【第一财经】新兴市场蛋糕诱人 大众激进并购谋霸主

　　编者按：

　　全球金融危机后的汽车产业正在进行新一轮的重新洗牌，分分合合的变局将一场场产业裂变推向高潮。

　　急于“瘦身”的通用、福特正挥刀砍掉旗下不赚钱的子品牌，而已经拥有10个子品牌的大众却还在四处出击，壮大这艘“汽车航母”。

　　“以大为美”的教训同样是鲜活而现实的。在金融危机的冲击下，全球汽车行业格局正在发生着泾渭分明的变化。寒风中有人轻装上阵，有人抱团取暖。分合之间，哪厢才是真正归宿？

　　寒风中有人轻装上阵，有人抱团取暖。急于“瘦身”的通用、福特正挥刀砍掉旗下不赚钱的子品牌，而已经拥有10个子品牌的大众却还在四处出击，壮大这艘“汽车航母”。全球金融危机后的汽车产业正在进行新一轮的重新洗牌，分分合合的变局将一场场产业裂变推向高潮。

　　日本当地时间12月9日傍晚，大众汽车董事长文德恩与铃木汽车总裁铃木修共同宣布，将通过互相持股和共同开发节能小型车等方式进行资本层面的合作。而就在几天前，大众刚刚耗资39亿欧元，将保时捷49.9%的股份收入囊中。

　　大众的迅速扩张骤然加快了赶超丰田的步伐，然而打造汽车联盟的大众汽车也面临着不小的压力。

　　新兴市场的机遇

　　节能减排的全球性环保压力下，紧凑型、更有效的动力系统、低碳排放成为汽车产品的未来趋势。大众与日本铃木的联姻正是基于上述考虑。

　　在全球微型车领域，以摩托车技术起家的铃木汽车在0.6升及以下微型汽车的发动机和结构设计上都处于领先地位。收购世界微车之王，是大众进军微车领域最明显的信号。大众集团以25亿欧元收购铃木集团19.9%的股份，铃木汽车将用这笔交易的半数收入(约12.5亿美元)，置换大众汽车股票。

　　两者在产品组合、全球分销、制造能力方面可以优势互补。而由于大众并非绝对控股铃木，双方仍然存在竞争关系，但大众和铃木却表示，接下来将实现零部件共享，在竞争的同时保持良好的合作。

　　双方的合作已经率先展开。据外电报道，大众集团和铃木汽车或将在印度市场联合推出一款小型车。“这款车的售价约为4300美元到5400美元(约20万到25万卢比)，推出这款车是为了替代目前印度市场上最畅销的Alto车型。”铃木汽车印度分公司玛鲁蒂-铃木主席率先透露消息。

　　在美国市场占有率不到2%的大众，自然希望借力新兴市场的崛起成就自己称霸车坛的夙愿。种种迹象已经表明，全球汽车行业的重心正转向亚洲，铃木在印度、东南亚等亚洲市场的优势是吸引大众入股的重要原因。

　　在经济复苏的背景下，中国11月份汽车销量几乎上涨一倍，而根据印度汽车制造商协会统计，印度11月的乘用车销量达到133687辆，比去年同期增加61%。在今年4月到11月期间，印度乘用车销量为122万辆，比去年同期增长20%。印度卡车和客车11月销量比去年同期增加一倍，达到40847辆。　　

　　印度市场已经蹿升至全球增长速度排行第二的汽车市场，除了大众，其他汽车企业也嗅到了这块蛋糕诱人的香气。不久前，上汽集团与通用汽车计划投资6.5亿美元建立一家合资企业，在印度生产低成本汽车。这是中国汽车企业时隔20年后再度进军印度市场。　　

　　大众印度分公司财务负责人Ulrich Proske在接受采访时表示，2014年，印度汽车市场年销量将由今年的140万辆上升至220万辆，发展速度惊人。但是大众在印度市场的份额远远落后于其他国际车企。

　　按照大众原来的计划，赶超丰田成为全球最大的汽车制造商的时间表定格在2018年，但是有了铃木等优质资产的进入，这个目标有望在一两年之后成为现实。

　　多品牌投入的压力

　　对于大众而言，入股或结盟铃木只是双方合作的初步尝试，作为大众汽车集团掌门人，文德恩心里十分清楚，若想在未来成为全球车市场的霸主，大众必须考虑控股铃木。而就在二者签署交叉持股协议的第二天，便有德国媒体爆出，大众下一步将收购铃木33%的股份，成为最大股东。

　　但是大众完全掌控铃木的算盘未必能够如愿。铃木虽然年销量仅为200万辆左右，但却是一家经营状况良好的公司。铃木早在2006财年便已经提前三年完成了2010年的销售计划，于是，铃木把2010财年的计划调高至3.5万亿日元，利润1750亿日元，全球销量达每年300万辆。即使在金融危机影响下，2008年铃木的利润呈现大幅下滑，但仍旧保持盈利状态，纯利润为274.3亿日元，是日本汽车企业中经营状况良好的少数企业之一。

　　截止到今年3月底的2008财政年度里，包括丰田、日产等在内的日本汽车制造商大多出现亏损，但由于新兴汽车市场表现强劲，以生产微型车、小型车为主的铃木公司却保持盈利，纯利润为274.3亿日元。

　　大众与铃木的合作，显然不是为了分享铃木的利润，但若不能完全收购铃木，那么如何将铃木的技术、市场变为己有，都在考验着文德恩的智慧。

　　通用收购大宇的案例也许可以被大众所借鉴，收购之后，大宇成为了通用全球研发体系中，专务小型车研发的中心。但是这种模式的前提是，大众完全收购铃木。

　　更关键的是，一年之内收购将两个乘用车(保时捷、铃木)、一个商用车(德国老牌专业汽车装配公司卡曼汽车公司)收入旗下，大众的扩张之路是否过于激进？

　　目前，大众旗下已经有斯堪尼亚、奥迪、布加迪、宾利、兰博基尼、斯柯达、西亚特、保时捷等10个品牌，有外国媒体披露，大众集团试图收购卡车巨头德国曼集团，用以打造大众的卡车联盟。

　　通用、福特等汽车联盟土崩瓦解的前车之鉴尚在耳畔，大众是否同样会陷入“船大难掉头”的境地，尚存疑问。

　　中投顾问在《2008-2012年中国汽车行业投资分析及前景预测报告》中得出结论，多品牌战略对于厂家拉长产品线抢占市场、划分品牌档次有着不小的作用，但拥有子品牌并不一定代表企业实力的绝对强大，也不表示市场占有率就一定高，通用汽车濒临破产绝境的现实，映射出多品牌经营不善带来的恶果。

　　虽然文德恩极力将大众的多品牌战略与通用等落寞者撇开关系，“大众与通用最大的区别，就在于大众的每个品牌都有自己的独特性，每个品牌都有自己的总部，有独立的研发、市场和销售部门，对品牌建设起到决定性的作用。”但是在尚未完全复苏的全球汽车市场上，大众这种多品牌战略能否成功，仍值得商榷。

　　汽车业重回“规模生存”老路？

　　丁彬

　　这边厢是加法，那边厢是减法！

　　在将保时捷纳入囊中之后，大众汽车的持续扩张似乎没有停止的迹象，上周又与铃木签署了股权收购协议；法国标致雪铁龙集团(下称“PSA”)12月初也宣布正在与三菱进行联合谈判等。

　　金融危机似乎并没有改变汽车行业规模至上的逻辑，不同企业在当前的不同境遇导致了不同的发展道路。通过企业之间的联合，优势互补、做大规模或许将成为未来汽车行业的发展趋势。

　　但是，以大为美的教训同样是鲜活而现实的，通用汽车和福特汽车的战略收缩、断臂求生仍然在苦苦挣扎中。在金融危机的冲击下，全球汽车行业格局正在发生着泾渭分明的变化。分合之间，哪厢才是真正归宿？

　　以规模求生存

　　通用、福特、丰田等企业在金融危机中的困境中，将大而全模式的种种弊端都暴露了出来，从而使规模至上的理论受到了怀疑。但是，以大众汽车为代表的企业们近来的频频出击，却再次证明，规模仍然是这个行业所追求的目标。

　　汽车行业是一个讲究规模效应的行业，对一个全球性的大企业来说，一定的规模是必要的，通用等的战略收缩并不是说规模效应已经过时。之所以通用们出现问题，主要在于他们的管理能力和企业的规模不相匹配。

　　但是，在主流汽车市场已经开始成熟，整体市场增长开始趋缓的情况下，依靠自我发展的紧密型规模效应已经越来越难实现，企业之间的联合必将成为行业未来的发展趋势。

　　特别是在深受金融危机冲击的大市场环境下，加之未来社会对低碳汽车的需求，整体汽车行业正在加速新能源战略的布局。未来的汽车行业面对着越来越多的不确定性，独自前行的挑战将越来越多，特别是对一些独立的全球二线品牌。

　　日本铃木汽车的总经理铃木修早在去年就对独立生存不抱希望，他表示危机将把日本汽车业推入合并时期。

　　在上个月举行的2009年中国汽车产业高峰论坛上，雷诺-日产CEO戈恩表示，将来会有更多的合并，有一些汽车公司如果想要继续生存，或者继续要保持自己竞争力，短期长期来看都必须合并。

　　在今年年初，菲亚特CEO马尔乔内就抛出了“未来汽车行业只有6家公司”的言论，认为在未来能够生存的汽车企业，一定得是年产550万辆以上的“沃尔玛式”企业。

　　颠覆格局的力量

　　大众吞并保时捷、收购铃木部分股份，标致雪铁龙和三菱汽车的结盟谈判，以及之前的菲亚特和克莱斯勒的合作，无不体现了汽车行业的这种新的发展思路。而行业联合颠覆了当前的汽车格局，使全球汽车市场进入一个新的阶段。

　　如果大众汽车完成了对铃木部分股权的收购之后，加上铃木的产销量，大众无疑将成为世界第一大汽车公司。今年前9个月，大众汽车加上保时捷，共生产了440万辆乘用车与小型商用车。而丰田汽车同期的产量只有400万辆。如果大众汽车的440万辆再加上铃木的200万辆，则为640万辆，超过丰田240万辆。

　　标致雪铁龙和三菱汽车目前也正在进行股权谈判，如果两者合作成功，将超越现在的菲亚特-克莱斯勒，成为世界第六大汽车集团，去年这两者的销量总和超过了445万辆。而今年6月完成合作的菲亚特-克莱斯勒将成为全球第七大汽车集团。

　　但是，我们也应该看到，联合不是汽车行业现在才出现的现象，而且不是所有的联合都能取得成功。虽然从理论上来说，通过这种联合，他们已经具备了颠覆汽车产业格局的力量，但是到底能取得多大的成功，还要看日后的整合力度。

　　通过联合的方式扩大规模，雷诺-日产联盟是少数成功的例子。已经10年之久的雷诺-日产联盟，开始合作时，双方全球销量为499万辆，到2008年升至609万辆，已经成为了全球第三大汽车集团。

　　在雷诺-日产联盟之前，日产汽车虽然处在危机之中，但是根基扎实。今年的几起联合中，铃木和三菱都属于二线品牌，而曾经贵为美国三大的克莱斯勒，也已经经历了数次危机，元气大伤。

　　大众(中国)如何攻克华南？

　　卫金桥

　　大众(中国)在广州车展大张旗鼓发布的华南战略，断然没有想到会引来如此多的争议！坊间认为，大众汽车在华目前的首要任务，并非空泛的“华南战略”，而是急需解决止步不前的品牌难题。

　　华南战略的疑问

　　无论是上海大众，还是一汽大众，都在中国汽车工业的发展历史上留下重要的一笔，大众汽车是中国汽车市场化的启蒙者和最有力的推进者。

　　桑塔纳 (配置 口碑 论坛) 、捷达 (配置 口碑 论坛) 和大众几乎就相当于汽车的代名词。随后，伴随着宝来 (配置 口碑 论坛) 、奥迪以及帕萨特 (配置 口碑 论坛) 、POLO……大众汽车在短短的20年之内确立的优势地位，甚至让后进者如通用、丰田一筹莫展。

　　但是，在中国南方的浙江、江西、福建、广东、广西、海南等六省区，大众集团的市场份额不到12%，而大众在全国的市场份额接近20%。所以，这个以提升华南地区市场份额为主的长远规划是大众汽车“2018战略”的一部分，将大众汽车、奥迪、斯柯达三大品牌的年销量从现在的15万辆提升至50多万辆。

　　但是，在大众汽车庞大的华南战略中并未看到大众决战华南的有效手段。由于当前南北地区的消费差异。一个共同的认识是大众偏技术化的车型与南方相对务实的消费理念难以契合，也就是大众的产品力与中国南方的消费文化认知存在间隙。但是在东北等地区的北方市场，大众汽车的市占率甚至远远超过德国本土。

　　这是多年的消费习惯沉淀，而且也是先入为主的因素导致，所以，大众汽车华南战略更多是一次市场推进策略，只是这次投入更多的资源。

　　按照大众汽车在欧洲的做法，大众品牌一直以西雅特品牌占据葡萄牙和西班牙市场，以斯柯达品牌去巩固中东欧市场，以“大众”品牌固守德国、奥地利、法国以及英国传统市场。在不同市场保持品牌的差异化。

　　因为这样的差异化，对于一个集团的战略来说，不仅利于品牌的推进，也不会影响各自的市场空间。如今，根据华南战略，大众、奥迪、斯柯达以及未来的西雅特在华南市场一拥而上，莫非大众真的希望“乱拳打死老师傅”这样的群架战略？

　　所以，华南战略更接近“头疼医头”，而更重要的是，提升大众在华停滞不前的品牌号召力才是当务之急。

　　品牌提升求解

　　由于对于技术的过度依赖，以及高估消费者对于大众品牌的迷信，如今的情况已经发生了微妙的变化。所以，现在的竞争对手们，提起大众已经不再有往日的顶礼膜拜。

　　保留古老的桑塔纳和捷达，保留销售10年的老迈帕萨特B5，完全脱节的全球产品推进步伐，这些除了带来不占利润的销售数据之外，已经对“VW”金字招牌形成无情的伤害。“如果把捷达的20万辆和桑塔纳的25万辆去掉，大众不就是一家普通的公司么？”竞争对手的无意之语直陈要害。

　　在2003年之前大众汽车一股独大的年代，这些都不是问题，因为竞争对手太弱，并不会对大众形成威胁，但是在进入2006年以后，一切都发生了改变。不仅通用汽车迅速崛起，丰田、本田和日产日系三强的后来居上速度大大超乎所有人的想象。

　　无论是通用还是日系三强，用全新、几乎与全球同步的产品线去迎合消费者的需求，保持每一代产品的垂直换代，以合理的产品生命周期更替，打动着消费者，竞争对手的这种策略和沉迷于销售数据的大众汽车做法完全不同。

　　这种转变开始在产品的市场地位上体现。不久之前。一位从事大众品牌经销大约7年的人感慨地说：“和别克、本田、丰田相比，大众品牌在老百姓心中的地位相对优势已经极其微弱，在细分市场的主力车型上，大众品牌旗下的车型不仅没有了溢价能力，反而只能用价格优势去取得销量上的优势。”

　　而且，在导入新品的速度上，大众汽车堪称最落伍的跨国公司。大众在中国市场国产化最快的高尔 (配置 口碑 论坛) 夫A6相比欧洲市场晚了1年1个月，迈腾 (配置 口碑 论坛) 国产落后超过2年，如今极具实力的Tiguan (配置 口碑) 的欧洲推出时间已经接近2年……

　　是的，苛刻的质量标准是充分的理由，但是，市场会真的容得如此漫长的等待吗？大众的竞争对手，无论是本田雅阁 (配置 口碑 论坛) 还是丰田凯美瑞 (配置 口碑 论坛) 、福特嘉年华 (配置 口碑 论坛) 和现代i30 (配置 口碑 论坛) ，这些公司的全球同步推进速度最快已经压缩到2个月以内。

　　所以，才会出现奇怪的现象，在同一个细分市场上，大众品牌旗下的速腾 (配置 口碑 论坛) 、POLO、帕萨特、迈腾的价格，都悄悄地低于不止一个品牌，这在欧洲和北美，几乎是不可想象的。所以，比起华南战略，大众的当务之急，这个似乎更加重要。

　　成本：规模背后的难题

　　丁彬

　　汽车专家贾新光对CBN记者表示，汽车行业表面上看规模至上，实际上是成本至上。讲究规模的企业联合，说到底还是成本驱使下的趋利避害。

　　谁能用最低的成本制造出最好的汽车，谁就是未来的王者。这在任何时候，都是汽车行业的真理。

　　纵观汽车行业的发展历史，无不围绕着成本展开。福特汽车开创的流水线生产方式，丰田汽车开创的精益生产方式，以及大众汽车开创的平台化、模块化生产方式，无不是采用了规模化加创新生产方式的形式来降低成本。

　　而今年以来的数次企业合作，说到底，还是围绕着成本来做文章。无论对哪一方来说，通过联合，以最低的成本达到了自己的目的。

　　在雷诺-日产联盟，双方有90%的采购合同是共同进行的，双方也一直在生产标准化方面加强合作，两家汽车的生产线可以互换使用，在全球多个地区，双方都在互相生产和组装对方品牌的汽车。

　　借助这次金融危机，大众希望实现其真正的复兴，成为世界第一大汽车集团。大众在西欧、南美和中国等地区比较强势，而铃木在东南亚以及非洲、南北美洲、东欧地区强势发展。在一项声明中，大众汽车表示，两家公司通过建立战略伙伴关系期望可以在快速增长的新兴经济体市场产生协同效应，并共同研发制造更加环保的紧凑型轿车。

　　标致雪铁龙通过和三菱的合作，不仅将获得三菱汽车在电动车领域的先进技术，从而为未来的新能源竞争增加砝码。还将在北美市场和亚洲市场获得一个相对强大的据点，快速开启其全球化战略。而对三菱来说，结盟将提高其长期的安全性。

　　原文发布地址：http://auto.sina.com.cn/news/2009-12-14/0800549023.shtml（第一财经）