告是从传统电视广告平台上延伸而来，我们既不能脱离传统电视的范畴去看待它，又要区别对待。尽管数字电视广告拥有强大的发展潜力，但目前主要还是传统电视广告的一种补充。   

    多年以来，传统电视广告一直是最受广告主青睐的媒体形式，所占市场份额也最大。尽管近几年户外广告、网络广告、手机广告等异军突起，分走了不少蛋糕，但强大的电视媒体展示平台和巨大的终端存量，使电视广告仍然成为广告主的不二选择。

    同时，面对逐年上涨的电视广告费及不断下跌的收视率，广告主也叫苦不迭，尤其是那些预算有限、又非常认可电视媒体效果的广告主，更急需找到新的投放点。  

    数字电视广告是从传统电视广告平台上延伸而来，我们既不能脱离传统电视的范畴去看待它，又要区别对待。尽管数字电视广告拥有强大的发展潜力，但目前主要还是传统电视广告的一种补充。

    现阶段最能体现数字电视广告价值的广告形式，只有“开机广告”和“转台导视条”两类，因为其他形式都做不到像这二者的100%到达率。应该说，这两种广告形式基本是目前数字电视广告价值的全部体现。 要评估一个数字电视市场的广告价值，首先还要搞清楚哪些因素可以影响到其价值。在对数字电视广告价值定义和影响因素进行简要分析之后，笔者对“经济价值”一文有两个基本认同——

    首先，该项价值研究基于当地传统电视广告的价格，这和笔者的“数字电视广告是传统电视广告的一种延伸和补充”观点是一致的。其次，在决定数字电视广告价值的几项因素中，此评估报告用到了其中的多数，说明作者也认可并非常清楚决定数字电视广告价值的关键点是什么。

    在4A广告公司和客户打交道多年，一直都听到客户说希望看到新的广告形式。但这几年，客户所说的“新”已经不是传统意义的“新”，而是指“最适合”。实际上，对许多客户而言，眼中并没有所谓的“新媒体”，只有最适合的媒体，甚至传统媒体的创意购买行为也可认为是一种“新媒体”。

    所以，我们不但要给客户提供最适合的媒体，更要创造一个理性发展的温床。尤其是培育期内绝不能“杀鸡取卵”，否则市场还没成熟，广告产品就夭折了，因为客户都被吓跑了！

    其实，数字电视广告就可以理解为传统电视广告的创意购买行为。当然价值也不能太低，所以笔者在上文中所建议的评估模板，并没有把开机率考虑进去（目前各整转城市的模拟信号没有关闭）；针对转台广告，也没考虑用户使用频道列表等快捷菜单对其产生的广告分流影响。

    新生事物的萌芽总是很难，尺度把握非常重要。比如英超把转播权5000万美元卖给付费节目运营商之后，中国球迷就结束了免费看英超足球盛宴的时代，随之而来的结果是典型的双输（LOSE-LOSE）；而NBA则一直秉承客户数量和基础第一之原则，所以至今NBA在全球积累了深厚的球迷基础和文化影响力，它就做到了典型的双赢（WIN-WIN）。