电商价格战有望收敛：行业或将整体走向冷静

　　B2C网上商城当当网和麦考林已相继公布了2011年财报。与2010年风光上市并全部实现盈利不同，2011年，这两家上市B2C企业双双以亏损收官。对于网商惯用的价格战问题，业内人士认为，今年的价格战密度和频次会大幅下降。

　　现状

　　两大上市网商双双报亏

　　麦考林2011年财报显示，净营业收入为2.18亿美元，相比2010年下降4.2%;毛利为7320万美元，相比2010年下降22.9%;净亏损3330万美元，而2010年净利润为440万美元。

　　在谈及利润下降的原因时，麦考林方面解释，因为给予消费者优惠及加盟店优惠促销活动增加，同时互联网销售收入占比增加，而利润低于其他渠道。不谋而合的是，当当网CFO杨嘉宏在解答毛利进一步下滑的原因时也提及，四季度发放了很多优惠券作为促销工具，影响了利润率，同时日用品营收增长等商品组合变化也在一定程度上影响了毛利率。

　　分析

　　行业将整体走向冷静?

　　如果说，麦考林是网购与邮购等渠道混合以自有品牌产品为主的电子商务企业的话，那么当当网则在一定程度上是纯电子商务企业。上市公司财报是公开的数据，在一定程度上可以解读行业的整体状况。

　　一向口无遮拦的当当网CEO李国庆，在微博中回应当当网的业绩亏损时认为：“当当网属于挣1个花两个，而有的电商是挣1个花4个，亏损上当然可以25步笑百步的。”此言一出，虽然招来众多指责，但从一个侧面反映了当当网与同行面临的相同亏损困境。

　　不过，百丽旗下优购网上鞋城CMO徐雷认为，今年电子商务行业的调整会比较大，企业在追求规模和优化方面，会更倾向于优化报表。具体到经营层面，供应链管理、品类管理不会像以前一样。

　　“以前是资本和消费者推着电子商务行业往前走，今年虽然消费者也在推动行业发展，但缺少了资本市场的推动后，行业不会再高歌猛进，而是要练内功。”徐雷认为，电子商务行业作为新兴的快速成长的行业，这种调整会让大家更冷静，做决策也会比较合理。

　　徐雷比喻，此前在不同的游戏规则下，有人会冒进，有人打擦边球，但是“老实的孩子”会吃亏。现在大家在同样的经营环境起点下，更能看出谁更具成长性和持续性而不是昙花一现。今年行业整体竞争会愈演愈烈，但不可能清场，不会出现垄断或者一家独大的局面，总会有区域型或专业性的企业出现。

　　前景

　　价格战将收敛

　　对于今年的发展，当当网和麦考琳也给出了各自的预期。当当网董事长俞渝在电话会议上表示，供货商、销售商已采取措施，控制其价格结构。毕竟网络销售只是这些企业的一个销售渠道，如果一家电商企业降价促销，批发商或其他当地公司也可能会低价购买，扰乱其价格结构。供货商正在采取措施，确保线上、线下的所有零售商都遵守一定的行为准则。另外，有些未上市的网商感到资本市场收紧，随意花钱几乎是2011年全年的常态，但现在已经有所收敛。

　　应该看到，今年京东商城、亚马逊中国、新蛋等网上商城相继提高了免费送货的门槛，价格战的力度较以往弱，更多地注重于用户体验、配送服务上的提升。

　　“尽管如此，由于中国电子商务市场很大，且有能力容纳几家强力公司同时增长，许多人心怀梦想。有梦想的企业家加上资金，什么事情都可能发生，包括疯狂的价格竞争。”俞渝认为。

　　对于价格战，徐雷认为，价格优势是电子商务企业赢得顾客最基本的手段，没有价格优势就不具有生存的可能。如果没有价格优势仅有服务优势，更多的消费者会选择实体店。电子商务行业改变了价格与服务“二选一”的传统经营观念。

　　“不过，今年价格战的密度和频次会大幅下降，但一定会存在价格战，只不过整个行业会有所收敛，因为价格仅是市场的一种手段而已。”徐雷分析，排除市场推手和消费者更加理智的因素外，电子商务企业价格战的周期和覆盖面会缩减。价格战不会直接以价格形式体现，而是通过提升促销包装、服务等方面，让消费者在整体购买成本上享受更多实惠。

　　不过，一位电子商务分析人士认为，尽管内外因素会令电子商务行业走向理性，但电子商务行业仍是有钱人的游戏。任何消费者的需求都是靠资金支持的，不再是带着热情去做。众所周知，现在的国内消费者在商品价格、品类以及服务等方面已经是“见过世面的”，在某种程度上甚至比国外消费者还能体验到更完善和先进的服务，比如免运费、货到付款等。