家电企业纷纷成立单独电商部门

        奥维咨询预测，家电网购未来几年将保持高速增长，预计2015年会突破千亿规模，占家电市场总体规模的比重将达到14%，从而成为家电市场的第三大渠道业态。

　　海尔集团是国内最早进军电子商务的品牌企业，海尔商城的竞争力与独立电商平台不相上下。海尔相关人士表示，海尔商城是海尔集团的电子商务平台，承担着集团向服务业转型的责任，致力于打造互联网时代虚实融合的渠道通路商。与京东商城一样，海尔商城也承诺“24小时限时达”，消费者在网上商城下单后，24小时内就可享受集送货上门、调试安装于一体的一站式服务，满意后再付款。

　　海尔商城敢于如此承诺，在于公司过去几年对内部管理体制、管理流程等方面进行了大刀阔斧的改革。在实际操作中，将虚网销售与实体渠道相结合，通过遍布全国的专卖店实体网络迅速进行配送，负责送货上门、安装，与传统电商采用第三方物流送货相比，海尔商城突破了区域限制，将送货时间由平均5-7天缩短到了24小时以内。

　　其他品牌企业也在积极进军电子商务，前期主要是以淘宝商城、京东商城等平台作为试水的主要渠道。

　　合肥三洋2011年电子商务销售额超过1亿元，同比增幅超过100%，占到公司整体营业收入38.9亿元的2.5%。合肥三洋董秘方斌认为，来自电子商务的销售额占比虽然不高，但是增长非常迅速，预计今年增幅也将达到100%。正是看到了电子商务的广阔前景，合肥三洋今年单独成立电子商务部门，在内部架构上推动电子商务的发展。

　　格兰仕2008年就成立了专门的电子商务部门，从最初的不足10个人，发展到现在包括业务科、市场推广科、销售支持科等多个小组相互协助的团队，销售量也从最初的每天几个订单，上升至目前的月均销售额超过千万元。

　　万和电气也在今年成立了专门的电子商务部门。公司相关负责人介绍，网络销售以往都是由销售部门来负责，但是随着网络销售的规模日益增加，公司层面也开始重视这种新型渠道，因此成立了专门的电子商务部门。

　　在具体经营管理中，吸引品牌企业的是电子商务在供应链上的成本、风险控制能力。格兰仕电子商务部门员工介绍，以实体销售来说，如果一个由十款单品组成的新品类，要在一个区域内打开销量、开辟新市场，仅区域内门店的铺货可能就需要两万台。不仅投入成本高，有时还可能存在对市场把控不准、造成库存积压的风险。但通过电子商务来进行，只要能整合好后端的供应链，理论上可以将2万台实际货品变为2万款虚拟货单，先进行市场预热及预售后，再根据订单进行生产，也就是C2B的模式，极大地降低了企业的成本。

　　目前，各大企业在网络销售上一般采用多元化的渠道营销策略，从三个方面进行网络分销：首先是在官方直销商城、平台官方旗舰店上铺设产品线，以此为载体向网络消费者直接推广和销售企业的产品和服务；其次是网络代理分销，通过在第三方销售平台上开设专营店和招募分销店，跟独立B2C商城合作，以代理商的方式进行分销；最后是网络联盟合作，这是一种无店铺的分销方式，通过与银行、电信积分、电视购物等渠道深入合作来进行产品营销。联盟合作的方式还有很多，如CPS（按效果付费）方式、返利网、导航站、团购等，采用这些灵活的合作方式实现订单转化。

　　内部管理是挑战

　　尽管电子商务前景美好，但是仍有太多问题有待解决。

　　首先是货源供应存在困难。电子商务虽然缩短了传统的供应链条，但是相比传统线下渠道而言，前端的货源保证和后端的仓储、配送均面临较大挑战。电子商务产品的特征是多品种小批量，而传统的生产模式是大批量生产，品牌企业电子商务在进行供应链前端整合时会面临很多困难。

　　同时，线上渠道和线下渠道价格的冲突，线上不同渠道之间价格体系的控制，也是品牌企业面临的难题。格兰仕电子商务部门负责人表示，基于网络环境下的商务活动，产品的价格是十分透明的，网络的乱价行为直接伤害品牌形象，并扰乱线上和线下市场，因此，管控好网络市场价格体系的任务依旧很艰巨。

　　此外，家电产品属于大件易损的物品，对包装和配送的要求很高，物流费用较高。在物流、人工等各项费用居高不下的情况下，如何做好成本控制，是很大的挑战。

　　美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮指出，以网上销售空调为例，网络销售仅仅是完成了工作的一半，后续的物流、安装、售后工作更为繁重；同时，企业也要处理好电子商务渠道与传统经销商的关系。

　　万和电子商务部相关人士也表示，目前电子商务最大的瓶颈在于物流和售后，现在的物流频频出现破损、丢失等问题，且成本也较高，而淘宝店则是由总部统一管理，很难提供及时的售后服务。

　　渠道争夺战再升级

　　　对于家电品牌企业而言，增强对渠道的掌控力一直是企业梦寐以求的。随着国美、苏宁的发展，渠道受制于人已成为业内的心病，而异军突起的电子商务，则提供了另外一种方式的选择，有助于家电企业与国美、苏宁等传统渠道抗衡。

　　电子商务企业对品牌商的扣点要比国美、苏宁少得多。一位家电业老总介绍，与国美、苏宁等大连锁合作时，制造商需要承担的费用分为合同内和合同外两部分，合同内一般在13%，更高的甚至到16%；合同外费用主要由各个门店来收取，主要有选位费、店庆费等，一般也在15%，两项合计费用率在30%左右。“如果产品毛利率低于30%，等于是亏本，在一线城市连锁卖场销售，基本上是在给连锁渠道打工。”而独立第三方电子商务平台的费用率是14%，渠道费用一下子就降低了一半。

　　五百城副总裁赵为民指出，品牌商在上一轮连锁整合的浪潮中已吃了大亏，让国美、苏宁整得很惨，他们迫切希望重建遭到破坏了的厂商利益分配规则。

　　这几年来，为了降低对大连锁的依赖，品牌企业投入巨资自建渠道，并已有相当规模。目前，格力电器、美的电器等公司的自建渠道已经在2万家左右，合肥三洋等公司也在积极自建渠道。

　　美的电器相关人士称，随着品牌企业近年来销售规模的扩大，各大公司都在自建渠道方面下了很大工夫，主要目的就是增强渠道的掌控力。如果电子商务不断壮大，当然是乐见其成，其可与目前的自建渠道、连锁渠道并列为第三股渠道。

　　而随着近几年家电下乡的推动，不少品牌企业在三四级市场的渠道拓展也在加强。目前，格兰仕就同时在推动四类渠道建设：四级市场的夫妻店、以专卖店为主的自建渠道、以“连锁、超市”为主的一二级市场连锁渠道、以“电子商务”为主的线上平台。