网络广告存在五大欺骗行为

    作为一种受众广泛、费用低廉的媒介，网络广告已越来越受到人们的重视。在其繁荣背后，我们看到的挑战应远远多于欣喜。对企业来说，发布网络广告，也成为企业提高产品知名度，进行市场推广的重要途径之一。然而，与此同时，违法网络广告的数量也逐渐增多。

   网络广告主要存在以下五大特征：

    一是发布网络广告的网站较为集中。由于阿里巴巴网络科技有限公司的“诚信通”网站影响力较大，网页维护及服务周到，且每年只需支付2300—2800元的技术服务费，因此一般企业都乐于将网络广告设置在该网站上。但由于缺乏相应的监管，使得在该网站上发布的企业广告存在较多的虚假宣传内容。

    二是对企业规模的夸大宣传。一些企业实际是个体企业，对外宣传中却为有限公司。实际上只有十几名员工、几名工程师或技术人员，宣传中却变成有上百名员工、几十名工程师或技术人员。实际上只有几百平方米经营场所、几百万资产，宣传中却拥有几千平方米经营场所、几千万甚至上亿资产。实际生产能力只有几十吨，宣传中夸大为几百甚至几千吨的生产能力等。

    三是对企业及产品作绝对化宣传。一些企业在对企业的宣传中存在使用“最具实力”、“最具活力”、“最具发展潜力”等绝对化用语。在对产品的宣传中使用“最新的技术”、“最新的产品”等绝对化用语等现象。

    四是对企业经营业绩的吹嘘夸大。一些企业在对经营业绩的宣传中，存在将实际上只有几百万的营业额，十几万的税收，宣传为有近亿元的营业额，近千万的利税；实际上只有几十万的出口额甚至没有出口额，宣传为有几百万甚至几千万的出口额等现象。

    五是冒用各种认证标志及使用乱评比称号。一些企业实际上没有通过任何管理体系认证，但在网络广告中却宣称已通过ISO9001、ISO9002、ISO9003质量管理体系认证或ISO14000环境管理体系认证；实际上并没有通过正当程序申报著名商标或其他荣誉称号，而是花几千元钱从一些社会团体中买来诸如“中国市场著名品牌”、“中国消费者放心品牌”等牌匾，在企业网页上予以宣传。

    最严重的是，部分网络广告内容的不规范，破坏了市场交易中的诚信原则。在当前的网络广告中，虚假宣传已成为广告发布者常用的手段。网上充斥着大量各种各样的不实广告，已成为困扰网民的“网络牛皮癣”。

    网络广告的不规范，一定程度上扭曲了市场竞争中的规则性。由于相关法律法规严重滞后于网络广告业的快速发展，使得对网络广告的监管几乎处于法律真空之中。而且，由于技术层面上的原因，执法部门对于网络广告的监控无法像对待传统媒体那样方便自如。在这种情况下，一些广告主为了谋取不正当利益，必然会选择有利于自身获利的竞争手段，随心所欲地发布一些虚假广告，从而造成各种问题不断出现，破坏了市场的正常秩序。

    其实，作为一种全新的广告形式，网络广告具有直接互动的人际传播优势。当务之急是规范网络广告。除了建立、健全网络广告管理的法律规范体系，加强对网络广告的监管外，网站本身也须在日常工作中使网络广告的管理规范化和完善化，强调政府管理和行业自律相结合。惟此，才能培养网民对网络广告的忠诚度，才能切实维护网络广告的长期效益。