2009年报业广告市场预测

    主要行业的广告几乎都没有明显的上行动力，2009年的报业广告不容乐观，这次的“冬天”也许格外寒冷。寒冷的“冬天”会给报业带来什么呢？

    每当岁末，业界都会进行回顾和展望，但今年不同以往，对2009年的展望在奥运会之前讨论“后奥运”趋势时就已经开始，而奥运刚刚结束即爆发的金融海啸带来的全球性经济危机，更加重了人们对未来的关注。现在已经没有人会怀疑2009年我们将面临的严峻形势，“冬天”成为展望2009年的关键词。但是，“冬天”究竟有多冷？“冬天”给报业广告经营带来什么变化？我们如何过冬？相信报业经营者都会关注这些问题。

     2008年的报业广告市场回顾

    对于报业来说，几年前就已经提出了“冬天”的问题，那时是因为新媒体的迅速发展带来的冲击。根据CTR（央视市场研究股份有限公司）媒介智讯的广告监测数据，2006年报业广告刊登额增长率仅为3.9%，2007年则是-1.6%，而2008年前三个季度却恢复到19.8%。这是否意味着报业广告经营在2008年的回暖呢？

    进一步解析2008年的数据，我们可以看到，2008年的报业广告确实有所回暖，但19.8%的增长包含着一定程度的水分。2007年下半年以后，报业广告的广告占版量和刊登额之间出现了明显的差距。刊登额（价值指数）逐渐高于占版量（产能指数），这表明了刊登额的增长中存在刊例价格上涨拉动的因素，这就是“水分”。从数据看，这种水分还有扩大的趋势。排除这种水分在技术上相当困难，但如果排除了水分，报业广告的增长率就要打较大的折扣。

    即使排除了水分，中国报业广告在2008年达到两位数的增长仍然是可以肯定的。这一方面是由于北京奥运对中国广告市场的推动；另一方面是由于报业广告资源环境的变化。受到全国以至全球高度关注的奥运会，无疑是企业推广和塑造品牌的难得机遇，奥运对广告市场的拉动作用非常明显。报纸虽然没有转播功能，但它丰富和独特的报道依然吸引着巨大的读者群体，因此，依赖于报纸的广告商在奥运前普遍加大了投放力度，这使报纸广告在前8个月之前的增长率达到了23.6%。但是，大幅的增长态势只维持到7月，8月以后报纸广告的增长就开始明显减速。

    2008年报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。报纸广告的资源主要来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等行业，前三个行业的集中度高达63～65%，而前六个行业的集中度则达到了80%。因此，这些行业广告的变化主导着报业广告的趋势。

    值得注意的是，进入第四季度后，报业广告增长显的下行，其结果将使全年的增长率低于前三季度的增长率。可以说，奥运的拉动已经结束，国民经济下行的影响已经开始显现出来。

    这一次的“冬天”究竟有多冷

    “冬天”既然来了，我们就得准备过冬，为了挺过“冬天”，就必须认识“冬天”。

    与几年前谈论的报业“冬天”不同，这次“冬天”不是源于传媒行业，而是从金融业扩展到经济实体，从美国扩展到全球，影响到中国。因此,这一次的“冬天”覆盖到了全部媒体，无论传统媒体还是新媒体,都将接受“冬天”的考验。我们常说，广告是国民经济的晴雨表，当国民经济整体都面临着危机的时候，广告业一定会有所体现。虽然现在还不能清楚地判断这次经济危机发展到什么程度，也不清楚广告业会受到多大影响，但是，从广告业与经济发展的关系，还是可以进行一些分析。

    首先，世界经济正面临着二战以后最严重的经济危机。受此影响，中国经济进入下行区已经是不争的事实，经济增长减速，经济实体面临困难，全球金融危机的影响正在国内蔓延，中国经济正在经历改革开放30年来最严峻的挑战。面对当前国际国内的严峻形势，保持经济平稳较快发展,防止出现大的起落，是我们的首要任务。国务院及时出台了扩大内需、促进经济增长的10项措施，确定4万亿投资计划，使我们看到了中国抵御经济危机的能力。有这一系列举措的保障，中国经济将不会出现其他国家那样的大萧条。但是，中国经济不再是封闭的经济，我国已经发展成为外向型经济，全球性的萧条必然给我国经济带来深刻的影响，而且这一次的影响至少要持续二年以上。因此，国民经济下滑不可避免，对传媒广告业的影响也要持续数年。

    其次，传媒业与广告业具有高度的相互依赖性，传媒是广告的载体，广告又是传媒的主要收入来源。传媒与广告的发展依赖于相关行业的景气与否。认识传媒广告的趋势，必须要认识这些行业的兴衰趋势。对于传媒业整体来讲，化妆品/浴室用品、商业、食品、药品、饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通讯等产业是重要的广告资源。前4个行业的广告集中度达到50%，而这9个行业的集中度则高达80%。因此，这些行业的景气与否对传媒广告的影响更大、更直接。对于报业来讲，最大的影响来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等。对这些行业的分析可以使我们更清晰地认识报业广告面临的客户资源环境。

    房地产业是广告高依赖度的行业，而且主要依赖报纸广告，因为报纸的房地产广告效果是最好的。但是，最近房地产业不景气是众所周知的事情，2009年房地产业也会延续这样一种趋势。但另一方面，很多报纸广告经营者都感觉到，房子特别好卖的时候，广告反而有所下降，而房子不怎么好卖的时候，广告却明显增长，这就是房地产业对广告的依赖。虽然房地产下滑带来的资金困难会影响广告预算的增长，但如果房地产不出现崩盘式的状态，房地产业还不会成为拉动报纸广告大幅度下滑的主要因素。商业广告主要指零售业和卖场广告，对报纸来讲，零售业和卖场广告是报纸的重要广告资源，但恶性竞争使这类广告大大降低了含金量。经济下滑带来的收入增长缓慢和失业，不能不影响消费者的购买能力，从而带来商业的下行。因此，商业广告的增长有可能也处于下行趋势。

    目前汽车行业处于相当严峻的局面，汽车越来越难卖，销售利润大幅度下降，广告预算很难增长，汽车广告也将处在下行区。

    通讯行业5个集团整合成3个集团的结果是竞争淡化，无论是运营商还是制造商，都没有新的产品升级换代所带来的广告投放动力，因此，通讯广告将持续低迷的状态。

    近两年，金融业广告的快速增长使其成为报纸广告增长的重要推动力。但奥运之后，金融业的广告投放势头有所下降，而金融危机影响最大的莫过于金融业，虽然金融业对广告的依赖越来越强，但金融业广告已不可能再保持前几年那样的高速增长。

    2009年食品行业将是报纸广告的一个增长机会。这个机会来自于危机，“三鹿奶粉事件”已经延伸到整个食品业，消费者对食品安全的信心受到严重打击。企业通过事件营销和危机营销去重塑自身品牌形象，重新凝聚消费者，是需要投放广告的，没有广告，部分食品企业就有可能垮掉，所以，广告投放一向稳定的食品行业，可能由于危机事件对报业广告产生一定的拉动作用。通过以上分析，我们可以看到主要行业的广告几乎都没有明显的上行动力，因此，2009年的报业广告不容乐观，报业也将面临“冬天”的严峻考验。

    “冬天”给报业带来什么变化

    经济周期是经济发展过程中的客观存在，一年四季总是有“冬天”，也有春天。当然，这次的“冬天”也许格外寒冷。寒冷的“冬天”会给报业带来什么呢？

    1.“冬天”会带来市场格局的变化

    每当经济危机的时候，我们都会看到一批企业生存下来，而且积累了迎接春天的能量，也会看到一批企业倒下去，成为经济危机的牺牲者，市场格局由此而发生变化。经济危机总是通过结构调整、产业重组而渡过去。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在经济危机或者产业景气波动时表现得尤为明显。

    传媒业、报业广告市场的格局变化，首先来自于广告商投放策略的变化。为了应对“冬天”，广告主一定会调整投放策略。这一调整一方面是投放量的调整，另一方面是媒体策略的调整。从投放量来看，会有一些广告主增加预算，但这类广告主可能数量很少，预算增加也有限。大部分广告主一般不会增加预算，甚至有相当数量的广告主可能要减少预算。而那些在“冬天”消失的广告主将不再是媒体的广告资源。在预算有限的情况下，广告主一定会精打细算。如果说“一半广告费被浪费”在过去还能勉强容忍，现在就难以接受了，因为在这样的“冬天”，接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。找回被浪费的广告费，最重要的就是进行媒体策略的变化。媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式地投放，放弃那些效果不佳的媒体，选择最有效的媒体集中投放。

    最有效的媒体即是强势媒体。这些媒体的品牌力、影响力、传播力和渗透力是广告效果的保证，一个强势媒体的广告传播效果往往超过几个弱势媒体的组合。因此，效果不佳的弱势媒体将被广告商放弃。最近，我们在与一些广告商和4A广告公司的接触中了解到，他们在选择区域性报纸时，已经改变了策略，一般只选择前两位的报纸。在这种情况下，弱势媒体的处境将会越来越困难。因此，广告投放的集中趋势必然带来强者愈强、弱者愈弱的结果，市场格局将由此而改变。

    2.“冬天”不仅有风险，更有机会

    经营环境的变化使我们面临着巨大的压力，但危机中危险和机会是并存的，广告增长的下滑是危险，广告主投放策略的变化则可能是机会。媒体要得到广告商的青睐，关键永远是广告效果。在经济高涨的时期，企业广告投入普遍增长，报纸几乎都可以借力增长，但在经济下滑的时期，广告市场规模难以扩张，报纸之间的生存和发展能力差距就会显露出来。从表面上看，这种差距是广告效果的差别，而从根本上看，差距是由媒体品牌力的积累所决定的。

    笔者在两年前曾经提出，中国媒体已经进入品牌时代，品牌力是媒体的核心竞争力。“冬天”正是考验媒体品牌力的季节。在前几年的报业“冬天”中，并非所有报纸都随广告市场的下滑而陷入困境，即使是报业广告整体出现负增长时，仍然有一些报纸保持着较高的增长。例如，广州日报、辽沈晚报、现代快报等一批报纸都实现了逆市高速增长。这说明“冬天”也有温暖，机会就在自己手里。

    3.“冬天”是冬训的好季节

    创造好成绩的运动员都把“冬天”作为冬训的季节，通过冬训提高体能和综合素质来迎接春天的到来。中国报业经过了二十多年的高速增长和前几年的困难，当前又面临着更严酷的“寒冬”，现在是到了冬训的时候了。从逆市成长的报纸案例中可以看出，报业冬训的关键是解决以下几个问题：

    首先，解决体制和机制问题。虽然中国报业随整个传媒业走上了市场化的轨道，但不同报社市场化的程度相差很大。虽然中国报纸面临的管理体制是相同的，报社自身无法改变大体制环境,但成功的报纸之所以能保持持续发展，无不是在宏观体制的基础上做足了报社微观体制的改革。应该说，党和国家从来就没有停止过传媒体制的改革，也倡导着媒体的改制，改革是媒体发展的根本动力，只有主动改革体制才能解决持续发展的问题。

    然而，相当多报社的体制依然很僵化，一些报社主要领导只是把报社作为“官场”，“官本位”体制造成的“不求有功但求无过”的思想依然非常普遍。这种情况不解决，报纸过冬将非常困难。由于我国报业还没有真正的市场化退出机制，这些报社也许可以借此过冬，但失去的市场地位将不再回来。

    其次，转换经营理念。市场化的媒体离不开广告，广告也离不开媒体，媒体是广告的载体，过去很多媒体基本是在这样的理念下进行媒体广告经营。而现在这种经营理念已经越来越不灵了。企业的传播已经到了整合营销传播时代，对企业来说，媒体已经不单纯是广告投放的载体，而成为企业整合营销传播的平台。这表明简单地以刊登广告经营媒体的时代已经过去，媒体必须适时转变经营理念。

    过去我们依据4P的营销理论建立的是媒体传播（向受众销售）和广告传播（向广告商销售）的交易式营销模式，而在媒体过剩和同质化日益突出的时代，仅仅靠销售已不能得到稳定的市场。客户关系和价值回报已经成为新的营销模式的核心，而媒体的品牌力和品牌价值的实现则是通过受众和广告客户价值的体验和回报来实现的。媒体与受众和客户之间需要建立的是关系式营销模式。

    从受众来看，我们过去也进行受众需求研究，但并没有从根本上改变向受众传播的模式。从本质上看，受众心目中的媒体品牌是他们选择媒体的基本导向，因此，建立稳定的媒体与受众关系，核心是与受众价值趋向的一致性。或者说，媒体价值趋向与受众价值趋向的一致性才是媒体对受众的真正回报。

    从广告主来看，过去媒体是通过收视率、阅读率去体现广告传播广度，媒体只是广告的载体。现在看，传播广度已远远不能够满足企业的传播要求，媒体必须与客户建立更深层的伙伴关系，成为企业整合营销的战略合作伙伴。

    已经有一些领先的媒体进入了通过价值回报实现媒体价值增值的营销模式，而更多的媒体仍然处在销售扩张的模式。营销模式的转变都是在市场发生困难的时期实现的，这次的“冬天”也许正是中国媒体实现营销模式转变的时机。

    2009年将是中国传媒接受挑战的一年，对于报业来讲，新媒体挑战的冬天还没有过去，经济大环境下行的挑战又已来临。但是，有中国改革开放30年经验的积累，有党和国家的正确领导，我们不仅对中国经济过冬充满信心，也对中国传媒业过冬充满信心。