报纸走出衰退期的四大战略

   在经济衰退和网络革命的双重冲击中，传统媒体包括地方党报正经受着前所未有的考验。共同的使命，让我们面临着同样的必破之题。在副省级城市党报大家族中，好多兄弟单位已经在这方面进行了卓有成效的探索，取得了很大成绩。

    作为一家尚未摆脱经济困境的党报集团，长春日报报业集团也在根据总体形势与自身实际，并借鉴兄弟城市的成功经验，积极进行战略调整，应对经济衰退期给我们带来的一些挑战，寻求我们报纸走出困境，变革强报之路。

　　纵观如今的世界报业市场，有两种现象耐人寻味。

　　另一方面，在报业寒冬里，仍然也有逆风飞扬者。欧洲发行量最大的报纸图片报所属的德国阿克塞尔.施普林格出版社，却实现了几十年来最高的年利润。就在被愁云惨雾笼罩着的美国纸媒体市场，在默多克手中改头换面的华尔街日报却逆势而上，获得了广告量和销售量的双重增长。在中国，一些传统报纸尽管事实上已经进入了生命衰退期，但受金融危机的影响并没有表现得像美国纸媒那样惨烈，甚至有人认为，2009年，报纸等传统媒体的日子要比2008年“好过得多”。

　　还有一个有意思的现象，在一些媒介计划者和购买者的观念中，造成报业灾难的主要原因并不是经济衰退和网络的威胁，而是报业经营管理方面的问题。这就意味着，报业进一步衰退的趋势并非像许多人所说的那样是无法遏制的。在一项调查中，有近三分之一的受访者认为，一些报纸“无法适应变化着的市场”是造成报纸灾难的最主要因素。

　　由此可见，经济衰退和数字化革命不是压死骆驼的稻草，而是催生传统媒体转型的契机。就从整个大的报业情况形势分析来看，我们觉得确确实实是危中有机，特别是怎么能够借鉴和吸取世界报业在发展过程当中的一些经验和教训，来研究我们的应对策略和方式方法。结合长春日报报业集团实际，分析面临的形势，我们在报纸衰退期里的战略性调整主要包括以下几个方面。

　　一、 产品生产战略

　　在经济衰退背景下，老百姓的精神文化需求增加，为传媒产业的发展带来了一定的可能。“内容为王”是始终不变的铁律，只有好的内容产品，才能满足老读者的精神文化需求。因此，我们经过长时间准备，酝酿了长春日报新一轮改版工作。我们总的改版主导思想是：“政经主唱，报网互动，区域联合”。特别是我们在改版的风格上，要把改版定位在具有党报和都市报的双重属性，找准这样一个结合点，这样一个风格，来使党委、政府满意，读者满意。充分考量党报的优势，即有强大的政府资源和政治以及政策优势，有其他报纸不具备的公信力和来自政府背景的权威性，并据此确立全新的办报理念，对目标读者、目标市场等进行重新定位，打造长春日报区域性政治经济大报的特色。这是从内容上做好报纸。

　　二、 广告经营战略

　　吉林省整个经济总量和经济发展的水平，和南方的沿海发达省份相比应该说有一定差距，在这样的经济困难时期，应该说压力非常大，难度也非常大。我们进行了一些调整，一个就是在实施广告代理基础之上，我们成立专门的广告工作室，来进行包装、策划和研究，来拉升广告，来占领市场，增加我们的广告份额。另外一块，就是利用党报的优势，还有行政资源优势，我们搞新闻拉动广告这种形式，来增加创收。像我们的长春高新技术开发区，今年还准备搞大的宣传、推介和包装，一次性拿出一千万元的宣传费用，我们高新技术开发区，它也希望能够通过我们党报平台和全国的党报建立一种版面互换，通过党报的互动来进行宣传。我们想，区域联合，应该是我们下一步的一个发展方向，也是应对的一个策略。

　　三、媒体合作战略

　　通过加强合作实现资源共享，降低生产成本，是一些媒体应对经济衰退的有效手段。下一步，我们将进一步探讨东北主要媒体的合作。东北地区尽管在理论上归结为统一的经济地带，但是媒体的区域化仍然不明显，还没有出现类似珠三角的南方都市报和长三角的扬子晚报以经济带为发行基础的传统媒体。我们的设想是，通过哈尔滨、沈阳、大连、长春四个副省级城市党报的新闻合作，实现资源共享。

　　最近沈阳日报广告部提出，结合新中国成立60周年举办“东北最具使命感企业联盟”形象展示活动，我们三家：沈阳日报、哈尔滨日报还有长春日报现在搞这个互动，效果非常好。我们把这些想法打出去之后，好多企业、广告商等，希望借助这种形式、展示平台和传播的影响力，并已在运作中。

　　四、媒体转型战略

　　将纸介质本位向数字化本位转化，在保持传统报纸市场地位的同时，加大与新媒体的整合力度。传统报纸的根本出路是实现数字化的战略转型，由传统报纸这种单一产品发展为多介质、多媒体产品，这是传统报纸延伸产品链的必然选择，也是适应数字化生存的必然选择。在这方面，许多城市走在了前面，我们虽然起步较晚，但这一步正在走，而且必须走好。

　　在经济衰退的背景下，党报最重要的事情就是通过战略调整和体制改革，把自己整合起来，发展起来，壮大起来，使自身的信息资源得到复合性使用。党报在权威性、公信力方面有着自己固有的优势，在读者心目中享有较高的品牌号召力，党报集团一切工作的出发点都应该是充分利用这一品牌优势并使其得以延伸，进—步提升整体核心竞争力。