【证券日报】洋奶粉轮番涨价以追求利润 国产奶粉陷两难境地

   去年热播电视剧《蜗居》里有段经典台词，“你这一小东西儿，吃进去的奶粉进口的一百多块钱；拉出来要用尿不湿，名牌的又一百多块钱，进出都要钱，整个儿一双向收费啊！”这句台词折射出在进口奶粉轮番涨价的前提下，本来是普通婴幼儿食品的奶粉逐步演变成了“奢侈品”。，

　　近日有媒体报道，进口奶粉正在酝酿今年以来的第三波涨价，涨价幅度在10%到12%。而从销售终端可以看出，不少商场称已经收到品牌奶粉涨价的通知，价格涨幅在10%左右。

　　      有调查显示，今年以来，自雀巢率先领涨5%-10%之后,美赞臣在春节前后提价8%，惠氏、美素则在5月底相继以新配方和新包装为由涨价5%-10%。雅培的4个调查样品6月初提价幅度分别为7.69%、7.39%、5.92%和4.97%。按照权威机构给出的数据，从2006年到2009年，洋奶粉最高涨价幅度累计达到62%，年平均涨幅已达15.5%。

　　对此，资深营销策划人，赢道顾问快速消费品营销中心高级顾问穆峰接受《证券日报》采访时指出，婴儿奶粉的利润已经很高，前两次的奶粉涨价都是打着成本升高的幌子，攫取更多的市场利润。在三氯氰胺事件后，国产奶粉受挫严重，到现在还没恢复，洋奶粉的受宠地位也就一直没动摇。

　　乳业专家王丁棉也持类似的观点，曾向媒体表示，所谓成本上升和升级配方导致奶粉价格涨价的说法站不住脚，事实上，对企业来说，成本上涨并不严重，现在的情况是，更多是奶企试图通过涨价以追求利润最大化。

　　洋奶粉手握话语权 国产奶粉陷入两难境地

　　一份针对高价奶粉消费决策的调研显示，将近有86%的消费者都不是理性选择，而是盲从或虚荣等心理在作怪。其中约40%的消费者（孩子家长）注重口碑、31%的消费者觉得吃高价奶粉有面子、另有15%的消费者认为吃高价奶粉对得起孩子等等。而当问及高价奶粉在家庭支出中是否太高的一项中，居然有91%的消费者毫不犹豫地痛斥了奶粉价格太高，在家庭支出中占比太高。

　　中投顾问食品行业研究员周思然向《证券日报》记者指出，外资奶粉占有我国中高端奶粉市场70%以上的市场份额，基本掌握了我国中高端奶粉市场的定价主导权。首先，外资品牌的市场份额远高于国内众多奶粉品牌。其次，外资在我国中高端奶粉市场上的品牌集中度高，多集中在惠氏、雀巢、雅培、美赞臣等几家洋奶粉品牌；第三，随着人们崇尚健康的意识增强，乳制品的可替代性下降，需求呈刚性，再加上三聚氰胺事件对我国奶粉行业的洗礼，导致洋奶粉的消费市场更加坚定。

　　在洋奶粉控制了定价话语权的情况下，国产奶粉品牌的地位非常被动。穆峰指出，在洋奶粉的话语权越来越强的时候，国产奶粉会越发被动，比如洋奶粉涨价了，国产奶粉跟着涨吗？一旦涨价意味着市场竞争力会进一步下降；而不涨价，又面临成本上升的压力，盈利能力就会下降；在失去定价话语权的情况下，国产奶粉品牌陷入两难境地。

　　周思然则认为，洋奶粉涨价，其它洋品牌及国内奶粉企业必定会跟进，就会引发又一次奶粉涨价潮。事实上，奶粉的屡次涨价并不利于我国奶粉市场的健康发展，周思然认为，当价格严重偏离成本，超出消费者的心理预期时，必定会导致奶粉消费市场的萎缩，这会对刚刚摆脱三聚氰胺阴影的我国奶粉市场造成极大的伤害。但另一方面，周思然指出，洋奶粉轮番涨价，也会促使消费者形成更加理性的消费态度。

　　国产品牌不应盲目跟风涨价

　　对于外资奶粉轮番涨价之后国产品牌的应对策略，周思然给出以下建议：首先也是最重要的一点，不能盲目的跟风，物价上涨已经促使消费者形成理性消费态度，国产奶粉品牌如果跟风提价，必定对刚刚走出三聚氰胺阴影的我国奶粉市场造成严重的打击，不利于培育更广泛的消费人群；第二，事实上，由于原奶收购价格和下游企业对原奶需求的增加，确实导致乳企成本上升，但乳企可通过调整结构、研发新品等方式来缓解这一压力。第三，内部资源的利用与开发，挖掘出自身潜力，最大程度的发挥，如提高自身产品品质，改善产品加工工艺等。

　　国内奶粉企业或者可以从伊利的做法中获得一些启发。国金证券（600109）分析师陈钢指出，作为目前第一大奶粉生产商，伊利的产品不断走向高端化，有望挑战“洋奶粉”的定价话语权。

　　另外，伊利近几年也不断加大投资。伊利5月12日发布的项目投资公告显示，该公司拟在黑龙江杜尔伯特新建年产4.5 万吨配方奶粉项目，投资金额约5.5亿，投资回收期3.06 年，投资回报率43.67%，内部收益率30.43%，预计建设期为19 个月。国金证券统计，目前伊利奶粉总产能为 15 万吨左右，其中配方奶粉产能约为11 万吨。新项目建成后，产能将提升至20 万吨,配方奶粉产能将超过15 万吨。

    原文发布地址：http://finance.jrj.com.cn/biz/2010/06/3007187689637.shtml （证券日报）