中国国家地理新媒体CEO答记者问

　2009年7月6日，中国国家地理旅行版电子杂志《行天下》创刊号正式推出，据介绍，这是中国国家地理出品的第一本完全原创电子杂志，采取付费阅读的发行策略。日前，记者采访了中国国家地理新媒体CEO兼总编辑才华烨女士。

　　《中国国家地理》旅行版电子杂志《行天下》从定位、选题到制作上，与《中国国家地理》杂志有哪些异同？

　　才华烨：《中国国家地理》是一本科学传媒，提供科学话题和谈资的杂志，办刊宗旨是“推开自然之门，昭示人文精华”。读者群集中于中产阶级阶层和高素质人群。杂志关注未知世界的新发现和新进展，也致力于对已知现象的再探索和再认识；它用精准、精彩、精炼的图文语言，讲述社会热点、难点、疑点，讲述话题背后的地理科学故事。

　　电子杂志《行天下》的定位是中国国家地理旅行版，它是一本倡导探索精神、引领全新户外生活方式的杂志，办刊宗旨是“景色前沿，出行先锋”。读者群是久居都市的商界精英、时尚白领，行游天下的资深驴友、户外爱好者，以及所有向往自然、热爱出行的人们。《行天下》以“发现、新锐、品味”为选题理念，以“深入、实用、精致”为编辑方针。

　　可以说在定位上，两者有一定的重合，也有明显的差别。具体到编辑制作上，《行天下》和《中国国家地理》一样，采用策划先行、编辑约稿、完全原创的编辑思路。而在制作上《行天下》主要运用Flash技术，突出音画并茂，身临其境的阅读体验。在内容上，以图片为主文字为辅，同时提供详细的出行攻略，为读者提供实用出行信息。《行天下》提供的不仅仅是一种思维、观点与精神内容，更多在于引领时尚和生活方式的改变。这种由内而外变革的使命，只能由快捷、时尚、新锐的电子杂志担当。

　　电子杂志《行天下》在发行策略上将会有哪些突破？

　　才华烨：《行天下》电子杂志定价5元/期，出刊时间是每月10日，采取用户付费阅读的发行策略。读者可以单本购买，也可以长期订阅，这和传统杂志基本一致。

　　需要提醒一下，中国国家地理为《行天下》专门开发了专属的阅读器客户端，只要一分钟就可以下载并安装成功，这就相当于接收《行天下》电子杂志的专属书架。每月10日都会有新的一期杂志如期而至。同时，专属的阅读器也拥有IE浏览器功能，用它浏览网页也非常方便。

　　在发行政策上，我们向所有合法正规、诚实守信的网络平台开放，包括个人站长均可申请成为发行渠道。中国国家地理按有效购买行为带来的订单销售额给发行渠道结算销售提成。当月销售情况及销售提成可通过中国国家地理网管理平台进行查询。值得一提的是，我们将按照每月的发行总额，执行分级的折扣标准。

　　我相信，《行天下》开放共赢的发行模式肯定会受到合作网站的欢迎。

　　对电子杂志来说，向用户收费发行一直困难重重。如果读者问，给我收费的理由，你会如何回答？

　　才华烨：确实，艾瑞市场咨询(iResearch)调查结果显示，只有22%的读者表示会接受付费阅读电子杂志。不愿意网上付费阅读的主要原因不是支付能力问题，而是心理的问题，长期以来互联网培养了用户免费享受网络资源的习惯，养成了用户不愿意掏钱阅读习惯。但是为什么读者愿意掏钱购买或订阅传统杂志？有人会说，我喜欢捧在手里阅读的感觉，没错，阅读习惯很难改变，这确实其中一个原因。但是具体到为什么只买这本，不买那本，究其根本原因还在于读者对其内容喜欢或有阅读的需求，这是读者愿意掏钱的关键所在。所以，电子杂志能不能向用户收费，关键就在于它的内容能不能激发读者阅读的渴望，不仅如此，读者渴望获取的内容却只属于这本电子杂志，所谓“独家”就意味着绝不是互联网上能搜索到的。

　　所以，要使收费之路切实可行，最重要的前提还是要有高质量的内容。只有让读者认可，物有所值，物超所值，付费阅读才切实可行，并且能行之久远。

　　什么才是高质量的内容？绝对独家，完全原创，精心策划，鲜为人知，精美大气，追求完美，这就是《行天下》达到高品质的要求，这与传统杂志《中国国家地理》核心竞争力和精品导向一脉相承。

　　总之，《行天下》具备了收费的价值和气质，并且我们还采用了最新的数字版权加密技术，用户只能在自己的PC上使用密码观看，不能复制和传播。作为媒体，万变不离其宗，最终还是“内容为王”。唯其如此，用户才会愿意为其买单。

　　除了收费阅读，您认为电子杂志要在广告上取得盈利，需具备什么样的条件？

　　才华烨：收费阅读和广告盈利并不是鱼和熊掌不可得兼。要想在广告上取得盈利，急功近利的做法是不可取的。一本有阅读价值的杂志，只有依靠稳定的发行渠道，读者群的积累就如滚雪球般越滚越大，这时才会有广告盈利的空间。

　　《行天下》首先是做一本有阅读价值的杂志，收费阅读可以理解成我们保证价值的手段。只要不断提供高质量的内容，时间会给我们精准用户群不断扩大的回报，那时候广告盈利自然水到渠成。

　　《行天下》电子杂志的制作主要运用Flash技术，图文、声音和视频并茂。Flash软件可以计时，电子杂志的下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间、以及读者的阅读偏好、点击次数等都可以有效记录并及时反馈给广告主，广告主可以得到非常详尽的读者阅读行为分析报告。我们相信，当做到读者满意的时候，广告主也会满意。

　　目前网络上的电子杂志良莠不齐，如何才能塑造和维护《行天下》的品牌特色？

　　才华烨：内容的贫乏是制约电子杂志业发展的最大瓶颈，也是目前网络上的电子杂志良莠不齐的主要原因。免费自然有免费的道理，付费也自然有付费的理由。值得付费，并保持付费的气质，这就是我们塑造和维护《行天下》品牌特色的目标。

　　《行天下》创刊号推出的选题是“中国八大隐秘之地(上)”，请问这期选题有哪些吸引读者的地方？

　　才华烨：现在国内户外旅行的人越来越多，自助游是一种受到更多人喜欢的形式。随着走过的地方越来越多，人们对出行目的地的要求也越来越高。一些景点在开发深入后变得商业化，一些驴友感慨很难能看到独特的风景，这期选题就是针对这一需求来制作的。

　　“中国八大隐秘之地(上)”中所介绍的地方并不偏僻或很难进入，但是知晓的人却并不多。这些地方的景色十分优美，而且仍处于比较天然的状态。这期杂志中介绍的四个“隐秘之地”，有雪山、林地、草原、江河多样地貌，用摄影师高品质的图片展现出纯粹的自然人文之美，同时由摄影师提供了详细的出行攻略，相信读者看过了这期杂志之后肯定会印象深刻心所向往。

　　您认为，收费电子杂志未来发展的主流方向是什么？

　　才华烨：简单地说，从PC端走向手机端，是收费电子杂志未来发展的主流方向。目前阶段，电子杂志一直受制于PC终端，用户无法随时随地阅读。从传播学上来说，任何一种媒介，只有在空间覆盖上达到了无时无处不在，才是最高境界，而手机就是这样一种媒介，从来没有一种媒介比手机与人的关系更加亲密，在每个角落人们都能通过手机既生产信息，传播信息，又消费信息。

　　在这一点上，我们可以参照《中国国家地理》与中国移动合作的手机报，用户包月8元订阅，每天以一条彩信的形式向用户发送，手机报的内容全部原创，讲究内容质量，因此订阅用户逐步提升，已位居中国移动高端手机报排名第一。而《行天下》电子杂志也将开通手机发现渠道，这也是我们新媒体产品发行的一个主流渠道。

　　你如何看待《中国国家地理》旅行版电子杂志《行天下》在新媒体道路上的发展？

　　才华烨：互联网、手机报、电子杂志等这些新媒体是无法取代传统媒体的，新媒体的发展得益于传统媒体的积淀和经验，借助传统媒体强大的品牌优势。就拿电子杂志来说，它不可能将传统杂志赶出历史的舞台。二者的融合、互补，才是电子杂志未来的发展方向。

　　长期以来，传统杂志畅通的稿件信息渠道，丰富的原创作者资源，富于职业素养的编辑人才，严谨的编辑流程和规范，差异化的选题标准，自成体系的文体文风，关注细节、精准的制作理念，高度权威的公信力和影响力等都是《中国国家地理》所积累的优势，也是赋予电子杂志《行天下》与生俱来的气质与底蕴。

    纵观电子杂志行业这些年发展，实际上仍处于一个新兴事物的初级发展阶段。未取得突破性发展的原因，还在于在内容和制作上没有步入正轨。尘埃落定，现在是电子杂志回归本质，步入正轨的时候了。我们相信，中国国家地理新媒体的“三架马车”——网站、手机报、电子杂志，将踏上通途，前方的路会越走越宽。