【成功营销】被搅动的产业链—谁动了视频营销

　　影视产业格局与视频营销发展存在相互的作用力。产业链被谁搅动了？在新的链条中，营销的机会在哪里？在新的平台中，谁最具有创新营销价值？视频营销的发展反过来又会如何推动产业的创新和升级？

　　
　　影视剧产业链的新血统
　　
　　20年前，每拍一部影视剧都有可能火遍千家万户。如今，在每年一万多集的影视剧产品中，能让观众记住的、有影响力的也就10部左右。那是因为，中国的影视剧产业发展规模越来越庞大，参与者不断进入，市场越来越复杂。特别是伴随近几年来互联网的迅猛发展，以及网络视频行业的发展壮大，影视产业链条的每一个环节都受到了不同程度的冲击，多种力量汇集，共同推动中国影视行业的全产业化进程。
　　
　　纵观影视剧产业链上下游，一般可以分为投资、制作、发行、市场推广及周边等四个环节。在这个链条上，影视剧产品作为商品形态一直是利益各方聚焦的对象。但是，仅就电视剧来讲，作为全球最大的电视剧生产国，中国每年生产一万多集产品，仅有3000集和观众见面，其中真正能够盈利的只有1/3。一方面，投资方要面临高投资、高风险的压力；另一方面，电视剧产品质量良莠不齐，发行渠道也受到国家对媒体市场开放度的限制，处于被动地位。而电视剧的市场推广及周边开发更是处于盲区，远远落后于迪士尼、好莱坞等公司。
　　
　　好在，互联网的发展为影视剧产业注入了一股新鲜的力量。今天我们可以看到，在线视频企业、网游公司、甚至品牌广告主等多方力量已经利用各种方式渗透至影视剧产业链的上下游，促进整个产业向前发展。这已经成为一股不可逆转的潮流。
　　
　　投资
　　
　　以电视剧为例，在竞争日益激烈的市场环境下，传统的投资方更倾向于投拍大制作、大牌明星云集的电视剧，这使得一部作品动辄花费数千万甚至上亿元，这样的大手笔往往也意味着高风险。随着网游公司、在线视频企业的加入，影视剧的投资风险一部分被分担出去，另外，因为投资的目的由单纯的盈利演变为向品牌和营销多元化方向发展，使得影视剧的回报也更加有保障。
　　
　　2009年，完美时空投资拍摄的电影《非常完美》获得良好口碑，上映10天狂揽9000万元。接下来，完美时空旗下网游大作《梦幻诛仙》也被改拍成电视剧。除完美时空外，巨人、麒麟游戏、盛大等游戏公司都在影视市场不断发力。麒麟游戏联合盛大及中影集团，将电影《刺陵》改编成网游《成吉思汗??刺陵》，盛大公司还与湖南广电战略合作，双方共同出资6亿元成立了盛视影业公司。
　　
　　面对日益高涨的版权费用，网络视频行业也开始涉足影视剧产业链上游。就在2011年8月，腾讯宣布成立规模5亿元人民币的影视投资基金，并将与中影集团、华谊兄弟（300027）等多家影视公司合作，把全平台产品融入到影视娱乐创作、传播和衍生产品发行中。优酷、土豆、奇艺等视频网站也都曾经投资过影视剧产业。
　　
　　对网络视频企业来讲，在既有产业链上，这是个两全其美的做法。因为向上游可以储备和培养专门的网络自制剧制作人才和自有明星资源，向下游延伸可以实行网络自制剧的多渠道、多形式发行。
　　
　　制作
　　
　　伴随网民对优质内容的需求日益增高，以及品牌广告主的营销需求，在线视频网站也参与了影视剧的制作阶段。他们与电视台或者专业制作公司合作，共同“出品”优质内容。这一趋势下诞生了很多影视剧行业的新生导演和演员，也为更多怀揣影视剧梦想的人提供了广阔的发展舞台。
　　
　　从2010年开始，网络自制剧日渐风行，包括搜狐高清、土豆、奇艺、凤凰视频、腾讯视频在内的数十家视频网站纷纷大力推进“自制剧”战略。
　　
　　目前，搜狐已与中影集团联合启动了“7电影计划”，将在2011年推出10部左右自制剧。奇艺已经上线的两档自制综艺节目《恐怖！健康警报》和《爱GO了没》每部的投入都是千万量级，并且都是与专业的制作公司合作，号称达到了电视台播出的标准。后来者腾讯也出台了以原创视频、电影、电视剧为主的“腾讯视频出品”战略。
　　
　　在这股自制潮当中，不得不提的是品牌广告主在其中扮演的角色。毋庸置疑的是，品牌植入已经成为这些自制剧的盈利模式之一。2010年，如《十一度青春》、《四夜奇谭》、《嘻哈四重奏》等，巧妙植入其中的雪佛兰科鲁兹、三星智能手机、康师傅绿茶等品牌得到了很好的传播。而今年的益达《酸甜苦辣》系列、可爱多系列、桔子水晶酒店系列等自制剧，都体现了品牌广告主在其中发挥的作用。
　　
　　发行
　　
　　传统影视剧的发行很简单，终端就是电视台和电影院。但是随着网络视频新媒体的出现，特别是在2011年，互联网用户观看网络视频时长已经显著超越了电视，这让发行方看到了除传统的电视台和电影院之外的新机会。
　　
　　中投顾问发布的《2010-2015年中国网络视频行业投资分析及前景预测报告》指出，近几年中国网络视频行业发展迅速，网络视频已经成为国内影视产品的重要发行渠道和推广平台。iResearch统计也显示，2010年中国在线视频行业市场规模达31.4亿，而2011年一季度市场规模已达10亿，近年来增长势头十分强劲。打造新媒体发行团队、进入新媒体发行领域已经成为影视剧公司在网络视频业崛起的背景下进行产业链布局的必然选择。
　　
　　以最近热议的《新还珠格格》的发行为例。今年6月，搜狐视频斥资3000万元购买《新还珠格格》的新媒体独家版权，并策略性地分销给了7家视频网站，在无线发行上也与中国移动、中国电信两家国内最大的运营商达成了战略合作，如今的收入情况堪称日进斗金。
　　
　　此外，网络自制剧也开始亮相电影节、电视节。在第16届上海电视节上，一些网络自制剧就曾高调亮相。互联网研究机构艾瑞研究院院长曹军波表示，以目前趋势来看，未来网络自制剧的发展将会向大制作的电影、电视剧方向靠拢。
　　
　　市场推广及周边
　　
　　如今，“酒香不怕巷子深”的时代对电影、电视剧来说已经一去不复返。在影视投资中，营销宣传所占的比例越来越高，当越来越多的人开始脱离电视机，在网络上面收看影视剧的时候，网络视频平台其实间接地成为了影视剧的推广平台。
　　
　　从宣传角度来讲，视频网站和电视台可以做到真正合作共赢。比如一部《媳妇的美好时代》，先在视频网站播放，后来引起了电视台收视率的高涨。
　　
　　原安徽卫视广告部主任查道存也指出，视频网站和电视台合作是今后几年非常主流的商业模式。电视和网络视频之间存在各方面互补，首先是受众年龄的互补，电视媒体的受众年龄偏大，网络视频则是年轻化；从覆盖的区域来说，电视媒体的优势更多的在二三线城市，而网络视频更多是在中心城市；传播周期来说，电视媒体传播效率主要是在电视剧的播出期间，一般比较短，而网络视频随电视台的播出产生收视高峰以后，还会有个长尾播放流量。所以，对于广告主而言，他们两个平台之间的互补很重要，同时跟这两个平台合作，能够增加广告的到达率，降低千人成本。正是看好这一模式的前景，查道存最近成立了自己的上海剧星文化传播公司。
　　
　　而在影视剧周边的开发上，国内一直远远落后于国外的迪士尼、好莱坞等公司，这个环节还需要有更多新鲜的血液和能量来补充。
　　
　　可以看出，其实一家网络视频公司可以在影视剧产业链上下游自由游走，他们正在扮演投资者、制片方、发行方、传播方的多重角色。腾讯视频就是这样一个新鲜的扮演者。
　　
　　腾讯视频：重塑产业格局
　　
　　视频网站一直是中国互联网行业竞争最惨烈的战场之一，用“烽火连天”、“硝烟弥漫”这两个词来形容目前中国网络视频的竞争状况也绝对毫不夸张。在经历了6年的淌血“烧钱大战”后，视频网站从最初大大小小千余家到现在只剩不足20家公司，而且没有一家真正盈利，经过这一番血雨腥风存活下来的公司也必然是“大佬级人物”。这场战争中，腾讯显然属于伺机而动的“智者型大佬”。在隔岸观火6年后，腾讯终于杀入了视频领域。
　　
　　其实，早在2005年，腾讯就推出了视频播放器，但在随后的6年里，腾讯选择了观望。今年3月，腾讯对视频服务进行了一系列整合，新的腾讯视频于5月底正式上线，全新的视频发展战略也制定出台。这一系列的动作都证实了腾讯志在打造国内最大综合视频门户的野心，也宣告了腾讯开始向影视产业链进军。网络视频运营平台无疑为影视产业链注入了新的血统，它们发挥的作用也越来越不可小觑。
　　
　　涉足投资加华谊为好友
　　
　　4月14日，腾讯宣布成立规模5亿元人民币的影视投资基金，腾讯公司称，基金主要投资电影、电视剧的制作项目和有成长性的影视制作公司，同时，腾讯公司将逐步把旗下的视频、音乐、微博、个人空间、互动娱乐、电子商务等全平台产品融入到影视娱乐创作、传播和衍生产品发行中，实现跨产业融合。这标志着腾讯正式进入影视剧产业链各端。之后，腾讯公司与中影集团、华谊兄弟等多家影视行业大佬进行接洽，并于5月份宣布投资华谊兄弟，涉及金额近4.5亿元人民币。投资完成后，腾讯持有华谊兄弟4.6%的股权，成为华谊兄弟第一大机构投资者。一时之间，舆论哗然，两大行业大佬的联袂，成为业界讨论的热点。
　　
　　事实上，自去年翻云覆雨、震惊业界的“3Q”大战之后，腾讯董事会主席兼CEO马化腾就宣布腾讯开始战略转型，随后公布了50亿元的产业基金计划，而此次5亿元影视业务投入就是50亿元产业基金中的一项。
　　
　　现如今，“内容为王”已经成为互联网行业的共识，涉足影视业的企业也早已不在少数。前有盛大、完美时空和金山等游戏厂商，后有土豆、优酷等视频公司，游戏和视频业务兼而有之的腾讯进军影视圈的动作虽姗姗来迟，但却颇有些“后来居上”的姿态。腾讯与华谊兄弟，一个是市场份额具有强大优势的平台商，一个是优质的内容提供商，二者的合作可谓珠联璧合。
　　
　　在华谊兄弟董事长王中军看来，娱乐产业与新媒体的融合是大势所趋，国际上，好莱坞和硅谷也有着高度合作。华谊兄弟正从电影、电视剧、艺人经纪原有三大业务板块向“内容、渠道和衍生”新三大板块发展，腾讯作为大佬级互联网企业，除资本之外，在服务用户和产品开发方面有独特经验，两家公司能够产生非常多的互动和协同，将两个产业的融合带到新的高度。
　　
　　从腾讯的角度来讲，华谊兄弟拥有大量的版权资源，在电影、电视剧、艺人经纪等诸多领域也独领风骚，与其联手也可以让腾讯在版权内容和成本控制方面获得一条捷径，显然是腾讯向影视产业链上游进军的优化选项。腾讯总裁刘炽平就曾表示，战略投资华谊，只是双方合作的第一步，腾讯希望通过这次投资，与华谊建立紧密的战略关系，双方一起对影视和新媒体的结合进行更多、更新的尝试。
　　
　　制作发力“腾讯视频出品”战略先行
　　
　　目前，内容同质化严重已经成为每一个视频网站不得不承认的事实，而用户对网站内容却日益挑剔。面对视频用户忠诚度降低的压力，打造优质的差异化内容成为视频网站保持竞争力的重要手段。在内容战略方面，腾讯视频坚持“海量正版，精品原创”八字方针。
　　
　　8月份，“腾讯视频出品”战略面世，这是继前不久针对长视频的“大剧精细化运营”策略之后，腾讯视频在原创内容上的再次出击。这一动作无疑成为腾讯在影视产业制作环节发力的重要一步棋。
　　
　　据悉，腾讯视频出品战略以原创内容为核心，辅助原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四方面内容。
　　
　　腾讯视频出品的《某某某》、《西甲大爆炸》、《娱乐爆点》等栏目已经获得了一批忠实的受众，并被CCTV、北京卫视、上海东方卫视、台湾中天卫视、深圳卫视、河南卫视、江西卫视等多家知名电视台在节目中多次引用。
　　
　　自制剧也是腾讯视频的重点业务。腾讯公司在线视频部总经理刘春宁向《成功营销》记者介绍道：“视频内容同质化，影视版权费用居高不下，视频行业的内容很难从外部得到扩充，加大力度发展自制剧是打造差异化内容的重要手段，为此，腾讯视频已制定详细的自制网剧发布计划。”
　　
　　今年6月，腾讯投资的第一部动画电影《洛克王国??圣龙骑士》项目启动。刘春宁表示：“投资这部电影只是一个试点，它将开启腾讯包括电影、周边授权、杂志、动漫等在内泛娱乐计划的大幕。”下半年，网络热播小说改编的都市爱情偶像剧《幸福终点站》、微博互动剧《X级尺度摄影棚》、娱乐互动剧《男左女右》、微博时代寻爱故事《我@你》也即将推出。
　　
　　此外，腾讯视频还计划联合中影集团和贾樟柯、陆川等导演，推出每集20分钟左右的微电影。在未来还欲打造以“让爱传递全世界”公益微电影。为鼓励原创腾讯视频“青年导演扶植计划”也即将上线。目前腾讯视频与北京电影学院、中国电影评论学会、象山县人民政府参与举办的第二届“九分钟原创电影大赛”就是“青年导演扶植计划”中的一部分。
　　
　　“培养、选拔优秀的中国青年电影人，是举办九分钟原创电影大赛的首要目标，腾讯作为第二届全国九分钟原创电影大赛的独家视频平台，将整合QQ、腾讯网、腾讯微博三大核心平台优势资源，为九分钟原创电影提供展示舞台。”腾讯公司在线视频部总经理刘春宁告诉记者。借助腾讯一站式在线生活平台，第二届九分钟原创电影大赛将在网络征集剧本，并通过腾讯网、腾讯微博、腾讯IM、腾讯视频、QQ空间等平台对视频内容进行发散。最终，来自海量观众的反响与专家的专业评选将共同作用，筛选出入围作品。极大范围地覆盖了视频用户的收视需求。
　　
　　渗透发行渠道优势体现
　　
　　地方电视台在近年的自制剧风潮中风生水起，一些定位准确、实力强劲的电视台更是利用自制剧赢得受众关注和广告商的青睐。而早在2000年，被称为“网络剧”的网民自制短片就被上传到网络中。中国传媒大学文化产业研究院娱乐产业研究所所长谢伦灿表示：“这几年，网络自制剧从出现到接受到关注，再到形成一定的规模，实际上是由网络视频对上述两种概念进行整合，并确立新的战略发展方向的结果。视频网络公司在其原有业务已经发展到颇具规模的情况下，介入网络自制剧的制作和运营，既是这场浪潮的推手，又是最大的赢家。”
　　
　　腾讯这一具有强大渠道运营优势的互联网平台介入自制剧的制作，必然会成为日后影视行业产品发行的重要渠道。今年腾讯视频将投资过亿购买正版影视内容，对内容发行商来说，腾讯视频也成为一个良好的营销推广平台。
　　
　　以腾讯视频联合安徽卫视、东方卫视在网络首播的热门大剧新《水浒》为例，节目尚未开播，腾讯的大剧精细化运营战略就为其提供了全方位的宣传渠道。另一部广受关注的大剧——新《还珠格格》在腾讯视频播放不到10天，收视点播量就率先破亿，其中网页版的播放量占据腾讯视频整体播放量的80%以上，同时还创下日均点播量持续过千万的行业大剧播放新纪录。刘春宁表示：“腾讯视频自今年3月整合推出以来，已取得长足进步，如今在大剧精细化运营战略的指引下，腾讯视频为广大网民打造了一个全新网络播放视听体验平台，同时也为广告主提供全新的营销场域。”
　　
　　营销与传播4C原则助推
　　
　　根据艾瑞咨询数据，腾讯视频和腾讯视频播放器日均覆盖用户已达1681万，已稳居行业第一阵营；而在用户停留时长上，腾讯也稳居行业第一。刘春宁笑言：“这说明腾讯视频用户的粘性和忠诚度是非常高的，也说明腾讯视频目前已经具备了一定的行业影响力，为我们今后在视频领域获取更好的市场份额奠定了基础。”
　　
　　腾讯视频营销，旨在通过精准的用户覆盖、强大的技术平台、组合式的广告产品、细分目标受众，在更精准定向用户推送内容的同时进行广告的定向投放、提升广告投放效果，从而实现差异化、定制化精准营销，吸引广告主投放。腾讯视频营销方面，可以用“4C”原则概括，即：
　　
　　Creation：和广告主品牌内涵的共同内容营销，例如品牌捆绑，为广告主实现媒体背书；CPD、CPM售卖模式自由选择；海量库存、各类人群、满足广告主所有投放需求。
　　
　　Consumerinsights：根据用户需求进行内容和广告的推送，例如根据用户订阅空间，对用户进行个性化的内容推送。通过Tips等渠道对不同用户进行不同内容的个性化主动推送；腾讯视频广告投放可以对用户进行精准定向，根据产品特性对不同地域、背景人群投放不同素材，取得事半功倍的效果（人群定向、时间定向、地域定向、内容维度、投放频次）。
　　
　　Content：与广告主品牌结合实现品牌溢价，例如重点影视剧营销、种子视频病毒营销、原创栏目冠名等。
　　
　　Community：视频活动社区互动，例如QQ空间、腾讯朋友等SNS社区整合微博平台深入结合、搜索集成等。
　　
　　在一个深入全国五线城市、广泛覆盖数亿用户的在线生活平台，视频作为一种消费者喜闻乐见的内容形式，能演绎出具有无尽可能性的营销机会。
　　
　　颠覆传统影视剧的营销
　　
　　去年12月，当各个贺岁档电影蜂拥而至在影院上映时，彭浩翔进军内地的首部作品———“4+1项目”《4夜奇谭》的最后一部影片上线，为拥挤的贺岁档带来了一处不一样的风景。自10月15日首部影片播出后，此计划已经吸引了超过1.5亿人次在网络上观看。几乎同一时期，一部名为《老男孩》的网络短片一夜走红。于是，人们惊奇地发现，这些短片已不再是胡戈时代的单兵作战。
　　
　　五年前，胡戈因为网络短片《一个馒头引发的血案》红遍全国。那个时候，网络短片还停留在草根时代。《4夜奇谭》和《老男孩》的火爆则宣告电影2.0时代的来临，不仅引发了网站从播放平台到操盘手的身份转变，更深刻地影响着网络与网友的关系、与传统媒体的关系以及与广告商的关系。值得一提的是，三星的“4+1项目”为这条新兴的产业链展示了一个近乎完美的商业合作模式。
　　
　　谈到为何选择这样的商业模式时，三星（中国）投资有限公司市场部高级经理白晔说：“花同样的钱推广一条商业广告和一个有品质的娱乐产品，其效果的量级是不一样的。”三星“4+1”项目背后的主要理念就是：将传统营销中的一部分营销成本转移到自有版权娱乐产品上，同时植入商业信息；随着娱乐产品的火爆，负载的商业信息得到广泛曝光。
　　
　　如何把广告做成娱乐产品？
　　
　　一直以来，三星团队都知道，借助影视剧这种全感官的娱乐形式，能够表现出三星产品的独特调性，这一点毫无疑问。但如何解决快速变化的新品与电影制作周期长之间的矛盾成为困扰他们的问题。
　　
　　用受众喜欢的方式，附着在被受众追捧的娱乐事件中，达到商业利益的“越级”传播。三星“4+1项目”走的就是这样的路线，这也开拓了品牌广告主与视频网站的一种新的合作模式。
　　
　　《4夜奇谭》虽然是网络剧，却制作精良，并由一线明星扮演。该系列网剧共四部，每部分上下集，每隔一周更新内容，分别为周迅主演的《指甲刀人魔》、黄立行的《假戏真做》、余文乐的《谎言大作战》，以及张静初的《爱在微博蔓延时》。在传统的影视娱乐营销模型中，如果邀请如此众多的一线明星扮演，制作人所担负的成本绝对不小。但在广告主主导的定制模型中，制片方可借助品牌广告主代言明星资源，控制制作成本。
　　
　　网剧播放平台以门户、视频、社交网络类为主等，截至2010年底，4部网剧的点击率累计2.1亿人次。一个有趣的现象是，尽管某些视频网站并未获得三星授权、也未获得其广告投入，却“自发”地推广播出《4夜奇谭》。在国内某视频网站，《4夜奇谭》的播放量仅次于《唐山大地震》和《山楂树之恋》。
　　
　　“4+1”项目中，制片方获得资金支持，获得合理的利润保证，相比于传统模式仅仅依靠票房收入，前期广告收入已能让制片方收回部分成本；品牌厂商的产品和品牌曝光随着娱乐产品的火爆得以最大化；作为发行渠道的媒体获得广告及版权收益。而“生态圈”的联结纽带是精心设计的权益置换。在“4+1”项目中，虽然三星的投入达到千万级，但由于拥有4部网络剧的版权，使得广告主拥有更多资源收回成本。
　　
　　“我们用《4夜奇谭》的网络播放权置换回价值亿元的广告位，单凭这点，我们的成本已经超额回收。”白晔对记者表示。
　　
　　品牌营销跃然格局之上
　　
　　新格局下的挑战
　　
　　互联网从一开始就以自由、开放的姿态呈现在公众面前。随着网络视频产业链条的不断完善和成熟，搭载于优质媒介和内容的营销迎来了一个创新的春天。营销人很兴奋地发现机会几乎隐藏于网络视频产业链的每一个环节！如果说网络视频运营商们作为一支劲旅，有力地冲击并促成了当前影视行业格局的现状，那么积极参与实践创新营销模式的品牌、广告主就是一支先头部队，组建和完善网络视频行业产业链的价值体系，影响力触及内容、制作、发行、终端播放等各个层面。
　　
　　网络平台的即时性和交互性，决定了现阶段营销中品牌所扮演的角色类似当今的演艺明星，出镜的目的不只局限于为受众留下基本印象。若止步于此，品牌前期所投入的人力、物力、财力等将无可挽回地化为沉没成本。只有将受众对品牌的印象进一步延伸、拓展，才有可能促使其发生更进一步的互动，甚至消费。
　　
　　就目前形势而言，网络视频平台运营商通过资金、技术、团队等核心要素的升级凝聚力量，势力向内容、制作、发行、传播等渠道全面渗透，这一过程为广告主丰富了营销机会。如何借势，如何为品牌打造传播“环境”，如何吸引用户碎片化的注意力，如何整合实现最大化的影响力？这是在当今网络视频行业新格局下广告主需要潜心解决的几大问题。
　　
　　玩转网络视频平台创新营销四步走
　　
　　创新营销不是一句口号，而是一种讲究策略和方法的实践。在基于视频的营销创新中，我们要着眼于平台、内容、用户，并根据它们的发展变化随时调整营销策略。
　　
　　锁定大影响力的平台
　　
　　营销离不开媒介平台，在传统媒体时代，电视台、“广告标王”是一种争夺大影响力的时代符号。在网络媒体崛起的现在，大平台也还是稀缺资源。根植于大平台的营销推广，有助于品牌诉求的顺利扩散以及收获消费者的海量、真实回馈。在线视频时代，用户规模、覆盖区域、内容投入，以及增长潜力等因素，共同决定了平台的影响力水平。
　　
　　基于腾讯平台庞大用户资源的腾讯视频，正在成长为一个月均覆盖总用户数突破7000万，深入覆盖1～4级城市的在线视频生活平台，其中腾讯视频播放器日均覆盖用户1202万，同比增长109%。
　　
　　作为网络视频平台，用户规模和所覆盖区域是品牌所关注的主要指标，而能够引起用户持续关注的内容，品牌在过去的实际操作中往往不够重视。优质内容推动网络视频平台的价值趋向最大化，也使其更具后续发展的潜力。
　　
　　腾讯视频内容集中覆盖热门影视剧、综艺节目等，并在第一时间向用户提供95%以上的热播电视剧和100%的院线大片。此外，在内容差异化方面，腾讯视频正着手建立一个涵盖港剧、独家美剧的平台，并积极推进腾讯视频出品战略的落地执行，在视频网站普遍面临的内容同质化中做出特色。
　　
　　在优质内容的吸引下，腾讯视频的用户规模在不断扩大，平台的网络效应开始显现。对品牌而言，用户规模的迅速增长，使精准传播成为可能。建立在相当数量级用户规模上的品牌营销推广，使细分和差异化更容易实现，也使品牌所要针对的某一特定群体的数量呈现前所未有的增长，而品牌也将由此获得在其他平台所无法触达的庞大用户量。
　　
　　从用户规模、覆盖区域、内容等层面来看，腾讯视频所提供的营销价值应为品牌所重视。利用平台所提供的内容资源、营销模式，品牌可在整合电视、平面、网络、无线互联网等多方面资源的前提下，利用腾讯跨越IM、SNS、视频、微博等多平台的影响力，实现营销效果的最大化。
　　
　　融入优质内容打造品牌载体
　　
　　对品牌而言，优质内容既是传播的载体，也是品牌内涵的延展。利用视频内容的载荷或者内容本身的话题性，品牌可实现传播信息的深度输出和有效传达。近年来，越来越多的品牌从对平台的单纯关注，上溯到对内容的重视，并进行积极的融入。
　　
　　伊利最近被热议的在《变形金刚3》中的亮相，使得之前并没有被广泛认知的舒化奶成为消费者关注的热点话题，可谓一炮走红。而蒙牛在2005年与湖南卫视共同打造的超级女声，通过线上、线下全程参与，以冠名、招募、录制现场背景植入等手段，以青春、梦想的名义，以符合品牌特质的表达，赢得年轻消费群体的认同。
　　
　　网络视频行业的发展进一步引爆了内容的多元化。除了影视剧、娱乐节目等版权内容，运营平台自制内容、定制剧等新载体层出不穷。
　　
　　身处国内视频行业第一阵营的腾讯视频，在内容的多元化和优质内容的精细化应用方面进行了深入探索。其大剧精细化运营思路，将一部大剧的影响力从视频延伸到微博、SNS等领域，以三者的循环社交互动拓宽品牌传播的深度和广度，使数亿用户在观看影视剧的同时，进行社交与互动，形成与品牌的良性沟通。
　　
　　此外，腾讯视频出品战略的推出，使平台围绕原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛扶持计划四个维度展开差异化内容的制作和推广。内容的独特性，为名牌发声提供了个性化的土壤，有利于目标受众对品牌的认知和识别。
　　
　　在针对原创内容进行的尝试中，腾讯视频针对影视行业、大学生群体和年轻导演等有制作能力的专业团队，提供了一个针对数亿用户的视频原创展示、分享平台，丰富用户的视听感受，为品牌的视频营销提供了优质土壤。
　　
　　和用户一起玩
　　
　　如今在线视频的广泛应用对整个互联网传播产生了重要影响。它糅合了消费者对传统电视和互联网的双重需求和使用习惯：主动获取感兴趣的信息，充分观看和体验，与更多的用户进行互动和分享，从而激发更多的观看，以此无限循环和扩散。
　　
　　基于此，腾讯视频目前推出SEE运营理念，实现立体触达、充分体验和主动分享。
　　
　　Spread：立体触达。腾讯是一个全平台的视频平台，除了在线视频平台之外，还有微博平台、社交平台和门户平台，涵盖腾讯网、即时通讯IM、QQ空间等多个产品，全面覆盖1～4线城市。通过云视频战略迅速打通消费者和用户的触达渠道，让用户得到真正感兴趣的内容。
　　
　　Enjoy：享受极致体验。如今视频市场内容同质化趋势明显，用户忠诚度较低。腾讯视频为加强用户精细化体验，在视频画质、清晰度、高清视频码率改进等方面接连推出慧眼、火眼、高清三项计划，将大剧精细化运营战略在技术层面又向前推进了一步。同时，用户体验向多终端、多平台发展，腾讯“一站式”在线生活平台很好地契合了用户的需求。QQ空间、微博、IM等多平台的互联互通，网页、客户端、iOS等多终端部署使用户在多场景下均可进行便捷的视频传播和分享。正如刘春宁引以为傲的，未来腾讯视频所能提供的，不仅限于优质内容和顺畅观看，还可根据用户属性实现精准、定向推送，在用户观看需求产生之前即将信息准确送达。据悉，腾讯视频未来还将进行深度定制服务，根据用户个人喜好，推出“我的视界”服务，结合社区APP、互动等方式，增加视频2.0体验。
　　
　　Expand：泛关系链分享传播。用户可在良好体验的基础上，充分吸收品牌传达的信息，并通过腾讯的多平台联动，以微博、QQ空间等社交平台分享视频内容、发起话题讨论；从单向接受走向互动获取，从品牌的消费者，变为共同的传播者和构建者。通过关系链把网络视频的传播和推广行为紧紧围绕在更广泛用户层次，加大了信息的传播范围，加快了信息的传播速度，加深了信息的传播内容。
　　
　　SEE理念下，网络视频用户不仅可以有效收到广告主的信息，还可以在良好的使用体验下转化为广告主的粉丝，同时腾讯的全平台多终端模式为其分享广告主信息提供了便捷的平台。用户的角色完成了从品牌信息接受者——品牌信息感受者——品牌传播者的转化。
　　
　　从广告投放目的而言，SEE模式实现了广告主目标受众精准覆盖主动曝光、广告主内容的互动分享，以及广告主与目标受众的社交参与需求。
　　
　　跳出单一平台谋整合
　　
　　一汽奔腾在今年春节期间推出的一个视频，在电视、网络上打动了很多人。以“让爱回家”为主题，在各大电视台和包括腾讯视频在内的多家网络视频平台进行品牌病毒视频的投放，以游子有家而不能回的慨叹，引发众多网民的共鸣和热议，多位意见领袖通过微博、博客等渠道对视频进行了多方位的品评，包括腾讯微博在内的各大微博上，掀起了对“让爱回家”的热烈讨论。应用电视、网络等的紧密配合，以及腾讯网、QQIM、腾讯视频等多平台的跨越整合，一汽奔腾的品牌信息在短时间内传遍网络，并推动报纸、杂志等媒体的跟进、解读。
　　
　　由此可见，能够打破单一媒体限制，制造大影响力的营销才是成功的营销；能够打破单一平台限制，整合微博、IM即时通讯、视频等多种功能产品，跨越互联网、移动互联网并触及广大用户的推广才是真正的整合。这一变化趋势，直接导致视频营销外延的进一步扩大，利用多渠道、多平台的跨越整合和联合推进，品牌传播更易形成话题性，也容易从不同维度形成品牌信息的全面包围，使消费者从各个层面接触品牌信息，在其固有行为轨迹的基础上与品牌进行密切沟通。
　　
　　未来的视频营销，品牌更应在对平台、内容、用户等多层面的综合考量之上，切实执行整合营销推广策略，同步提升影响力和投入产出，实现品牌价值和用户归属感、参与度、忠诚度的稳定增长。
　　
　　【相关链接】
　　
　　案例应用
　　
　　在MOTOXT300的线上互动中，网友通过登陆活动页面进行无聊指数测试，经历摆脱无聊宣言、闯关游戏、观看电影和答题等环节，逐步降低无聊指数。其中，用户通过观看为XT300定制的静态电影，以回答与影片产品内容相关问题的形式，充分接纳了该系列产品“口袋中的互联网，帮助摆脱无聊”的特点。
　　
　　基于腾讯视频跨平台传播的定制电影，面对7.019亿QQIM活跃用户、5.307亿QQ空间活跃用户、1.293亿朋友网用户进行大规模扩散。而后，用户通过观看影片、参与游戏的良好体验，积极与朋友进行互动、分享，将XT300的信息进行再度扩散，共吸引了347万注册用户，超过1000万次登录和近300万的观影人次，使得“帮助摆脱”无聊的诉求为目标人群所熟知。
　　
　　立顿奶茶在春节开展的送祝福活动，区别于传统的祝福短信和留言，采用别出心裁的动感视频拜年方式，赢得网友好评。用户通过一杯飘着“福气”、“财气”和“喜气”字样的立顿奶茶，以自定义头像生成个性化祝福视频的方式，相互表达良好祝愿。
　　
　　腾讯平台数亿用户的优势使立顿品牌信息获得上亿次曝光。动感视频的趣味性和分享、互动的成就感，促使用户积极进行品牌信息的再传播，将包含立顿品牌元素的祝福视频送给亲朋好友。用户的积极参与，使活动信息得到数千万次转载，品牌也被广泛而深入地传播到受众群中。
　　
　　“抛开平淡2D生活，走向3D立体人生”，在这一理念的指引下，黑人透心爽牙膏在腾讯平台以精彩、有趣的活动环节，吸引了网友的热情参与。网友先上传照片获得独特的2D纸片人，而后通过观看黑人牙膏视频，寻找隐藏其中的通关秘笈，达到还原3D立体场景的目的。
　　
　　黑人牙膏立足腾讯平台，拥有了广阔的目标用户群，短时间内吸引了140多万独立用户前来参与。在通关过程中设置的一些小挑战，提升了用户参与其中的乐趣和动力；而后，借助用户口碑传播的扩散，和优质参与体验的推动，有40万用户成为黑人牙膏的专属会员，为品牌信息的再次传播和扩散提供了良好基础。