垂直电商现倒闭潮

　　近日，服装电子商务品牌凡客诚品宣布，以现金加换股的形式全资收购服装电子商务品牌初刻，宣告初刻这一电子商务品牌倒下。在此之前，已经有一大批垂直电子商务企业因资金链断裂寻求投资，或被平台型电子商务企业收购。

　　为什么有如此多的垂直电子商务企业倒下，是自身问题还是整个电子商务的创业环境出了问题？

　　垂直电商接连倒下

　　2012年，平台型电子商务企业风光无限，不管是阿里巴巴、京东商城还是当当网，都实现了较快增长。但与此同时，一些垂直电子商务企业却活得很艰辛。这一年，专注母婴产品的红孩子被苏宁易购收购，主打高端服饰品牌的玛莎玛索也出现资金链问题，寻求有无被收购的可能。相关的坏消息仍在持续。今年年初，专注于生鲜的电子商务企业优菜网也声称“做不下去了”，而初刻则被凡客诚品收购。

　　业内分析人士王斌表示，这些垂直电子商务企业的倒下只是开始，未来还会有更多垂直电子商务企业倒下。“初刻还有人接盘，此前多个垂直电子商务企业甚至都无人问津，只能以关门告终。”王斌说。

　　那么，这些垂直电子商务企业为什么会失败？有着两年创业经历、拥有两万注册用户的优菜网创始人丁景涛对自己创业的失败做了如下总结：“优菜网是败在生鲜电子商务操作的复杂性上，没有稳定的货源，不能提供比菜市场更好的购物体验，对物流等需要把控的环节做得不够好……”在丁景涛看来，这些复杂的问题加在一起，足以压垮一个初创的垂直电子商务企业。

　　对于初刻卖给凡客诚品一事，初刻创始人许晓辉不愿意提及原因。他认为，被收购也并不算失败。“这也是一种市场策略，毕竟我们还活着，还会有机会。”许晓辉表示。

　　天天网高级副总裁吴伟定分析，这些垂直电子商务企业的倒下从自身来看存在三个方面的问题。“一是在人才使用方面，缺乏考核、考验。比如，对网站内容进行优化，本可以一人一天优化20项内容，但有的编辑只优化了不到10项。此外，在采购成本调控及应对价格战方面，一些岗位人员也都无法做出较好的判断。二是在后端控制上对商品供应链、物流缺乏较好的掌控。三是服务跟进相对落后。这是电子商务企业比拼的”最后一公里“，也是用户考量电子商务企业最近的一层，后期的送货服务、回访都会对用户再次购买产生重要影响。”吴伟定有着近10年的电子商务运营及营销经验，在从业过程中他敏锐地发现了这些问题。

　　“除了这些垂直电子商务企业自身运营的问题外，从外部环境来看，平台型电子商务企业已日渐完善，对垂直电子商务企业影响很大。”王斌表示，“纵观当前主流的几家平台型电子商务企业，淘宝和天猫已经打造了强大的生态系统，开辟了淘宝联盟、金融信贷等获取流量和资金的渠道；腾讯依靠自身资金、用户群优势，开始投资兴建仓储与物流，这是商对客电子商务竞争的基础；而苏宁电器也在近期更名为苏宁云商集团股分有限公司，突出苏宁在物流、零售、供应链、售后服务上的独特优势，并整合线上线下优势。更让垂直电子商务企业无法生存的是，这些巨头们已经涵盖了全品类，对垂直电子商务企业是一个重大冲击。”王斌认为，垂直电子商务梦的失败标志着一个时代的结束，也意味着另一个时代——大电商时代的到来。这个时代是传统产业与互联网的融合，不断推动网购成为习惯。

　　对失败的反思

　　丁景涛的团队目前正在吸引投资，对此他更愿意分享自己的失败经验以及今后的想法：一是做标准化产品的垂直电子商务企业要么死掉，要么加入平台型电子商务的队伍中。在他看来，未来专注于标准化产品的电子商务没有出路。“不管这个行业有多少利润可图，有多少风投愿意砸钱，最终都会被淘汰或者需要转型”。其二，垂直电子商务企业的出路是做本地化经营，这是很多平台型电子商务企业难以涉及的领域。

　　男装电子商务品牌NOP的创始人刘爽现在还能勉强度日，他对周围越来越多的同行倒下报以同情。刘爽认为，做服装电子商务一定要少库存、少款式、多重设计。“今年我的目标是实现盈利或者打平。这个目标并不低，如果凡客诚品干得好，大致也就如此了。”刘爽表示。

　　“初刻虽然被凡客诚品收购了，但初刻的理念和做电子商务的思路还是对的。”许晓辉表示。

　　这位北京大学毕业的营销才子过去在金山软件集团从事市场营销，此后进入凡客诚品创造了火红一时的“凡客体”，之后创建服装电子商务品牌初刻。这样的经历让许晓辉深知市场、营销、人文关怀对于电子商务的重要性。

　　许晓辉认为，做垂直电子商务的企业由于资金有限，在宣传营销推广上一定要重视目前的社交平台，包括微信等，这些传播工具很符合互联网特征，也很容易受到消费者的关注。

　　“做服装电子商务，一定要有自己的文化底蕴，这些能与消费者产生共鸣，最终使其成为铁杆粉丝。初刻定位于”小清新“，就是将商业元素植入到小清新的格调中，这会给浮躁时代增加更多人文关怀与宁静氛围，让人们的生活减速，在匆忙赶路之余也有片刻闲暇欣赏路边风景。”许晓辉表示。

　　对于这些垂直电子商务企业的失败，王斌认为，目前电子商务企业之间的比拼焦点已经不再是前台的页面设计，更多的是仓储、物流、售后、服务、供应链建设等用户看不到的东西。

　　巨头环绕下的生存之道

　　谈及自己企业的境遇，许晓辉认为，这跟目前的创业环境没有关系。“虽然我们身处巨头环绕的时代，但只要我们能整合自己的资源，做好产品和用户体验，仍然会有立足之地”。

　　吴伟定也认为，电子商务领域不会只是两三家企业的天下。“市场很大，机会很多，有大品牌的存在也一定会有小品牌的机会”。

　　那么身处巨头时代，垂直电子商务企业的出路在哪里？

　　吴伟定表示，当前在电子商务领域创业应具备两个关键条件，一是要有充足的供应链，二是不要用巨头的思维做电子商务，更不要过多涉及巨头的领地。

　　吴伟定认为，目前的垂直电子商务企业一定要在自己的垂直领域更加专注、更加垂直化地去做细、做好。“例如天天网、乐峰网以及聚美优品等在化妆品这一垂直领域已经做出了名气，特别是天天网，在电子商务领域有着十几年经验的专业采购团队、成熟的后端物流仓储服务，成为很多消费者青睐的化妆品网站”。

　　天猫总裁张勇也给一些欲在电子商务领域创业的人支招。他认为，未来电子商务的格局一定是几个大平台下出现多个精细化分工的小型电子商务企业。张勇举例说，目前市场上出现了一些婚庆类服务的网站，这样的网站在天猫上也可以找到，但天猫上的网站只提供货品供给。而这些婚庆网站不仅提供产品，还根据消费者的需求提供服务，这是天猫很难做到的。“小而美，会是未来电子商务发展的趋势。”张勇表示。