艾瑞咨询COO谈互联网广告发展趋势

从代理公司的层面来看，前一段时间代理公司的整合是非常明显的信号，同时我也发现，网络广告的发展推动了新兴方式的出现，后续也在进行整合的过程。所提到跨平台的营销当中，互联网媒体和无线互联网媒体，现在无线互联网媒体的整合发展也在更快速地发展。中国网络广告市场的发展，其实从文字链向图片，向搜索引擎，向视频发展的历程，经历了十几年的时间。但是大家仔细看手机广告的营销，视频广告、社区广告、搜索引擎广告已经是蜂拥而上，包括了 Flash 包括富媒体广告也在手机广告应用。网络广告产业链更加成熟，市场更认同第三方数据公司。广告主希望有成熟的系统的对于网络广告评价的指标，可以看到网络媒体在众多的广告媒体当中所呈现出来的价值，以及所表现出来的潜力，也希望把包括易传媒，包括和广告主合作，实现更快地发展。再一次希望帮助各位获得更好的推动行业发展的合作机会，非常感谢大家今天的光临，预祝这次会议能够圆满成功，谢谢大家！

近日，由易传媒与 iResearch 艾瑞咨询集团联合举办的广告网络发展趋势论坛在北京日坛国际酒店六层隆重举行。 AdChina 易传媒创始人兼 CEO 阎方军、艾瑞咨询集团首席运营官阮京文、中国传媒大学广告学院院长黄升民、知世营销总经理黄敏尉、方子市场营销策划董事总经理蔡子强 Eddie Choi MOTO 副总裁王欣、易传媒 COO 郑靖伟、央视国际网络有限公司（央视网）高级营销经理马云、易传媒高级副总裁唐敏、易传媒副总裁潘静等网络广告行业知名人士出席本次会议。

以下是艾瑞咨询集团 COO 阮京文关于互联网广告发展趋势的精彩演讲：

阮京文：各位来宾大家下午好！非常欢迎大家今天下午的光临！

今天我跟大家分享一下中国网络广告的发展趋势。其实这个趋势，前两天北京的营销会上也沟通了一些，但是很多的嘉宾没有到今天再跟大家描述一下。

第一个是相对比较好的消息，来自于金融危机之后，中国的网络广告市场整体回暖的过程是比较迅速的通过左侧的数据图表可以看到 Q2 整体网络广告的投放，相比 Q1 环比增长 82.9%. 从去年的 Q3 开始逐步下滑的网络广告市场， Q1 触底之后， Q2 开始反弹。也相信通过 7 月、 8 月，包括 9 月的数据监测，保持了比较稳定的增长状态。

右侧可以看到这是网络广告在增长率的变化情况，相对而言波动比较大，实际上是目前在整个经济环境相对波动比较大的情况下，对于网络广告市场所带来的影响。这个影响本身，无论是对于代理商或者是广告主而言，需要思考的如何应对外部环境下，能够通过代理公司，帮助广告主实现更好的广告投放的回报，才能减少波动的幅度。

这是 08Q2 09Q2 当中，中国主要行业网络广告投放的费用， TOP10 行业。绿色的交通类，黄色的网络服务类，黄色的 IT 产业类，这在 Q2 投放过程中，基本上有一个明显的增长趋势。像 IT 类的 Q2 属于向下的波动，其他 TOP10 都有一个比较大的回升。从费用投放平均增长率来看，红色的基本上都保持了 16% 以上的比例增长，尤其是服务、服饰类，消费电子类，都保持了 80% 以上的增长。这在众多的网络广告当中，相对增幅比较大的行业。

从网络广告主的数量看，发现 Q2 广告主的投放费用，抛开电子商务竞价排名中小企业的投放情况，主要是咨询类或者是门户类网站所投放的图片、图形类、富媒体类、视频类的广告主的数量， Q2 达到 5257 个广告主。相比较 Q1 环比增长 82.5% 基本上和整体网络广告的投放费用保持一样的增长状态。

增速排名前十名的行业，包括了家居装饰类、个人用品类、娱乐、服务类等。实际上中国网络广告在 Q2 实现费用高速回暖其实有两个方面的因素，一个是来自于广告主数量的驱动，另外一个是来自于单个广告主的贡献。其实我发现不同的行业对于广告行业的回暖的表现有一些差别，具体来看，可以看到服饰类，广告主的数量环比增长 23% 平均每个广告主投放费用平均 AURP 值增长了 27%. 换句话，每个广告主的平均投放费用在增加，同时又更多的广告主增加进来，这对于整个行业的推动是非常重要的

跟服饰类相类似的产业当中，包括了消费电子类、食品饮料类、交通类，都是属于广告主投放的平均费用的增加和广告主的数量在增加。其他几个，像房地产类、零售服务类，更多地是广告主数量增加了越来越多的广告主在意识到网络广告营销的价值。

总体的趋势我跟大家大概分享 10 个，一个是从总体网民的不能状况来看。 09 年 6 月份的时候， CNNIC 估计是 3.38 亿的网民。从网民增长的情况来看，基本上在 09 年底的时候，可以达到 3.8 亿的规模。 08 年底的时候，中国整体网络的规模，全球而言已经是网民绝对量是最大的国家。但是整个的网民覆盖率只是大概 25% 左右，全球的平均覆盖率在 22% 23% 因此只是超过了全球的平均水平，远远低于美国、日本、韩国 70% 覆盖率。无论如何，如此大规模的网民规模，无论是把互联网作为一个娱乐平台、媒体平台变成了一个良好的基础。并且通过这个数据，发现网民的质量，或者是用户结构其实会有一些明确的发展规律。一个是整个的年龄结构，越来越趋同于目前的普通大众，之前在 10 岁、 20 岁、 29 岁之间的用户比例是明显偏高的大家看这个图表当中，主要表现的用户结构的变化，可以发现， 09 年黄色的地方， 30 岁以上，包括到 60 岁的用户群体当中，比例比 07 年高了很多。这个图表实际上是指农村网民占比和城镇网民占比，城镇居民网民目前的发展速度是低过农村，所以从广告主的方面来看，越来越多地关注区域性网民广告覆盖的情况。

这个图表是网络收入结构的变化情况，这个结构当中所表现出来的结果，个人网民月均 1500 收入结构的比例，其实逐渐在增加。由此我可以看到整个中国网民无论是从年龄结构上，还是收入结构上，都在向着高年龄和高收入去走。由此我可以看到整个的网络营销价值当中，可以表现出更高的潜力。具体我可以看到中国网络广告市场的结构，红色的部分是中国的网络广告在所有中国广告市场占比的情况， 08 年是占比 8.4% 具体的数字我从国家统计局出来的数据，网络广告是按照艾瑞的统计，预计 09 年大概超过 10% 比例。而且，平均网民营销 ARPU 值在增加， 08 年是 57 元， 09 年我 6 月份算了一下是 64 元，这个比例增长是比较平缓的

广告主在网络营销方面的需求来讲，效率需求更加明显。发现 08 年企业选择网络广告投放的原因，可实现精准，大概是 45%. 从具体投放网络广告的需求来看，其实目前广告主的需求越来越复杂，也越来越多。包括可以跟网民或者是消费者进行互动、沟通，包括目前网民的规模增加，其实他对于互联网广告投放的范围也有一些需求。其中有一点是关于网络广告营销的精准性，所以他会对搜索引擎的兴趣大一些，主要是中小企业，主要是实现产品的销售。这跟传统的像 MOTO 这种大的公司不太一样，因为大公司在品牌塑造还有很强的需求。

从左侧的图表可以看到搜索引擎在中国网络广告的占比不断地增加， 08 年达到 30% 比例。

众多的网络广告投放过程中，其实它和电视媒体或者是和报纸媒体，尤其是电视媒体有不太一样的地方。电视媒体是一个屏幕基本上只有一个广告，发现很多的网络广告登陆一个页面有很多的广告，众多的广告当中使你广告凸显，从销售来讲需要有更好的创意，能够吸引用户的眼球，也能够提高网络广告点击的情况。这是基于技术或者是表现形式，或者是广告的诉求，真正能够打动用户的诉求，对于提升广告的点击率和提升用户对于广告产品的偏好是非常有价值的这是代理公司的层面和广告公司的层面需要有了解一些。

另外，眼球随着媒体的多样化在分流，从早上 6 点、 8 点到晚上 6 点、 8 点，用户会受到很多的吸引或者是骚扰。尤其是互联网，上班阶段你会发现，会在不同的网站上消费他时间。这种情况下，其实对于代理公司或者是广告主，如何在众多的网络广告当中选择适合自己的方式是非常重要的因素。对于 05 年和 08 年，李宁、交通银行、可口可乐这三家公司，同期内所选择的媒体量来看，其实发生了天翻地覆的变化，总的趋势有一个明显的媒体量选择增加的具体情况。像李宁， 05 年选择媒体投放基本上选择了主要的 6 家媒体， 08 年的时候，同样的时间段内选择了 25 家媒体，复合增长率达到 60% 以上。目前，厂家会选择更多的媒体进行投放，所以如何在更加激烈的媒体竞争当中获得更多的广告投放是非常关键的因素。而且在众多的媒体当中，选择出你这个产品也是非常重要的因素。

同时我会看到一些新的网络广告的形式，比如说广告电视的形式，或者是优酷、 BBS 等，价值正在被体现。一方面来自于网络规模的增加，一方面来自于用户浏览市场的增加。右侧也表现了过去的记录，网络广告投放增长的趋势，也是比较明显的增长趋势。

从社区来看，也是逐渐成为了整合营销或者是广告营销的阵地，同样来自于整个社区用户规模以及他社区消费时长的变化。

广告主其实在整个的营销过程中，越来越注重如何节省费用和提高营销效果。所以，几年之前单纯的品牌推送广告，发展到现在促销广告结合在一起。对于网络广告效果评估的指标，逐渐从广告的曝光和所覆盖的用户量，逐渐演变为共同评广告的效果和实现电话的咨询，包括实现官网活动站的注册量，以及购买意向的转化情况，都会作为网络广告效果当中非常重要的因素，这也是带给媒体非常严峻的挑战。

中国网络广告市场在早期的时候，往往通过 CPT 按照时间售卖的方式进行计费。不同的新兴媒体出来之后，包括了搜索引擎或者是电子商务类的媒体出来之后，为了赢得更多的广告主，会营造出一些新的指标，当然会和这个媒体进行相匹配，所以像 CPT CPC 包括 CPS 像 CPM 去转，其实这也是和传统媒体进行横向的跨媒体营销当中的比较非常重要的指标。另外，像一些电子商务类的媒体，推动用户量更多是来自他销售，所以像 CPA 或者是 CPS 模式也会成为重要的消费模式。总的来看，看到图表当中的黄色是 CPM 这样的计费比率逐渐恢成为未来网络营销当中一个非常重要的效果的评估模式。

今天我和会议的合作方易传媒，基本上在所采用目前新兴的营销模式来讲，建立了广告平台，进行 CPM 销售的模式来讲，也越来越多地去获得现在众多大的广告主的认同。因为现在跨平台的营销，实际上对于很多的广告主都是非常关键和非常重视的如何去评估电视媒体，或者是评估平面媒体，甚至是网络媒体。不同的媒体在进行广告投放的过程中，由采用的指标去进行投放的效果评估，这正好是易传媒提出来的 CPM 营销模式，这和广告主的希望相契合，这也是目前在发展的过程中，获得众多客户认同的一点。