【新金融观察】华谊深度转型之惑

　　简介：沉寂了7个月的华谊兄弟与腾讯的合作终于拉开序幕。然而，这只是“急于摆脱轻公司模式的华谊兄弟，逐渐放弃明星战略，目前正全力打造全产业链，与腾讯的合作，进军新媒体，只是其‘内容、渠道、衍生’的其中一步。”

　　
　　与腾讯战略合作走向实质（副）
　　
　　华谊深度转型之惑
　　
　　沉寂了7个月的华谊兄弟与腾讯的合作终于拉开序幕。
　　
　　2011年12月22日，华谊兄弟发布了与腾讯签署《战略合作框架协议》的重大交易公告，双方就“华谊兄弟专区”频道的建设和运营、信息网络传播权的授权播映和影视剧投资拍摄等项目加强合作相关事宜达成了统一意见。这是双方首次战略合作落地。
　　
　　这在一定程度上抵消了葛优在12月1日签约英皇后，华谊的股价连续五个交易日累计下跌11.4%的消极影响。
　　
　　“急于摆脱轻公司模式的华谊兄弟，逐渐放弃明星战略，目前正全力打造全产业链，与腾讯的合作，进军新媒体，只是其‘内容、渠道、衍生’的其中一步。”华谊兄弟有关人士告诉新金融记者，近期还会有其他动作。
　　
　　“冯小刚依赖症”
　　
　　2011年12月1日与冯小刚搭档的影星葛优宣布正式签约英皇集团，消息一出，连续五个交易日，华谊兄弟传媒股份有限公司股价累计大跌11.4%。
　　
　　尽管华谊兄弟董秘胡明随后及时表示：“葛优既不是华谊的签约艺人，也不是华谊兄弟的股东。”但仍然无法阻止资本市场对此的激烈反应。
　　
　　资料显示，2009年华谊兄弟上市之前的招股说明书中称，“公司对冯小刚团队具有一定的依赖性”，而葛优则无疑是冯小刚团队的左膀右臂。
　　
　　从1997年开始，《甲方乙方》、《不见不散》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》都引领中国电影贺岁档票房市场。到了2008年，《非诚勿扰》再次打破国内票房纪录，公映1个月票房达到3.4亿，而投资仅4000多万元。
　　
　　于是葛优的“跳槽”自然就被各方解读为华谊兄弟品牌控制力和票房号召力的衰减，这也直接影响到其在资本市场上的表现。
　　
　　细心的人会发现，2011年华谊兄弟默默退出了“贺岁档”的争斗，原因自然是冯小刚的新片《一九四二》并未杀青。
　　
　　据雪球财经分析师李雪的观察，华谊兄弟主营业务里面，电影制作是核心。据2011年华谊兄弟三季度财报，2011年前三季度电影、电视剧以及艺人经纪的主营收入占比分别为38%、26%、24%。电影主要包括票房分账、版权收入以及其他衍生收入。
　　
　　2011年前三季度华谊兄弟拍摄的影片中，收入最高的电影——冯小刚导演的《非诚勿扰2》贡献了9855.39万元，另外两部电影《雪花秘扇》与《建党伟业》，分别实现收入154.44万元和176.60万元。
　　
　　众所周知的是，冯氏电影奠定了华谊兄弟的市场地位。华谊兄弟招股书上表明：冯小刚工作室出品的《集结号》、《非诚勿扰》约占报告期电影业务收入的40%和总营业收入的18%。
　　
　　时至今日，华谊兄弟仍无法摆脱“冯小刚依赖症”，这在李雪看来，是限制华谊兄弟发展壮大的其中一个因素，但同时这也是一个悖论。
　　
　　“冯小刚这个对市场极度敏锐的导演正是该公司的无价之宝，他的电影均创造出不俗成绩，所以华谊面对的挑战是：冯导的电影制作时间较长，而作为上市公司如何能保持每个季度和每个年度的持续增长，不能因为冯导电影的产量以及上映时间而受到较大影响。”李雪对新金融记者说道。
　　
　　目前华谊兄弟的主营收入仍主要由电影、电视剧和艺人经纪及相关业务几部分组成。此外，公司三季报也显示，报告期内，公司新增音乐、电影院及游戏业务共实现收入6176.78万元，同比增长457.15%。
　　
　　靠明星战略起家的华谊兄弟，也逐渐认识到主打“明星牌”的弊端。华谊兄弟属于“轻公司”的类型，核心资产是旗下艺人。导演、编剧等创作团队是其核心竞争力，这种模式使其经营风险较大。
　　
　　为此，国泰君安证券分析师高辉认为，华谊兄弟应该放弃明星战略，打造全产业链才是公司发展的核心所在。
　　
　　“布局全产业链”
　　
　　华谊兄弟已意识到自身存在的问题，为此王中军希望将公司由“轻公司”升级为有实体的“重公司”，促使华谊兄弟从“电影、电视剧、艺人经纪”原有三大业务板块向“内容、渠道和衍生”新三大板块发展。胡明曾向媒体说道，这个问题华谊已经想了5年。
　　
　　中投顾问文化行业研究员蔡灵向新金融记者说道，华谊转型是其摆脱“轻资产”模式的关键，过分依赖旗下艺人的形式将置企业于危险境地，转型是保证企业长久发展的必经之路。
　　
　　这只“中国娱乐第一股”能否长盛不衰的关键就在于能否实现由“轻”到“重”的转变。
　　
　　根据李雪的观察，华谊兄弟的转型，是依托本身影视行业的优势，结合内容（影视制作）优势向渠道（影院、新媒体等）和延伸服务（游戏、音乐、主题公园等）两个方向拓展，力图整合产业链提高利润率。“华谊兄弟不同业务的整合既可以拓展营收和利润来源，深挖产品的版权价值拓展渠道，又可以避免单一业务的不确定风险，但整合的效果还有待检验。”
　　
　　早在2010年12月8日，华谊兄弟发布公告称，公司将与巨人网络正式合作，涉足网络游戏业务。其中，华谊兄弟占据51%的股份。
　　
　　同年12月6日，华谊兄弟正式宣布跨入动漫产业。华谊兄弟称，将耗资2000万首次将风靡海外的HelloKitty黑色城堡主题乐园引进中国。
　　
　　2011年，华谊影城横空出世，院线也是华谊兄弟染指商业地产的尝试。据华谊兄弟公告信息显示，2011年已有三次关于华谊兄弟文化城、主题公园的项目签署合作协议或开始启动，分别落子在苏州、上海和深圳三地。王中军认为，主题公园和华谊兄弟文化城将成为公司电影业务板块盈利的有力补充，可降低风险，保障长期可持续增长。
　　
　　有关分析师认为，在经过培育期后，影院、文化城、电影城等业务将贡献稳定的现金流，既能集约成本，又能实现内容价值最大化，中长期公司上下游及周边产业链布局的威力将逐步体现。
　　
　　不仅如此，华谊兄弟又引入海外资本筹建合资影业公司。2011年10月31日，华谊兄弟和博纳影业宣布将共同参股北美华狮电影发行公司，各自参股比例均将超过20%。华谊此举明显意在拓展海外发行渠道。
　　
　　银河证券传媒行业分析师田洪港非常看好华谊兄弟上市之后在整个影视娱乐产业链里的诸多布局，他认为这也是未来的趋势。
　　
　　在各方看多华谊转型的同时，却有一点不容忽视。华谊兄弟倾力打造新媒体全产业链条的背后，面临资金面的巨大压力。
　　
　　“华谊兄弟转型需要大量的资金和人力的投入，因而对资金量要求高，另外由于其他产业并未涉足，因而在管理方面缺乏经验，经营风险增大。”中投顾问文化行业研究员蔡灵如此认为。
　　
　　此前发行债券，正显示华谊兄弟对于资金需求的饥渴。
　　
　　“进军新媒体”
　　
　　布局新媒体，是华谊兄弟“内容、渠道、衍生”之中的重要一环。而这种布局，直到马化腾进入，才愈加清晰。
　　
　　2011年5月6日，腾讯公司通过大宗交易，总共获得了华谊兄弟2780万股股份。王中军随即对腾讯的战略投资表示“非常欢迎”。他称，娱乐产业与新媒体的融合是大势所趋，“相信两家公司能够产生非常多的互动和协同，能够将两个产业的融合带到新的高度。”
　　
　　12月22日，华谊兄弟发布了与腾讯签署《战略合作框架协议》的重大交易公告，双方就“华谊兄弟专区”频道的建设和运营，信息网络传播权的授权播映和影视剧投资拍摄等项目加强合作相关事宜达成了统一意见。这意味着自2011年5月腾讯溢价入股华谊以来，双方首次战略合作落地，也是华谊兄弟新媒体布局的又一业内创举。
　　
　　据华谊兄弟发送给新金融记者的资料显示，华谊兄弟与腾讯计划联手建设、运营的“华谊兄弟专区”，是华谊在传统院线布局的基础上，在新媒体平台上的又一个渠道延伸，实现了线上线下的全覆盖终端建设，丰富了公司的产业链布局。
　　
　　一方面华谊兄弟整合了影、视、音乐、经纪艺人等为腾讯平台增加了优质内容，另一方面，腾讯也将发动旗下九大平台全力推广双方合作专区。华谊兄弟有关人士对新金融记者表示，本次交易事项的履行属于内容和渠道的强强合作，有利于提高公司经营业绩，并完善和加强了公司的产业布局，增强了公司的差异化竞争力。
　　
　　不仅如此，华谊还从该协议中获得1.216亿元的授权使用费。根据协议，华谊兄弟授予腾讯800集经典电视剧和新出品《连环套》、《花木兰》等电视剧的独占信息网络传播权，以及几部电影的非独占信息网络传播权。并且与腾讯的网台联动可使华谊兄弟电视剧业务的投资风险进一步降低，也巩固其优质内容的不断输出。同时，借助腾讯的强大平台对双方合作的影视剧内容实施多平台联动的立体化整合营销策略保证利润收入。据悉，2012年华谊兄弟与腾讯决定共同投资拍摄一至两部电视剧。
　　
　　李雪认为，视频网站作为一种新的影视播放渠道正在改变传统的渠道格局，同时对于影视行业的上下游均有影响。与腾讯的合作，是华谊在新媒体渠道方面的深入尝试。对于华谊这种影视制片和发行方来说，新媒体是其拓展版权收入的新渠道，同时新媒体前期投资的加入也为华谊分担了制片所需的资金压力和投资风险。