地方台将掀自办电视购物频道潮

目前全国有超过 100 个电视购物广告播出机构，其中获国家广电总局正式核准的仅有 10 个。虽然广电总局尚无计划给予地方 ( 电 ) 台资金扶持，但一些制约地方媒体自办频道购物的诸多体制、机制和其他投入障碍将得到全面化解。该人士称，今年国内电视购物的市场规模约有 100 亿元，随着地方台掀起自办购物频道风潮，未来电视购物行业的蛋糕将越做越大，并将真正走上良性发展的轨道。

橡果国际 ( NYSE.ATV 七星购物 ( 00245.HK 为代表的短片广告直销业是中国媒体政策体制下的怪胎 ’ 广电总局刚刚下发的新规定，基本上就是要掐死这个怪胎。近日，中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武教授在接受 CBN 记者采访时直言，靠买时段播广告的短片广告直销业面临淘汰，六成短片广告遭新规禁播， 12 点前禁播时段限制更是沉重打击。

昨日，橡果国际收盘 3.77 美元， 52 周最低价低至 1.18 美元；七星购物昨日收盘价为 0.083 港元， 52 周最低价曾达到 0.018 港元。

而以东方 CJ 中视购物、快乐购为代表的电视购物频道，正在成为国内电视购物行业的主流。从前期参与产品设计、产品选择，后期产品策划、制作、播出、销售、客户服务，几乎涵盖产品进入市场可能发生的物流全过程。宋建武表示。

据权威消息人士向 CBN 记者透露，广电总局日前正在制定一个新的配套文件，该文件旨在允许并鼓励地方广电系统自办购物频道，进一步促进国内电视购物产业的规范发展。

买时段播购物广告面临淘汰

10 年前，橡果国际将国外盛行的电视购物零售模式引入内地，并一度为 2007 年中国电视购物产业的销售额恢复到 100 亿元起到重要作用。但从 2008 年开始，橡果国际突然暴露出系列黑影：纽交所股价跌成零头， 2008 年财报公布的净运营损失超过 1.4 亿元，而这也是橡果国际成立 10 年来出现的首度净亏。

无独有偶，七星购物从 2007 年下半年起亦陷入亏损泥潭。公司当年财报就显示，期内亏损达 3.8 亿港元，财报公布的亏损主因则是电视台广告费大幅提高： 2007 年，该公司电视台广告成本增加到 3.8 亿港元，不同频道较前一年增长了 10%~30%

广告费用开支增加，但交易额的增幅却不见提升。 2008~2009 中国电视购物行业发展报告》指出， 2007 年我国电视购物节目量增长到 9.3 万小时，较 2006 年增长 82% 虽然节目量增长，但收视规模有限。 76.57% 半年内看过电视购物节目的被访者中有近 50% 人表示 “ 看一下就换台 ” 仅有 10.53% 人产生了购买行为。

宋建武调研发现， 97% 虚假广告出自广告购物企业，兜售的多是新奇特产品，靠吊起消费者好奇心为手段实现最终消费。

事实上，广电总局早在 2003 年起，先后 2 次发起电视购物行业大整风，虽然国家广电总局对 12 家省级卫视进行过警告，但收效并不理想。

为此，广电总局近日再颁 “ 禁播令 ” 禁播节目内容清单中包括减肥丰胸、性保健品等短片广告内容，以及 “ 每天 18 点至 24 点为电视短片广告禁播时段 ” 新规将于 2010 年 1 月 1 日起实施。

宋建武透露，广告购物企业播出的短片广告中大约有六成为被禁内容。

地方台将掀自办购物频道潮

新规正在对短片广告直销企业形成遏制之势，考虑到未来发展，七星购物打算今年首先以上海为试点，转型做成电视、网购和邮购相结合的空中卖场 ’ 新销售渠道模式。七星购物方面表示，其目标是把七星购物打造成为 “ 空中的沃尔玛 ”

橡果国际方面昨日也告诉 CBN 已不断向平面、目录和网络等媒体发展，并且在全国建立了广泛的地面分销网络，覆盖国内几乎所有地级和县级城市，共有 2 万多个零售网点，以此形成电视、电话、网络、目录以及传统地面销售模式，构成橡果国际的多渠道整合营销平台。

与此同时，有着广电行业背景的购物频道企业开始成为电视购物行业的主流。

据东方 CJ 透露， 2004 年公司年销售额仅为 1.56 亿元， 2008 年这一数字已接近 16 亿元；顾客家庭数也从 2004 年的 13.5 万户上升到如今的近 200 万户。尽管遭遇金融危机，东方 CJ 仍乐观预计今年的销售额有望超过 25 亿元。

而事实上，禁播令 ” 也对一些地方广播电视播出机构的广告收益构成不小冲击。

据统计，电视购物运营商每天在全国 700 个二级城市的近 2000 家电视台的广告投放时间超过 30 万分钟，全国近 1 万个县城及城镇的 1 万家有线电视广告投放时间超过 100 万分钟。以 3000 元 / 秒的地方卫视广告平均报价计算，全国广电媒体每天从广告购物公司获取的广告收益就多达百亿元。

有的电视台和省级卫视的电视购物广告比例已超过 60% 中国电视购物研发中心主任曾静平指出。

随着新规中涉及的广电机构必须对电视购物广告内容负责。同时，第一次明确因审查把关不严，对消费者造成损害的法律责任由广播电视播出机构承担 ” 等内容，这一影响还会继续深化。

鉴于此，权威人士向 CBN 记者透露，广电总局目前正在制定一个新的配套文件，旨在允许并鼓励地方广电系统自办购物频道。