无视行业之变游戏巨头前途迷茫

　　近日，日本视频游戏厂商任天堂宣布，将大幅下调3D裸眼掌上游戏机3DS的价格。该产品在日本市场的售价降低40%至1.5万日元(约合195.6美元)，在美国市场的售价从249.99美元调到169.99美元。
　　
　　3DS游戏机于2011年2月份上市。任天堂CEO岩田聪称，公司必须“采取果断的措施”让消费者认同这款游戏机的内在价值，以便赶在年底销售旺季来临之前争取到最大的硬件市场份额。

　　
　　这家日本游戏巨头大幅度的降价行动让业界很受震动。三井住友证券分析师英治前田说，40%的降价幅度让他十分惊讶，“我以前从没听说过任天堂有这样大幅度的降价。”
　　
　　表面上看，一向谨慎的任天堂逐渐变得更具有侵略性。而事实上，遭遇连续两年利润下滑的任天堂此次选择改变定价策略实属无奈之举。
　　
　　2011年早些时候，任天堂曾乐观预测，截至2011年3月31日结束的上一财年，3DS的销量有望达到400万台，但实际销售数据仅为361万台。任天堂还披露，该公司第二季度只售出71万台3DS，远低于前一季度360万台的销量。
　　
　　地位动摇
　　
　　消费者除了对3DS并不买账外，任天堂旗下的其他游戏机也销售不旺。
　　
　　据报道，在新财年的第一季度，任天堂游戏主机Wii销量从去年同期的304万台下滑至156万台，DS的销量从2010年同期的315万台跌至144万台。受游戏机销售疲软及日元汇率走势强劲的影响，任天堂当季业绩也跌入谷底，收入较2010年同期暴跌50%至939亿日元(合12.1亿美元)，并造成377亿日元的运营亏损，而2010年同期实现营业利润233.4亿日元。
　　
　　任天堂不得不将全年的运营利润预期从1750亿日元下调至350亿日元，净利润预期降低至200亿日元，相对之前的预测缩水达82%。在过去三个月里，任天堂股价的跌幅在三成左右，创下近5年来的最低水平。野村证券把任天堂股票的评级从“买入”下调至“中性”，指出任天堂需要“对公司战略进行大幅度调整”。
　　
　　大和住银投信投资投资经理小川耕一认为，此次大幅调低3DS的售价表明，任天堂被竞争对手逼急了，视频游戏行业正处于一个艰难的时期，消费者的兴趣已经转向智能手机和廉价的游戏。
　　
　　实际上，与以往游戏平台的更新换代不同，如今的市场形势确实发生了翻天覆地的变化。研究机构ArcadiaResearch的视频游戏分析师约翰·泰勒说，“在我看来，那种要求消费者花几百美元购买游戏设备的封闭模式被彻底淘汰的日子不远了。”
　　
　　移动设备和社交游戏在游戏产业中已经形成一股不可忽视的力量。有分析认为，未来几年，任天堂仍然会面临严峻形势，除非岩田聪有能力开发出一些具有革命性的游戏产品。证券公司Cosmo分析师MitsuoShimizu说，时下流行的社交游戏是“杀手”，因为谁都不愿意花费40美元去购买一款可以免费获得或者以低价购买的游戏软件。任天堂3DS上运行的游戏价格一般都超过30美元，而智能手机下载的游戏往往低至1美元，有的甚至免费。
　　
　　此外，任天堂面临着来自苹果公司的强劲挑战。截至目前，苹果已售出2000多万能够下载和玩游戏的终端设备，其在线商店AppStore提供超过10万款的游戏和娱乐应用程序给用户选择。同时，很多游戏开发商也将注意力转移到新一代游戏平台身上。美国游戏发行商艺电CEO约翰·里齐特利亚诺就指出，苹果iPad已成为艺电增长速度最快的平台，任天堂的游戏机在全球的市场份额已从过去的80%下滑至40%，前景不容乐观。
　　
　　客观上说，任天堂所处的困难局面与糟糕的宏观环境不无关系。市场研究机构NPDGroup发布的最新数据显示，今年7月份美国视频游戏行业零售额为7.1亿美元，同比下降26%。创下2006年10月以来单月零售额的最低水平。
　　
　　不过，令岩田聪郁闷的是，任天堂的两大竞争对手——索尼和微软公司都拿出了增长的销售数据。索尼PlayStation3游戏机体感外设Move在7月份的销售量同比增长18%，微软的第二季度财报显示，包括游戏机Xbox业务在内的娱乐和设备销售业务收入增长了30%，至14.9亿美元。
　　
　　在任天堂宣布3DS游戏机降价计划后，有分析人士认为，这将使得索尼尚未面市的PlayStationVita面临巨大的定价压力。但索尼消费部门总裁平井一夫指导出PlaystationVita是一款优秀的产品，价格也比较实惠，索尼没有必要因为对手降价自己就随之起舞。
　　
　　一意孤行
　　
　　游戏行业的发展前景并非暗淡无光。市场研究公司Gartner发表研究报告显示，今后几年视频游戏产业将以更快的速度持续增长，到2015年与游戏相关的市场销售额将达到1120亿美元。该机构认为，今年视频游戏硬件与软件的销售规模有望达到740亿美元，比2010年的670亿美元增长9.1%。
　　
　　值得一提的是，Gartner认为增长速度最快的领域可能来自移动游戏，掌上游戏机的应用与销售则有可能放缓。因为年轻玩家喜欢选择智能手机或平板电脑以替代专用游戏设备，移动游戏的市场份额将从2010年的15%增至2015年的20%。
　　
　　任天堂对整个游戏行业产生的巨变表现得很淡定。该公司近期可见的计划仅有明年推出的下一代游戏主机WiiU。
　　
　　日本资产管理公司SIM基金经理MasamitsuOhki说，目前任天堂持有总额达1.05万亿日元的现金储备，他们应该利用充足的资金收购一家社交游戏开发商以向智能手机平台转移，这样就不需要白手起家。
　　
　　这个建议听上去不错，但需要任天堂做出根本性转变。而事实是，任天堂对开发智能手机应用程序并不感兴趣。最近，任天堂高管在接受采访时称，“我们只会针对自己公司的硬件来开发游戏，任天堂目前为止从未改变过这一战略，当然以后也不可能会变。”
　　
　　不仅如此，任天堂对免费游戏的商业模式也兴趣了了。岩田聪坚定地表示，任天堂并不打算在任何平台上提供免费游戏或服务，也不会采用任何不需要用户掏腰包就可以体验产品的商业模式。
　　
　　“任天堂是一家努力发掘游戏产品全部价值的公司，如果轻易地采纳免费模式，那么之后我们只有通过不停地降价才可以卖出更多产品。”岩田聪认为这不是一条明路，对整个游戏产业也没有好处。他还解释说，虽然游戏行业有许多依靠免费模式而发展壮大的游戏公司，但谁也不知道这种商业模式可以维持多久。
　　
　　不过，如果岩田聪看到《愤怒的小鸟》如此受欢迎时，他可能就不这么想了。
　　
　　2009年，Rovio公司发布iPhone版《愤怒的小鸟》后，这款游戏的下载量频频登上各种终端平台排行榜首。据统计，这款下载费用仅为0.99美元的益智游戏全球累计下载量达3亿次。更为重要的是，Rovio正试图打造新一代的娱乐特许经营品牌，而他们已售出的玩具总量高达800万件。