专家:有关部门应处罚恒源祥推“雷人”广告

    “我属牛，牛牛牛……”，去年被网友批为“折磨人”的恒源祥12生肖广告今年卷土重来，日前在多家卫视播出了“升级版”，立即又引起网友强烈反响，被“口水”为牛年第一“雷人”广告。恒源祥方面回应称，要将这类广告坚持20年。对此，不少专家认为，恒源祥的广告营销策略非常不合情理。

    “雷人”广告卷土重来

    去年春节期间，恒源祥推出了一款令人大跌眼镜的12生肖广告。整部广告由12幅静止的生肖画面组成，配合每个生肖的画面，分别配以“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”一直到“猪猪猪”的画外音。由于广告词重复无趣，画面枯燥无味，广告播出后立刻引起争论，更被媒体和观众评为“最让人昏倒的广告”。

    今年春节，恒源祥继续沿用生肖策略。新版12生肖广告出炉，在一分多钟的时间里，12个代表着12生肖的演员依次登场。他们的台词和去年如出一辙，从“我属牛，牛牛牛”一直到“我属鼠，鼠鼠鼠”。据恒源祥官网透露，这款“2009年版12生肖贺岁广告”的播出时间为今年1月25日至31日，播出范围包括了江苏、安徽、辽宁等七家地方卫视。

　　大多数网友持批评意见

    恒源祥新版12生肖广告出炉后，再次引起网友热议。在一些知名论坛上，网友对该广告的讨论截至目前已多达几千条。绝大多数网友都对该广告表示不满并怀疑恒源祥连续两年推出“雷人”广告就是一种恶意炒作，不值得去捧它和二次传播。更有网友因此发起拒买恒源祥的行动，认为恒源祥做了一个“让全国电视观众发疯的广告”，“贬低了中国人民的智商”。

    不过也有网友认为，新版12生肖广告比去年“改进”了不少。至少有人参加演出，而且配上了音乐和主题舞蹈，比去年那静止不动的画面好了很多，而且现在金融危机，没有必要因为一则广告而封杀企业产品。

    “雷人”是种营销策略

    这12生肖广告难道是恒源祥的营销策略吗？记者查询了从去年到今年的关于这12生肖广告的一些资料，从中不难看出，“雷人”广告从出炉到后期的观众的反应乃至媒体评论都在恒源祥的预料之中，这的确是其一次有目的且有收效的营销方案。

    据恒源祥官网消息，恒源祥从去年12月10日就开始征集广告创意，截至当月31日共收到近千件作品，最终确定了今年的12生肖贺岁广告，官网上甚至还提前公布了贺岁广告的预告。

    早在去年恒源祥12生肖广告推出后，恒源祥集团董事长刘瑞旗就已经对外表示，推出“雷人”广告就是为了让当时刚刚成为奥运赞助商的恒源祥能被更多观众注意。他还透露：“广告设计之初，我和策划团队甚至想过，干脆把广告制作成电视机屏幕坏死、广告播到一半卡住等效果。”对于这种宣传策略，他表示：“品牌就是一种记忆，宁愿被骂也不能被忘记。”　

    记者也注意到，从去年开始，恒源祥的生肖广告在各地卫视铺天盖地，却始终没有在央视播出。央视媒介分析总监袁方博士透露，是央视的审核没有通过这则广告。至于传播雷人广告的媒体是否也要承担一定的责任，袁博士认为：“现在大部分的媒体都处于吃不饱的状态，有这么大的广告很难去拒绝，何况广告内容并没有违法，只是不太合理罢了。”

    对于观众的反应，恒源祥集团品牌中心总监李巍日前向媒体做出回复称“等明年春节吧”，并表示这种类型的广告将“10年、20年地做下去”。

    就恒源祥12生肖广告，袁方博士认为，单从商业角度来看，12生肖广告并不是坏事，至少让老百姓都记住了这个品牌。“恒源祥去年刚刚成为奥运会赞助商，为了打响知名度，可以做一次，但今年还这么做就没意思了。”他认为，由于今年的手法和去年太像，而且这则广告目前带来的实际效果是负面大过正面，因此对品牌的美誉度并没有好处。

    同时，袁博士认为，这种营销策略一般适合刚刚起步阶段的小品牌，但对恒源祥这样不缺宣传预算的企业来说，没必要使用这样的宣传策略。　

    应该说，恒源祥的12生肖广告在去年确实取得了一定成效。2008年2月，据百度发布的《奥运品牌影响力评估报告》显示，恒源祥在50个奥运品牌中排名第二，而在此前一个月的排名中，恒源祥还未进入前20名。可见，正是当时的12生肖广告，让恒源祥一度成了奥运影响力排名中最大的“黑马”。而且也有不少人认为，恒源祥的12生肖广告和当年“一骂成名”的脑白金有得一拼。

    不过袁博士认为，12生肖广告不如脑白金来得目的明确。“脑白金做的是礼品，其广告目的就是为了增加产品的销量，但恒源祥的12生肖广告根本就和它的核心产品关联不大。”由此，他表示，今年的12生肖广告，不仅对恒源祥的品牌美誉度贡献不大，而且对销售业绩的影响也不会很大。

    缺少社会责任感

    复旦大学历史系教授顾晓鸣对恒源祥的12生肖广告嗤之以鼻。他认为广告是城市声音环境的一部分，而这则广告根本就是种“声音污染”，强迫观众接受他们一种想法。

    他还形象地打了几个比方来形容：“比如说，你喜欢一个颜色，就把一个城市全涂成一个颜色，这可行吗？比如说我有钱，在报纸上登个广告；你第二天打开报纸一看头版，全部是‘鼠鼠鼠、牛牛牛’重复12生肖的一则广告，这可以吗？再比如说，我搬进一个有20户的人家，我为了让他们都认识我，每天进出家门时大喊20多遍我自己的名字，这也可以吗？”

    建议有关部门处罚

    由此，顾晓鸣认为，恒源祥的这则广告是种低俗的“牛皮癣”，“仿佛合法，但不合情理”。他还特别表示，广告是市容环境的一部分，因此必须要加强监管，而不是停留在讨论的层面上。他还特别建议，有关广告监督部门，应该以恒源祥的这个广告为契机，加强对广告公司以及相关媒体的监管，如果再有违法的就应该进行处罚。

    不过，也有一些广告行业的业内人士认为，对恒源祥的广告应当分而视之。在城市，的确大多数人对它非常反感，但因为播出的地方卫视很大一部分观众其实是在农村，因此，这样的广告在农村取得的影响效果很大，其实属于一种比较成功的推广。