中国社交电视发展模式分析

　　进入社交媒体时代后，传统电视的收视体验已经不能满足普通受众的需求，在接受电视信息的同时，与朋友或陌生人实现对节目内容的交互，是社交电视诞生的重要驱动。本文从宏观角度阐述了社交电视产生的原因、特点及价值，重点介绍了中国社交电视市场目前发展的几种模式，结合实际案例对各种模式的优势及目前发展的瓶颈进行了深度剖析，并对未来社交电视的发展提出了自己的观点。

　　一、社交电视基本阐述

　　1.社交电视概念的厘清

　　维基百科中对于“社交电视”是这样定义的：“泛指能够在看电视（或电视内容）情境下支援传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究电视相关的社交行为、装置及网络。”①社交电视是以技术支撑为基础的一种观看体验和服务，用户在观看电视的同时，可以借助社交平台进行通信、互动或者其他与节目内容相关的社交化行为，而不仅仅是在电视终端上实现社交网站的访问功能。社交电视不局限于电视屏幕，也不局限于一个屏幕，它是可以是跨终端、跨屏幕、跨平台的多屏业务体验。

　　2.社交化语境下社交电视的特点

　　对于共享型的传统电视来讲，其本身就有一种社交属性，适合全家人一起边看边讨论，如今要将这种社交属性从“家庭”转移到“屏幕”，是社交电视面临的一大挑战。各种形态社交网站的兴起为社交电视的发展奠定了基础，社交电视反过来又进一步推动社交网络的繁荣，两者形成了优势互补的发展形态。社交电视从一种单向的广播式传播中彻底解脱出来，使得观众与观众之间，观众与电视台间，观众与内容提供商甚至广告主之间形成一种衔接。

　　3.社交电视功能与价值

　　社交电视的社交属性满足了观众对于社交沟通的需求，带给观众全新的观看体验，实现了从“看电视”到“用电视”的转变。

　　对于内容提供商而言，社交电视为内容制作者提供一种全新节目制作思路；对于社交平台来讲，社交电视提供了包括节目互动、即时通信、节目导航在内的多种应用服务的整合；对广告主而言，电视社交平台的开放使得整合互动营销成为未来的发展趋势。

　　二、社交电视在中国的四种模式

　　1.基于移动终端的APP应用模式

　　这类应用主要是基于移动客户端，在收看电视内容的同时，实现与电视节目之间的实时互动服务。目前，移动端的社交电视APP大致可以分为两类：一种是应用内自建多功能社区，实现对节目的讨论和评价，如卫视通；第二种是借助等第三方社交平台，对电视节目进行分享评论。目前，一些电视台为了保持自身的用户黏度，也纷纷推出自己的社交电视应用。

　　社交电视在移动APP应用领域的竞争十分激烈，虽然很多APP有其自身的亮点，比如电视e族的晃一晃截图、网易电视指南实现手机跟电脑之间无缝对接观看的功能，让用户获得全新的使用体验，但是另一方面，社交电视APP应用的同质化倾向过于严重，用户没有形成规模，EPG数据不准确等问题也十分突出，且APP开发者由于缺乏对内容等核心资源的掌控，使得其在产业内缺乏话语权，社交电视在移动终端的应用并没有大规模地发展起来。

　　未来这些APP不仅要满足于成为社交电视的一个服务工具，且必须积极主动地变革以寻求出路，或是与电视台合作，或是与电视终端厂商合作，提高产品和平台覆盖率，培养大规模黏性用户，形成自己的核心竞争力。

　　2.电视机构开发的社交互动模式

　　2012年5月，厦门广播电视网络股份有限公司在高清互动平台推出社交电视新功能，在原有互动电视的基础上引入社交元素，让用户可以参与节目内容的投票、评论，并将正在观看的节目信息分享给好友，从而扩大节目影响力。辽宁广播电视台目前正在重点打造辽宁网络电视台的用户服务中心，等国内主流社交网站合作，在观看辽宁网络电视台的节目时，可以邀请好友一起评头论足，从而找到一种全新观看体验。

　　除了电视台社交业务的尝试，电视节目也纷纷涉足社交化，比如山东卫视依托新版《水浒传》的热播，推出了“水季”重头戏——集明星、辩论、观众电话参与于一体的现场直播节目《开讲》，观众可以用与直播节目进行互动。

　　电视台虽然有其得天独厚的内容优势和庞大的收视群体，但社交只是一种外在的手段，只有当电视台提供的内容有足够吸引力的时候，才能形成一种长久的双向信息流动机制，才能让社交电视更健康地发展下去。

　　3.基于电视终端的“一屏两用”模式

　　“一屏两用”是在电视屏幕上既可以观看电视内容，又可以实现社交功能，这是一种以电视屏幕为中心的交互模式。

　　目前，海尔已经推出一款名为“卡萨帝”的社交电视，屏幕高宽比达到21：9，实现了个性化的分屏，一屏双用，可以边看电视边上网。

　　但目前这种“一屏两用”的终端在用户体验方面做得还不够完善，因为这种模式的社交电视将电视操作和互动操作工具都集成在一个遥控器上，给社交电视的输入带来了一定局限性，很难将社交电视的功能开发到最大化。另一方面，毕竟电视一直以来只是被当作一个单向输出的屏幕，观众只是被动观看接收，而加入社交功能以后观众需要在被动观看的同时主动地去进行社交化活动，观众收视习惯能否被改变，这种创新型终端能否引领未来潮流还有待时间去验证。

　　4.基于互联网平台的视频客户端模式

　　网络电视客户端为了适应社交化的需求，在原有内容供应的基础上增加了互动社交功能。相对于传统电视转型社交电视而言，网络电视嵌入社交平台有其得天独厚的优势，首先，社交网络本身就是基于互联网发展起来的；其次，用户在电脑屏幕进行社交活动要比在电视屏幕上方便得多。以PPTV为例，PPTV在观看直播电视节目的同时，可以通过在线评论、阵营对抗、道具使用等形式来进行人际互动，并且已经实现了包括QQ以及人人网的社区化登陆。

　　但是，就目前而言，各种网络电视在社交业务的拓展上发展很不均衡，网络电视的客户端本身具有商品属性，用户在对观看的节目进行评价的时候，往往会受到客户端界面广告的干扰，从而影响使用体验。

　　三、路在何方——社交电视的未来

　　社交电视发展起来之后，如何围绕它构建起合理的商业模式，如何把社交电视的市场价值挖掘到最大，是目前行业从业者应该思考的问题。

　　1.全民互动是未来广电发展必然方向

　　社交电视比传统电视有更强的信息整合能力，社交化转型后，观众就不再是“后仰式”的收视体验者，而是由“后仰”向“前倾”的姿势转变，以社交网站作为切口主动介入电视节目中去。社交电视必须基于一个大的用户规模才能够发展起来，进而形成一种良好的互动机制，只有这样才能最大程度地将社交电视的价值展现出来。

　　2.社交电视各方参与力量齐发

　　社交电视的产业链，包括内容提供商、平台提供商、终端制造商等几大环节。对于内容提供商来说，社交电视观众对电视节目内容进行的评价和分享信息，是其下一轮内容组织的重要参考，及时对节目内容或编排进行调整，形成一种良性的互动发展机制。对于平台提供商而言，通过社交平台对节目内容进行交流，可以为平台提供商带来一种新的广告模式，提升社交网站的商业价值。对于终端制造商来讲，积极发展智能电视，开拓电视的社交功能，有助于增强电视终端的品牌竞争力，从而会进一步繁荣和推进整个社交电视市场。

　　3.信息流动跨终端整合——云模式下的社交电视发展走向

　　“云计算”概念提出以后，广电基于这一概念提出了“媒体云”的观点。媒体云是利用云计算的研究成果，面向媒体内容加工、整合、运营和服务的综合需求，构建媒体行业集约化的综合运营平台。③借助媒体云，内容提供商可以将内容通过广电网、互联网、通信网等多种网络进行传输，用户可以通过不同类型的终端接收内容进行观看，实现信息流动的跨终端整合。

　　虽然社交电视目前还处在概念层面，但是它的产生对传统电视内容为王的观点造成了冲击，随着三网融合和云媒体的发展，平台建设逐步取代了内容或渠道的地位，“平台为王”成为社交电视各方参与者的普遍共识，基于平台建设起来的一整套完善的应用和服务，才是电视未来发展的方向。