【南方日报】“她”的需求告诉“她”

　　“于2008年，安莉芳连续第13年获得‘全国市场同类产品销量第一’的殊荣。”这是内衣生产商“安莉芳”在其年报上对自己的描述。而与之相对的是，其2008年的纯利润比2007年下降了41.2%，年报上给出的解释是“集团作长远投资的山东厂房开始投产”。当记者致电安莉芳深圳办公室时，一位中层人员告诉记者，由于安莉芳利润率大幅下降，“股东们很不满意。”

　　但即使这样的成绩，安莉芳仍被机构投资者看好，大福证券给出的评价是:“该公司是内地女性内衣产品的龙头零售商，提供多个品牌的产品以迎合不同客户的需要，在全球经济衰退下，该公司的反弹力强劲。”

　　告诉顾客，她需要什么

　　安莉芳集团由郑敏泰于1975年在香港创办，尽管发展了30多年，但它在大众媒体上做的广告并不多见，上述中层人员说，安莉芳更多的是在时尚杂志做广告。安莉芳还有一个重要的传播方式，就是举办巡回展览活动，据记者了解，这种做法在内衣品牌厂商当中比较常见。

　　安莉芳很会制造不同的概念，以迎合女性的不同需求。它在不同场合的说辞，颇能让一些女性有“唤醒自己”的感觉。

　　例如它4月份举办的“献给至爱———安莉芳2009舒适之旅”全国巡展，在北京站，它主打“健康”的口号，不管结果如何，它不厌其烦地描述“三维立体钢圈、智慧肩带、超低心位、隐形罩杯、呼吸罩杯、随身修形骨”的特点，却起到了不错的效果，某位参加现场活动的女士就如同“恍然大悟”般说:“此次活动让我走出了多年来选购内衣的误区，健康舒适的内衣才是合适的内衣。”

　　而它同期在深圳举办其旗下品牌芬狄诗的展览活动，又搞了个“Q-Sexy”(可爱+性感)的概念。它告诉女人们说，内衣不再只是女性身上的一件衣物，肤浅的外观设计已经不能满足现代女性的要求，内衣品牌需要表现出心灵与生活态度上的与众不同，而芬狄诗率先把可爱与性感融为一体。

　　内地市场足够大，渠道走专柜还是专卖店?

　　安莉芳现在有88%的销量在内地。

　　这样的布局，是非常符合中国市场的实际情况的。尽管受金融危机的影响，整个中国的内衣市场发展并不那么乐观，但这里依然充满了机会。

　　如同咖啡和红酒一样，内衣虽然在欧洲流行了上百年，但在中国却只有十几年的发展历程，上升空间还很大。据“中投顾问”的报告显示，中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长，在整体的市场中，女式内衣占到了60%。

　　为了引起消费者更多的兴趣，安莉芳也像百丽等其他服饰企业一样，推出了多个品牌，覆盖了多个年龄层。这样的做法也提升了公司在专柜租金方面的议价能力。

　　另一个与百丽的相似之处是，安莉芳的销售渠道也是商场专柜。2008年有将近80%的销售额是通过商场专柜完成的，零售店和专柜则各有9%左右，剩下的一小部分则为代工。

　　通过对服饰行业的几个品牌分析，我们发现，什么样的产品通过专柜销售，什么样的又通过专卖店，这也是从业者需要斟酌的问题。

　　原文发布地址：http://news.163.com/09/0525/11/5A5I7JS8000120GR.html（南方日报）