【证券日报】解百纳商标之争尘埃落定 张裕独占螯头

 　张裕与多家葡萄酒企业之间的“解百纳商标之争”在经历八年纷扰之后终于尘埃落定。

　　6月24日，张裕A(79.88,-0.12,-0.15%)(000869)公告称，收到控股股东-烟台张裕集团有限公司转交的《北京市高级人民法院行政判决书》，终审判决解百纳商标归张裕公司所有。公告披露当天，张裕A股价盘中一度逼近涨停，最终收盘于82.5元，上涨5.76%。

　　       公开资料显示，这场商标纠纷的起源，可以追溯到2002年初。当年2月，张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标成功，4月拿到证书。在张裕“解百纳”商标注册成功后一个月，长城、王朝等企业联名反对，并上书国家工商总局申请取消张裕的注册，原因是“张裕不能私自拥有解百纳，因为解百纳应该是红葡萄品种的中文名称，而不是商标专用名称。”

　　而张裕方面的解释是，“解百纳”最初的意思是“携海纳百川”之意，是1931年时任张裕经理的徐望之秉承张裕创始人张弼士倡导的“东西融合”理念而取得名字。这个名字一直用作公司高档葡萄酒的名称。资料显示，张裕在1936年9月15日就向当时的国民党政府申请注册“解百纳”商标。1937年6月28日获批并取得了注册证书，该证书原件现存于南京博物馆。

　　张裕受益解百纳之争

　　资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰接受《证券日报》记者采访时称，由于解百纳品牌一用就是70年，在很多竞争对手自然不自然地共同推动下，“解百纳”已经成为中国中高档葡萄酒的代名词。

　　穆峰认为，在这个过程中，张裕既是受害者，也是受益者，而且受益的成分更大；而这些竞争对手不甘心的是，为他人做嫁衣，虽然自己本身利于“解百纳”取得了一定的市场利润，但最终的受益者却是张裕。

　　穆峰指出，张裕经过70年的品牌积累，名人效应、广告传播及高端品味赋予了该品牌高端形象，更重要的是同行不余遗力的广泛使用，使得消费者对这一高端形象有了很深的认知， “当解百纳成了中国中高端葡萄酒的代名词，谁不眼红？”

　　中投顾问食品行业研究员周思然向《证券日报》记者指出，产生商标纠纷最重要的原因是利益之争和规范缺失。解百纳在葡萄酒市场已经占据了最高的利润和市场份额，其市场份额高达30亿，它已经形成的品牌和市场已经非常大，目前我国99%以上的葡萄酒厂都有生产“解百纳”系列酒，若其他企业被禁用的话，必定会影响它们正常的经营。

　　周思然指出，张裕赢得这场商标争夺案最终胜利的原因在于，首先，张裕对知识产权的重视，连续70多年来的注册史证明了解百纳这个商标不可否认的连续性和商标显著性特征；另外，对于解百纳是否是葡萄的通用名称，是否直接表示了酿造葡萄酒的主要原料等争议焦点并未有足够的证据；再者，此案涉及30亿的市场份额的纷争，利益较大，在证据未被认定之前不能做出裁决。

　　然而，宏源证券(15.77,0.05,0.32%)的分析师苏静然认为，解百纳官司不管结局如何，丝毫无碍张裕公司品牌和市场地位。

　　这是因为，该公司核心竞争力——股权结构、营销渠道、产品战略及原料基地均构成其宽大的护城河。

　　张裕长期业绩有望增厚

　　周思然指出，张裕处理解百纳商标这一纠纷的高明之处在于：一、证据的收集上引经据典，证据详实、连贯。张裕在一审时提交了61份新证据，向二审法院也提交了42份用以证明70多年来张裕长期独家使用“解百纳”、“解百纳”市场销售及消费者认知调查、张裕公司的主体延续性的新证据。二、有的放矢，其他葡萄酒企业联盟称张裕行为是一种垄断行为，而张裕则着重强调70多年的原创，由此给公众感情上的正面引导。

　　另外，张裕对解百纳品牌的打造是从多个方面进行的。周思然指出，相对国内其他葡萄酒企业，张裕拥有比较悠久的历史，一直在宣扬它的葡萄酒文化内涵，包括兴建“张裕酒文化博物馆”，设立拥有文化气息的专卖店等；再者，张裕一直努力打造解百纳是国内高端葡萄酒的形象，比如和法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建酒庄，在广州成立酒庄俱乐部。并且其进一步努力创造国际形象，被法国国际食品和饮料展览会(SIAL)评定为30个“全球葡萄酒顶级品牌之一”。

　　周思然指出，从法律层面而言，在商评委对解百纳商标争议重新裁定之前，张裕仍然拥有该商标的专用权，同时也意味着其他厂家产品不能采用这一商标，这必然不利于长城、王朝等葡萄酒企业的经营，对其利润和市场份额必定产生损失。而对张裕上市公司必定是个利好。据悉，2009年，解百纳占到张裕葡萄酒主业销售收入和利润的一半以上，因此，该案的判定不仅提高了公司的知名度，更是巩固了公司的产品结构，保证了公司的赢利点和这一商标的使用权。

　　从长期价值分析，张裕A未来5年保持30%以上业绩增长是大概率事件。苏静然指出，目前，葡萄酒行业在我国仍然属于朝阳行业，2006-2009年间产量复合增长率19%。行业内相对稳定的竞争结构极其有利于龙头公司分得更大的蛋糕。张裕A未来五年发展计划非常明确且实现概率较大。渠道和原料优势进一步深化，最近该公司在产业上下游间的努力拓展有可能带给投资者预期之外的收益。张裕A2010年固定资产支出50733万元，主要用于在原料基础较好的新疆、咸阳、烟台和北京等地进行高档酒庄新建与扩建、进口生产材料橡木桶及在全国54个重点城市购买营销公司办公用地等。

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