传统出版集团的数字出版之路

　　21世纪的出版已迥异于以往。以信息技术为基础的数字出版，已经颠覆了传统的图书出版概念。数字出版让内容成为海量，载体成为电子光盘、硬盘，复制可以即时，传播可以在线甚至无线。更重要的是，数字出版可以将文字、声音、图像、影视合为一体，综合成为新的出版形式——在线出版或无线出版。这种新的出版形式，弥补了传统纸介质出版的先天不足。声音与影视的介入，让出版具备了记录人生绝大多数文化遗产的能力，从而打破了传统出版的局限。

　　主力军进入主战场

　　如果说数字出版最早是在各种通信公司、IT公司、数字技术提供商的呼声中掀起浪潮的话，那么在出版社改制为企业上市后，以大型出版集团为代表的出版企业大都加强了对版权资源的整合和聚集，作为出版业主力军的出版集团已经进入数字出版的主战场。

　　从“国”字号的中国出版集团、中国科学出版集团，到上海世纪出版集团、凤凰出版传媒集团、广东省出版集团、北方联合出版传媒集团、安徽出版集团等等，“东西南北中”，“数字出版”的旗帜已经遍布全国出版业的“版图”。

　　在出版集团的数字化转型中，由于各个出版集团的经营特色和现实基础各不相同，又没有现成模式可借鉴复制，出版集团进入数字出版之路的选择也各有特色。

　　1. 制定数字发展规划

　　出版集团的数字化转型往往是从其数字战略为起点和标志。凤凰出版传媒集团对自己的数字化战略就有一个明确的战略规划。自2006年提出数字化战略以来，经历了一个不断摸索、落实、深化的过程。集团专门成立了由董事长、总经理亲自担任主任的集团数字化建设委员会。2008年初，集团成立了数字化中心，进行了集团数字化建设的规划工作，规划商为国际一流的IT厂商lBM公司。通过规划，制定了集团未来三到五年数字化建设的具体实施计划。

　　2. 成立数字出版运营主体

　　2008年5月，中国出版集团投资1000万元组建了“中国出版集团数字传媒有限公司”，这是中国出版集团公司提升传统出版产业、促进传统出版业与数字化、网络化出版相结合的重要步骤。2008年，广东出版集团成立了“广东省出版集团新媒体出版中心”，“中心”下一步将向公司制方向发展。上海世纪出版集团数字化的起步更早，先后在十多个方面进行过商业模式的探索；2009年12月，浙江出版集团数字传媒有限公司成立，公司以建设全媒体出版平台为方向，重构数字化出版模式。

　　3. 从优势资源入手

　　考虑到集团在教育出版方面的传统优势，凤凰出版传媒集团决定将建设凤凰教育网作为发展数字出版的突破口。2009年，结合已经制定的集团数字化建设规划，展开了“两台一网”建设，即OA办公自动化平台、ERP业务管理平台和凤凰教育网的建设，集团投资的按需印刷项目也正式投产。目前，凤凰版教材的官方网站正在建设中，通过网站可以为使用教材的师生提供教学资源和延伸服务，使教材由平面变为立体，增强教材的竞争优势。另一方面，依托凤凰教育网也可以尝试进行教育类产品的增值服务，探索赢利模式。

　　由于出版集团在教材教辅领域有强大的资源优势，教育类的专业网站成为它们开发的首选类型。除凤凰出版传媒集团的凤凰教育网之外，还有如安徽出版集团的时代教育在线、浙江出版联合集团的一起学网、广东出版集团的广东新课程网等。2010年，湖北长江出版传媒集团推出的现在网、重庆出版集团即将推出的巴渝有声书网和天健原创网。

　　此外，2010年5月9日，中南出版传媒集团股份有限公司开发的名师网新版正式上线运营，包括名师工作室、网络课堂、教育书城、考试频道和社区五大频道。名师网从2008年7月开始筹备，当年底试验平台开始上网试运行，至今已完成了三次改版。目前与全国500多名优秀教师签约合作，日访问量保持在2万人次左右。

　　4. 定位为信息内容服务商，探索新业态

　　借助信息化、数字化的变革，出版集团正将出版链条延伸到包括图书、期刊、网络以及多媒体内容制作等在内的多种提供增值服务的新业态之中。

　　2009年，在关注和跟踪电子阅读器产品四五年后，上海世纪出版集团正式推出辞海悦读器。上海世纪出版集团总裁陈昕认为，这将使内容提供商在新业态中成为真正的主角。四川出版集团除了利用内容资源数据库开展了与手持阅读器运营商的合作外，还依托ERP系统完成了四川图书网上发行系统项目建设，实现了销售终端和源头的业务流程整合。

　　江西省出版集团数字出版中心也拓展出新的利润增长点。据悉，《微型小说选刊》与全国15家移动公司达成协议，将期刊内容配上动漫和音乐，制成手机小说供用户下载。

　  把握内容核心，主导产业链

　　毫不夸张地说，数字出版的产业已经进入战国时代。这其中既有浸淫日久的老将，也有异军突起的新军。仔细分析，我们可以把它们归为这样几支队伍：以技术见长、电子阅读产品生产商，如汉王、方正；以市场渠道为优势、用户基础雄厚的电信运营商，如中国移动、中国联通；以网络原创，具备更大互动性的IT网络，如盛大文学、同方知网；还有就是具有雄厚的内容基础、正在着力探索新兴发展途径的传统出版企业（社）。

　　数字出版产业链

　　数字出版产业链为“作者—出版社—数字发行平台—运营商支付—终端商—读者”，盈利模式更为多元化，参与厂商更多（包括运营商和技术厂商等）。而且，数字出版流程的组织方式更为丰富，互动性更强，如个人出版图书更方便，未必要通过出版社，如博客；作者与读者的沟通更畅通，读者可以参与到作者的创作中，甚至影响作品的最终结局。以传统出版社为代表的内容提供商处于产业链上游。

　　传统出版业是数字出版的运作主体

　　内容、技术和资本将构成数字出版产业的主要组成部分。出版业做数字出版与技术商做数字出版最大的不同，在于拥有自己的核心——内容；此外，出版集团转制改企之后，纷纷谋求上市，资本也不是问题。

　　基于此，在这数字出版产业链上， 传统出版企业理应成为数字出版产业的主体，技术商只是产业链中的重要组成部分；技术壁垒对出版产业发展来说是暂时的，谁对内容资源拥有更强的整合与拓展能力，谁能提供更好更高更专业的个性化服务，谁才能拥有真正的核心竞争力，才能掌握市场，在权益的制衡中拥有主动地位。

　　以出版业为竞争核心，确保市场主导

　　数字时代，内容品牌力与内容生产力不论什么时候都是出版业做数字出版的核心竞争力。对于出版“集团军”而言，由于其自身在传统领域已经取得比较好的品牌同时具备相当内容生产规模，以内容力为核心，迅速地与技术结合，达到向产业链上游与下游的延伸，实现数字出版业务价值链上的利益最大化。由传统出版机构来组织内容研发，与IT厂商、互联网、无线移动的深度融合，也可以利用自己的资金、人才与市场推广的优势，先期对于自己看好的项目进行投资参股。这样可以形成传统出版与数字出版的利益共同体，共同耕耘、共同“植树”、共享收获。

　　终端延伸，多屏触达

　　传统的出版传播路径大体为作者——出版社——书店——读者，产品为纸介质图书；而数字出版则随着其载体形态的多样化带来传播的无限空间。目前，比较成熟的数字出版产品有电子出版物、数据库、数字图书馆、互联网、手机游戏、动漫等。根据读者的阅读状态，可以将概分为二：移动出版和固定出版。

　　移动出版，包括基于手持终端的电子阅读器，基于智能手机的手机报、手机彩信、手机游戏等数字出版产品，内容可以随时随地通过移动终端屏幕面对受众；而固定出版终端则是以PC、平板电脑、数字电视等终端，包括按需出版、数据库在线出版、数字图书馆、网络检索、电子商务等基于电脑屏幕的出版产品以及户外终端显示屏。

　　在电子阅读器方面，有着内容资源优势的一些出版集团已经开始试水。2010年3月底，上海世纪出版集团率先推出了“辞海悦读器”，成为出版集团中第一家试水电子阅读器的先行者；在第二十届全国图书交易博览会上，中国出版集团公司推出了自主品牌“大佳阅读器”。它预装108种畅销、常销精品图书，内置TD模块可提供3G高速下载，并附带为期三年的免费联网服务。

　　而在线网络方面，出版集团的数字化产品除了打造基础的数据库之外，在线教育成为出版集团的一大热门业务。凤凰教育网、时代教育在线、一起学网、名师网等各大出版集团开发的经营性网站均是从教育入手，以本版教材教辅资源为基础，力求打造一个线上与线下相结合、有良好互动功能的网络平台。

　　利用移动网路，各大出版集团的手机出版开展的有声有色。中国出版集团所属中版集团数字传媒有限公司成立了移动媒体事业部，与中国移动公司合作，推出了“手机故事报”和“手机漫画报”；广东省出版集团与中国移动在读书频道和移动书城建设方面进行了实质性合作；安徽出版集团开发“移动漫”、“移游戏”、“移阅读”项目以及相关网络、电信移动增值服务项目；与中国移动联手，推出教育类手机彩信报——《校讯通·家教助手》。

　　值得一提的是，在全媒体出版的号角之下，出版集团的数字化布局已经延伸到传统的电视领域，安徽出版集团的时代教育在线项目，与数字电视、电视台等渠道合作，拥有动漫教辅、同步教辅、空中课堂、公务员考试等电视栏目；而凤凰出版传媒也有意进军数字电视领域，提供资讯及图文内容。

　　无论把现在称作拐点还是寻找未来，以出版集团为代表的传统出版业界已开始寻找各自的数字出版站位。数字化带来的隐忧与市场潜力、繁荣或泡沫、虚拟与现实，即深深刺激着出版业界的神经，也在看似无路可走的路上，走着。如果将数字出版看作未来，未来不再遥远，但这一未来不再是从书店到读者的物理距离，而是从屏幕到读者的心理认知距离。