我国传统出版业亟待向数字化转型

　　当前，全球出版业正经历一场深刻的数字化转型，以数字出版为代表的新业态已成为世界出版强国的战略选择。但我国目前主要由北大方正、清华同方这样的技术提供者主导数字化进程、引领数字出版产业发展，传统出版业处于被动跟随地位。由此可能导致我国数字出版的发展缺乏坚实的基础。我国传统出版业需要在数字化进程中充分发挥自身优势，克服不利影响，担负起基础和主导作用。
　　
　　一、数字出版是出版业发展的方向
　　
　　胡锦涛总书记在党的十七届五中全会上明确要求，要将文化产业打造成为国民经济的支柱产业。新闻出版业作为文化产业的重要组成部分，在加快我国经济发展方式转变的大背景下，积极发展数字出版，推进出版业的数字化转型，以数字技术推动发展方式转变，提高新闻出版创新能力和传播能力，对于提升我国文化竞争力、转变发展方式、推动出版业可持续发展具有重要意义。
　　
　　数字出版以其信息海量、文化多元、互联互通、传输快捷、不受国界限制等优势，为出版业的发展开辟了新的增长点。目前，我国出版业已进入传统出版和数字出版并存的时代，数字出版发展势头强劲，发展速度远高于传统出版。从市场情况看，数字出版有着巨大的市场空间和众多的消费群体。目前我国网民人数达到了4.2亿，居世界首位，互联网普及率达到31.8%，手机用户超过7.8亿，使用手机上网的网民2.77亿人。第八次全国国民阅读调查显示，2010年，我国18—70周岁国民的数字化阅读方式的接触率为32.8%，比2009年增加了8.2个百分点。在各种阅读方式中，数字化阅读方式的接触率增长幅度最大，数字阅读正以越来越快的速度得到国人的接受。出版业要进一步做大做强、实现可持续发展，必须适应世界出版业发展的潮流，抓住产业发展的机遇，加快发展数字出版产业，积极推进出版业转型。
　　
　　数字出版使得出版物的载体形式、传播方式发生了巨大改变，提高了出版业在传播知识、传递信息方面的速度和效能，成为全球出版业的发展方向。当前，国际上从事专业出版的跨国集团基本完成了数字化转型，从数字化方面获取的收益已经超过了50%。2009年以来，美国跨国出版集团开始运用数字出版技术抢占未来大众市场的份额，以苹果ipad平板电脑为代表的多款阅读器投放国际市场，大众出版数字化收入随之迅速增长。在我国出版业同世界出版业之间的竞争与合作、交流与碰撞更加频繁的背景下，发展数字出版，抢占出版业的制高点，赢得发展的主动权，是必然的战略选择。
　　
　　二、目前我国传统出版业在数字化进程中处于被动跟进地位
　　
　　在发达国家，传统出版业依然是数字出版的引领者。目前，欧美传统出版巨头的数字出版业务已经步入成熟时期。一些世界顶尖出版机构都完成了数字化转型，搭建起基于海量内容的数据库，并根据用户需求开发出多种数字化产品和服务。例如，励德·爱思唯尔集团2009年超过50%的收入来源于数字化相关业务，威科集团的这一数字达到52%，而汤姆森集团在卖掉汤姆森学习集团的教育出版业务、并购路透社之后，2009年这个比例更是超过90%。
　　
　　在我国，由于传统出版单位受自身条件的限制，加上对自身优势认识不足、发展定位不准，因而一般都是拱手将主导权让给技术提供商，处于被动跟随的地位。目前，北大方正、清华同方、起点中文、中文在线、万方数据等技术提供商已将全国500多家出版社120多万种图书资源进行数字化的整合集成，占据了中国电子图书市场90%以上的份额。这种状况容易影响我国数字出版的健康发展和引致产品质量缺失基础性保障。尽管近年来我国出版业的数字化进程不断加快，数字出版连年保持50%左右的增速。但从结构看，2009年我国数字出版产业产出达799.4亿元，而数字期刊、电子书和数字报纸（网络版）三者收入仅23亿元，所占比重不足3%，传统出版内容数字化收益所占份额偏低。另一方面，由于传统出版业缺乏从全局性战略的高度来实施数字出版的内容构建和市场布局，致使大量的内容资源难以及时、有效形成数字产品，数字产品内容质量参差不齐，遗漏、错误甚至低俗的内容充斥其中，制约了数字出版产业的进一步发展。
　　
　　三、我国传统出版业应在数字化进程中占据主导地位
　　
　　从出版的本质属性看，出版是对精神文化产品包括文字、声音、图像等作品进行编辑加工的活动，即对内容的编辑加工活动，其功能是传播科学文化、信息和进行思想交流。出版业需要转型的是出版物由一个载体向另一个或多个载体形式转变，以适应一个时代技术发展和阅读需求的变化。无论载体如何变化，出版物的内核在于出版的内容这一本质属性没有改变。不管是传统出版还是数字出版，出版的第一环节都是内容生产，离开这一环节，出版就无从谈起。数字出版是技术革新带给出版业的又一进步，是出版传播途径的扩大和延伸，大大提升了出版的传播力与影响力，从而延伸了整个产业链。但数字出版并不意味着一个新产业的诞生——技术供应商能够给予内容提供商最先进的技术生产，最快最好的传播，但绝不可能替代内容的价值创造。说到底，数字出版的核心竞争力还是内容，传统出版业作为内容的加工者和提供者，理应在出版数字化进程中占据主导地位，发挥基础作用。
　　
　　从出版的生产流程看，出版业的数字化转型不仅仅是介质的变化，更是生产方式、流通方式、销售方式特别是消费方式的变化。传统的出版方式由于出版时间、流通方式、生产和销售成本等原因，无法满足读者需求的多样性和个性化。传统出版业必须从内容加工的数字环境、加工技术、工艺流程、质量控制等方面下功夫，解决资源再造和产品转型的问题，实现从内容提供商——产品（服务）提供商——平台运营商的转型。
　　
　　四、传统出版业在数字化进程中应充分发挥自身优势
　　
　　要加快发展数字出版，实现出版业转型，我国传统出版业应正确认识并充分发挥自身独特的优势。
　　
　　1.内容资源优势。目前，我国市场上比较有影响的数字出版商大体上有两类：一类是网络出版商，以各大门户网站、小说网、移动互联网为代表；另一类是各类硬件生产商，以阅读器生产厂商为代表。他们都十分缺乏优质的内容资源。即使十分繁荣的网络文学，优质的作品也是少之又少，大多数属于一次性快餐式消费品。相比之下，传统出版业积累了大量的出版资源。据初步统计，我国古代典籍保存至今的有近20万种。新中国成立以来，我国共出版新书255万种。这些都是重要的出版资源和内容优势，是向数字出版转型有待开发的金矿。传统出版业大多拥有新兴数字出版企业所不具备的版权优势。
　　
　　2.后发优势。在一个产业的发展过程中，一项新技术从出现、完善直至成熟的产业化实践，需要一个长期的过程。在这一过程中，最大的技术获益者必定是那些找到成熟的商业模式，并将新技术成功应用到产业中的人。数字出版同样如此，无论是传统出版单位还是新兴的数字出版商，谁能够找到较好的盈利模式、传播渠道以及版权保护方式，谁就能领先获胜。虽然传统出版单位不是数字出版技术的发明者和先行者，但可以在已有数字出版技术的基础上，学习、借鉴、升华，甚至成为技术领先者。更为重要的是，与现有数字出版商相比，传统出版单位对出版的产业模式更加熟悉，在寻找成熟的商业模式上比“技术商”更有优势，完全有条件来获得后发优势。
　　
　　3.人才优势。我国传统出版业集中了一批高素质的人才，特别是集中了一批出版选题策划和编辑加工的高级人才。人才是产品质量的保证，人才优势使传统出版业的产品在编校质量上比新兴数字出版商的数字产品要高很多。
　　
　　4.作者资源优势。无论数字出版还是传统出版，内容资源都是核心所在。而出版内容资源来源于作者，谁拥有优秀的作者团队，谁就掌握了核心资源。新兴数字出版商与传统出版业的市场资源争夺，最终将集中在作者资源的竞争上。经过多年的积累，在作者资源建设和维护方面，传统出版业具有明显的优势。
　　
　　5.标准化管理优势。传统出版业在标准化管理方面，形成了一套行之有效的制度和规范。比如《图书质量管理规定》、《重大选题备案办法》、《图书质量保障体系》、三审三校制度、样书审读制度等等，对规范传统出版业的发展起到了保障作用。这些管理经验和标准规范对从事数字出版有着重要的借鉴意义。
　　
　　五、传统出版业数字化转型需要克服一些不利因素的制约
　　
　　1.治理结构存在劣势。国外出版集团的高层管理者和经营者大多是职业出版家和企业家，而且有很完善的股权、期权等激励和约束机制，出版集团长期业绩的好坏和他们本人的利益息息相关，所以只要经过股东授权，他们就会按照市场逻辑去运作。而我国传统出版业无论是出版社还是杂志社、报社，多是事业单位或刚从事业单位转制而来的国有企业，高层管理者仍由主管单位任命，数字化转型动力不足，仍习惯于用纸质出版的经营模式来经营数字出版，还不适应数字时代灵活多样、甚至瞬息万变的经营方式。
　　
　　2.观念需要转变。传统出版业对数字出版缺乏认真研究，对数字出版的认识仍然停留在建网站或与运营商签订各种委托数字化协议的阶段。尤其是有些出版单位认为自己是经过国家行政管理机关正式批准的正统出版单位，且有着或长或短的出版历史与一定的文化资源积累，掌握着内容的话语权。事实上，从产业链角度看，传统出版业过度集中在内容源头一端，在整个产业链中主要是出版内容的提供商，离内容价值最终实现端的距离较远，在整合整个产业链中处于劣势，存在着被技术提供商和作者越过的危险。
　　
　　3.产业集中度不够。国外传统出版产业的集中度很高，美国前二十家出版单位占美国市场份额高达85%左右，出版资源无论是信息资源还是信息传播渠道都基本上被这些媒体巨头所垄断。国内的出版产业集中度极低，资源呈现高度分散状态，任何一家出版单位所拥有的资源都不足以维持数字传播所需的规模经济的要求，很难获取海量信息，更难以形成对海量信息资源的整合力量，在根本上制约了从传统出版向数字出版的转型。
　　
　　4.版权不够清晰。我国著作权法规定，出版单位行使的是“与著作权相关的权利”，也就是“著作权的邻接权”，这种权利的行使范围极其有限，使得传统出版单位在对传播内容进行再加工、再集成、再整合过程中处处受到掣肘，无法最大限度地对所掌握的出版资源再利用。而国际上一些大的传媒集团，如培生教育集团，它们在与作者签约时就约定与作者共同拥有著作权，出版者有权对作者的作品进行再开发、再利用，可以整体开发，也可以把部分内容进行再开发、再整合。
　　
　　六、对推进传统出版业向数字化转型的对策建议
　　
　　1.提高内容管理水平，整合内容资源，增强核心竞争力。内容管理是对出版源数据在整个出版生命周期（采集、加工、发布）中的系统管理，它能使信息更高效、无缝地集成到出版企业的信息系统平台中的相关结点，使内容信息的传递、复制、加密、协同调用、衍生与拓展等出版基本职能得以顺利实施。在数字化进程中，传统出版业必须以内容资源为核心要素，围绕内容资源进行创造、转化、更新和增值运作，切实提高内容管理水平。首先，传统出版业要想在数字出版领域有所作为，必须加强对出版资源的全方位整合，包括多种符号的整合(文字、语言、图形、影像)、多种媒体的整合(视觉、听觉)、多种传播载体的整合(纸、光盘、磁盘、集成电路)、多种传媒形态(图书、报纸、杂志、音像)的整合、多种显示终端和制作技术的整合等，搭建具有一定技术门槛、拥有特色内容的数字出版平台，实施以内容为中心的多媒体经营。其次，要加强深度加工。出版资源只有经过深度加工、分类管理后，才能够充分发挥数字技术的优势，满足客户要求。第三，一些有专业特色、资源优势、技术力量的传统出版单位可以建立专业、精确、垂直、应用性的搜索引擎，利用信息检索、数据库、数据挖掘、动态集群网络等先进技术，把内容资源以搜索引擎的形式展示出来，利用数字技术提升核心竞争力。例如，商务印书馆的工具书在线项目，依托商务印书馆的品牌工具书资源，以垂直搜索引擎的形式，向用户提供精准的检索，取得了良好的社会效益和经济效益。
　　
　　2.运用数字技术，再造出版流程，实现数字化管理。数字出版本质上是出版流程的再造。出版流程再造是指传统出版单位采用企业全流程管理软件，实现从选题的申报、采编计划的提出，到来稿的登记、编辑加工、校对、审批，再到稿件的发排、发布、生成纸质媒体、光介质媒体、网络媒体等的全业务环节的数字化管理。通过出版流程再造，出版单位将实现对内容资源的统一数字化加工和生产，把非结构化的信息，制作成图书、报刊、光盘、网页等产品，供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享，实现真正意义上的跨媒体出版。出版流程再造后，内容编辑成为真正的出版主体，出版单位将形成以内容为核心的业务管理模式。目前，大多数传统出版单位都根据各自的业务特点，在不同程度上采用了数字化解决方案。不过只有少数单位按照数字化发展和市场导向的目标，重组业务流程。
　　
　　3.探索新的经营模式。目前，国际上新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等出版传媒巨鳄均在通过收购、合并等方式向跨媒体领域进发，力图形成统一的、将所有业务整合在一起的跨媒体出版平台。我国的数字出版产业也应该是包括图书、期刊、报纸等平面媒体以及网络媒体、移动媒体、文化出版、会展经济在内的全面文化经营。为满足消费者的全方位需要，传统出版业需要主动探索新的数字出版商业模式，深入研究生产方式、营销模式、研发模式、市场流通等各个环节，实现从单一的内容提供商向资源服务商的转型。对于数据库内容销售、广告收入、收益分成等已经被证明行之有效的商业模式，传统出版业应积极采用。
　　
　　4.拓展品牌价值，发展增值服务。出版品牌是出版企业的生命。在由传统出版向数字信息服务的转变过程中，应注重数字出版品牌的创新建设，根据传统出版单位的产品特点与实际情况，充分挖掘和利用出版单位的内容资源与品牌优势，巩固并提升核心优势，拓展提供增值服务的多种衍生产品，开拓发展的新空间。
　　
　　5.提高员工素质。数字出版时代对出版人员的专业知识、新技术的运用能力提出了更高的要求，表现在既要精通数字出版物的内容，又要了解数字出版技术特性，并熟悉出版流程。因此，传统出版业向数字化转型，需要建设一支既具有过硬编辑业务素质和坚实的专业基础知识，又具有较强的文字编辑能力、敏锐的预测观察能力、熟练使用数字技术的编辑队伍。应加强编辑业务和编辑现代化技术的培训工作，使他们在熟悉编辑基本业务和专业基础知识的同时，学会应用编辑业务流程的数字技术，实现编辑技术数字化。