央视广告招标家电业表现突出

　　素有中国经济晴雨表、中国市场风向标之称的中央电视台黄金资源广告招标再创新高，去年闯出黑马标王的家电业今年表现依然抢眼，行业中标额度紧随食品饮料和金融之后，位列第三，海尔、美的、格力均集中投放央视黄金资源时段，同时太阳能热利用企业四季沐歌、太阳雨等也均有上佳表现。专家分析认为，面临一系列不利因素，家电企业对于未来经济发展仍然信心十足，但求稳心态开始显现。与此同时，在发展低碳经济大背景下，新能源、新业态日渐上位。

　　
　　家电巨头竞逐豪门盛宴
　　
　　经过近12个小时的激烈竞标，央视2012年黄金资源广告招标现场竞购圆满落幕，广告招标预售总额达142.5757亿元，同比增长12.54%。共有来自28个地区的245家企业参加招标，中标额排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电。
　　
　　有专家认为，央视招标历经18年，门槛日渐抬高，已经变身为豪门盛宴，只有业内的龙头企业才可能在这场竞逐中占据一席之地。
　　
　　家电企业一直是央视招标的座上宾，去年，白电巨头美的更是以竞标额第一名成为央视广告招标的标王。在今年的竞标中，家电业三大巨头美的、海尔、格力表现依然抢眼。美的集团不仅连中3条2012年春节贺岁套装广告，还中标了CCTV-1《看见》独家特约项目。同时，传统热门时段仍然是企业投放的焦点，今年《新闻联播》和《天气预报》之间的15秒广告争夺依然激烈，美的、格力、海尔与多家常年投放这一时段的其他行业企业继续中标。
　　
　　此外，合肥荣事达三洋电器在A特段第三单元竞得广告资源，其副总裁章荣中表示，这是该公司第一次参加央视竞标，目前的竞标情况跟其策略相吻合，而后可能会再进一步投标央视广告资源。据了解，该公司近年推出了高端新品牌帝度，今年第一次来到央视，也是希望借央视的平台为帝度品牌做更多的建设，竞得资源将主要用于对帝度产品的宣传。
　　
　　不仅是这些大家电企业，以九阳为代表的家电新兴细分品类龙头企业也有突出表现。
　　
　　中国家电协会秘书长徐东升认为，虽然业内对于家电下乡等相关政策将陆续退出感到担忧，但从整体来讲，来自新购消费者和升级换代群体的家电刚性需求仍然旺盛，行业未来的发展应该是稳中有升的。央视招标稳步增长，既体现了企业对来年经济状况的良好预期，也体现了他们在经历几轮市场调整后，抵御风险能力的提升，以及对自身发展的信心。
　　
　　还有业内专家认为，与去年相比，家电业竞标排名有所下降，这一方面是由于金融业在百姓生活中扮演了越来越重要的角色，其行业整体品牌意识不断加强，另一方面，经过在市场上的多轮搏击，家电企业在竞争中的求稳心态也开始显现。
　　
　　新能源企业力争上游
　　
　　在央视近些年的招标预售中，新兴行业、新兴品类都有抢眼表现，今年也不例外，他们代表着国家优化经济结构的发展新方向。例如，新能源产业作为国家七大战略性新兴产业之一，显示出良好的发展态势，太阳雨、四季沐歌、雨昕等新能源企业均集中投放央视黄金资源时段。
　　
　　据了解，太阳雨、四季牧歌均是第四次成功中标央视黄金广告资源段，今年同样都有大笔投放。四季沐歌和太阳雨都以上亿元拿下2012年《新闻联播》后10秒标板广告资源段，并双双再次获得《朝闻天下》全年特约冠名。
　　
　　四季沐歌市场总监谭超表示，之所以连续四年强势登陆央视，一方面是新能源行业处于中国经济发展的快车道，另一方面则源于四季沐歌的内生动力和持续增长潜力，此次中标标段和中标金额在预算之内。
　　
　　统计数据显示，2010年，我国的太阳能热水器年产量为4900万平方米，太阳能的保有量为1.6亿平方米，国家对太阳能热水器产业的发展规划是：2015年保有量达到4亿平方米，也就是在5年内要翻一番。
　　
　　中国农村能源行业协会太阳能专业利用委员会主任罗振涛表示，与风能及光伏行业不同，我国的太阳能热利用行业完全是靠民营资本、依靠市场经济发展起来的，目前与传统大家电行业相比仍然实力偏弱，但是这一行业在广告宣传上投入的比例一直不低，甚至高于传统家电企业。正是由于太阳能热利用企业在消费者教育及品牌宣传上进行了巨额的投入，才使得我国成为了太阳能热利用产品的生产大国及消费大国。应该说，太阳能热利用企业在我国节能减排计划的实现上功不可没。
　　
　　2011年，我国太阳能热水器的销量增速放缓，上半年只增长了18.8%，低于往年同期水平。但与此同时，大型企业的销量增长却稳定在20%-30%。罗振涛认为，这说明太阳能热水器行业的洗牌正在加速，而央视竞标其实也是行业洗牌的一种形式。
　　
　　新销售渠道一鸣惊人
　　
　　与制造商求稳务实相比，渠道商，特别是新兴的网络渠道商在今年的央视招标中可谓一鸣惊人。
　　
　　在前期进行的网上招标环节，家电流通企业便已引人注目。春节贺岁套装早早在网上被苏宁、国美等企业认购。据了解，苏宁准备将自主品牌搬上央视。
　　
　　在现场第二轮竞标过程中，手持360号的神秘竞标客连续拿下奥运项目“《伦敦战报》独家冠名”(新项目)，中标金额比标底价溢价254%，奥运项目“《赛事导航》独家冠名”(新项目)同样被这一号码竞标者摘得，中标金额比标底价溢价110%。据了解，360号为销售家电、3C数码产品起家的京东商城所持有。另据了解，京东商城本次的投标总额达到了2.3亿元，从而成为本次竞标中最大一匹黑马。
　　
　　“这是企业，也是行业发展的必然。”新七天电器网品牌总监田原认为，京东已经不仅仅是一个商城，更是一个品牌、一个符号，是B2C商城的标杆。目前，京东的发展已经进入到需要借助央视广告平台来进一步提升和巩固其品牌的阶段。以前人们对于网络消费，特别是家电类的网络消费还充满怀疑，此次京东商城在央视上亮相，也将起到教育和开拓消费人群的作用。
　　
　　点评
　　
　　既要心怀高远也要脚踏实地
　　
　　广告费用投入增幅明显意味着企业宣传成本持续增加，海尔总裁张瑞敏曾说过“家电业的利润薄如刀刃”。那么，身处薄利时代，又面临诸多不利因素，家电企业凭借什么能在央视广告方面一掷千金呢?
　　
　　家电协会秘书长徐东升指出，增速放缓其实是相对于前两年的过快增长而言，家电业的实际情况是稳中有升。同时有调查数据显示，尽管家电企业今年第三季度的营业收入、利润同比增幅都有所下降，但是今年的1—9月，家电上市企业均保持了良好的发展态势。2011年1—6月份，在家电下乡、节能惠民、以旧换新等政策的拉动下，销售量和销售额都实现了较大的增幅，2011冷年空调行业更是以创历史新高的出货纪录结束了一个制冷年度。
　　
　　中国传媒大学广告学院院长黄升民指出，在全球环境不景气的背景下，中国是最被看好的市场，每个企业此时都不会放弃对品牌宣传的争夺，参与招标并不是为了简单的展示，而是企业对未来市场争夺所采取的重要手段。
　　
　　广告代表着对未来的语气，家电业在今年央视招标中的抢眼表现，可以被认为是对于未来市场乐观的预期。
　　
　　但是，在这里我们也借用品牌中国产业联盟秘书长王永提出的8字建议——胸怀高远，脚踏实地。中国的消费者在不断成熟，中国的经济也在转型，作为行业领军企业，针对未来的良好预期，不仅仅要进行广告投入，还要通过技术创新引领行业发展、通过服务创新赢得更加广阔的市场。