专家:企业如何参展实现营销目标

　　参加展览会，提升企业知名度，宣传与推介新产品已成为企业经营战略的重要组成部分。如何有效地充分利用展览会，让展览会成为现代企业最佳的销售与营销工具，实现企业的长期经营目标，是许多企业关注的问题。基本可分为展前、展中与展后三个阶段：

　　一、展前阶段

　　企业需根据自身产品特点与企业发展情况制定参展目标。企业制定参展目标时，主要可考虑四个方面的参展价值：

　　1.如何通过参展维护或树立企业的形象?对新参展企业来言，如何通过参展实现企业在短时间内与目标客户建立关系，进入市场或被同行业接受;对老企业来说，如何选择参加有影响有规模的专业展，利用展会与客户建立互动渠道;

　　2.如何通过参展增加对市场的了解?通过参展了解其他企业的发展、产品状况，甚至有价值的商业情报。如何与观众互动中发展市场需要与潜力。事实上，参展过程中采集信息往往会比传统的市场调研更直观和准确。

　　3.如何通过参展宣传产品和服务?展会已成为整合营销传播中的第五大传播工具，利用展会平台充分展示产品，增进客户对产品和服务的了解，从而建立产品的销售市场与核心竞争力。

　　4.如何通过参展实现销售与成交?企业如何合理的利用展览的时间与空间建立与目标客户间的直接对话，从而达成购买协议或意向，这需要对展会环境与展览组织者观众组织有深入的了解，从而制定营销策略与规划。

　　确定参展目标后，企业需采集展览信息并进行筛选。如展会往往有国际展与国内展之分。综合展或贸易展之别;企业参展是侧重产品展示或侧重贸易交流。这就要求参展企业对展览的性质、规模和范围有所了解，再进行比较作出选择。展会组织机构是办展成功与否的核心，所以要深入了解展会组织机构的情况。另外，对于专业展来说，参加展览的时间与场地也非常重要，这些因素会直接构成影响观众参展的重要因素，也关系到产品获得市场的时机与策略。

　　参展预算在展前阶段需科学、合理规划，制定预算时一般需考虑以下内容：展位购买、展位布置、促销赠品、展品运输、视听器材、电力开支、通讯费用、附属材料、人员、广告、机票和酒店住宿等。通过撰写一份详细的评估报告来分析投资回报率的情况以及对产品潜在市场推广的作用。

　　企业为取得参展成功，展前阶段尽可能向新老客户寄发邀请。利用参展机会与老客户或潜在的客户分享新产品与服务项目。也可使用展会提供的展商专用请柬为企业参展作相关的宣传。在国外，贸易观众决定参加某贸易展览会的一个重要原因，就是因为收到参展企业所发出的请柬。因此国际营销专家建议应该将25%的参展览预算花在邀请目标客户的请柬上。最近，很多展览组织机构推出了贸易撮合服务，提供参展企业买家邀请的增值服务，参展企业在展前需充分与展览组织机构沟通并达成贸易撮合服务的基本共识。

　　二、展中阶段

　　笔者根据办展实践中总结的经验，就企业参展效果归纳了以下方面参展商应注意的事项，以改善企业参展的效果：

　　展会期间，企业派出的参展人员应布置相应的参展任务与参展规范，如：应坚持站立参展，给买家与专业观众将留下随时乐意提供服务的印象。强化企业参展人员的形象与参展效果的提升具有非常积极的意义与正面的影响，简单归纳以下几点参展建议;

　　1、坚持参展期间，参展商在有限的展位空间，不应看闲书与报刊。应充分把握机会引起目标客户对企业与产品的注意，吸引买家与专业观众停下来，对企业与产品进行咨询，精神饱满地回答有关问题，提升目标客户的信心。如参展人员在展位上看报纸或杂志，机会也就因此会从身边流失。

　　2、参展工作期间，展会上应杜绝随意吃喝现象。粗俗、邋遢和事不关已的表现会使所有潜在客户对参展企业产生极差的印象，继面影响目标客户对参展企业的企业文化、管理水平、员工素质、产品质量的负面印象，从而导致对企业或产品的疑虑或不信任。

　　3、参展期间应竭力避免怠慢客户的行为，如参展人员工作正忙，需先与客户打个招呼或让客户能加入商务交谈的环境。如参展人员正在与参展伙伴或隔壁展位的人谈话，如遇客户到访也应自觉停止交谈接待客户。因为，参展商参展的重要目标就是关注与发现每一个潜在买家与专业观众。

　　4、参展期间，要注意接打手机的方式与时间。不恰当的电话，每一分钟就会相应减少与潜在客户交流的时间。从面直接影响企业在展会上的业务目标。在展会上，既便只能找到一个好的潜在客户，也是一种成功。而不恰当的接打手机，往往可能会使参展商与潜在客户失之交臂。

　　5、注意合适的方法利用参展机会派发资料。这不仅是宣传资料费用不菲，让成本很高的宣传资料白白流失是一种资源浪费，很多企业对这方面的重视程度不够，所以导致浪费产生。对有意向与兴趣的潜在客户索取名片或联络方式，再确定分发资料的种类与数量是理智型参展商普遍采用的方法。

　　6、参展时间，参展商要做到对买家与专业观众，不以貌取人。展览会上唯一要注重仪表的是参展单位的工作人员， 客户都会按自己的意愿尽量穿着随便些，如牛仔裤、运动衫、便裤，什么样的都有。所以，潜在客户的穿着与参展的效果没有直接影响。

　　7、参展期间，参展企业在展位上创造一个温馨、开放、吸引人的氛围，对参展效果将会产生正面的影响，如不注意对参展氛围的营造，甚至出现形成两个以上多参展伙伴或其他非潜在客户群聚闲聊的气氛，直接影响参观展位的其他买家与专业观众对参展企业总体印象的态度。

　　8、参展期间，通过特定的时间与空间，热情地宣传参展企业和产品，如何做到以买家或专业观众看来，宣传时的感染力与满腔热情。应教育参展人员提高参展技巧，充分认识到自己代表着参展企业。无论是言行举止和神情都会对参观者认识参展企业或参展产品产生正面或负面的影响。

　　9、努力记住潜在客户的名字并能做到善用。人们都喜欢别人喊自己的名字。在谈话中不时提到，会让他感到自己很重要。大胆些，直接看着参观者胸前的名牌，念出他们的名字。遇到难读的字，还可以询问，以此来加深相互地了解与认识。使用适当，你便有可能轻松地与潜在客户建立良好的关系。

　　10、展会期间，媒体也许会到你的展位找新闻。因此，一定要安排专人作为企业与媒体的联系人，以确保对企业的宣传口径始终如一。如果每个参展的工作人员都可以与新闻界交谈，那么将会有很多困扰。因为无论对员工的训练如何有素，保持统一的口径也是不容易的。

　　三、展后阶段

　　展后阶段，参展企业需对展览效果进行评估，评估的内容可根据企业参展目标来进行，笔者认为以下几项评估为企业发展的作用最有效：

　　1、是否利用展览尽量多了解行业间的竞争对手或尽可能多地搜集有关竞争对手的资料。通过参 观竞争对手的展位，了解他们推出的新产品。采集一切有助自己事业的信息，如对方的定价、产品比较、付款条件、交货方式等等。

　　2、是否充分利用展览进行现场调研和信息收集?研究竞争环境是展览会的独特之处，这不仅是由于专业客户会提供相关信息，更是因为行业竞争对手与参展企业“同台竞技”，大量有效信息与做法是企业今后发展中需借鉴的。

　　3、是否充分采集了顾客的评价?展前制定的营销策略及其在实施效果如何?找找自己的产品、销售人员、展品、宣传资料与同行间的差距与原因。将参展作为一项学习与提高，可以从以下方面思考：

　　1)参展企业与同行间的差距是积极还是消极?

　　2)目前的差距有多大?

　　3)造成这种差距的原因与时间?

　　4)在客户眼中，这种差距对企业成长有何影响?

　　5)如何应对这种差距及竞争对手?

　　6)如果参展企业占据优势较大，竞争对手是否很容易赶上?

　　7)参展企业如何保持这种优势，可以保持多久?

　　8)除了竞争对手，还有什么因素会影响企业的竞争优势?

　　不少参展企业在参展过程中经常会出现参展效果不好，投资回报率低的情况，参展企业可通过对展会的评估为下次参展提供决策支持：

　　1.本次所参加展览的参展费用是否过于低廉?展览组织者机构制定出低廉的展位费包括展前宣传、搭建、信息等各项服务，但在关键服务上却大打折扣，从而直接影响了参展效果，特别是观众组织不力方面的原因;

　　2.本次所参加的展会是否表面声势浩大，无所不有，但“博大”却不“精深”。展览现场发现无论参展商或观众都显得比较杂乱，没有明确主题与专业细分管理，因此，未能达到参展预期效果;

　　3.本次参展的销售业绩如何?显然，企业参展不可能在很短时间就签定意向或合作合同。但通过展会这种更直接更亲近更立体的企业宣传形式，企业在展会期间是否充分展示企业和产品，接触到新老客户，挖掘了市场潜力是可评估的。