【中国经营报】政策倒逼 经销商转型后市场

        2010年12月29日，北京城区迎来了入冬后的第一场雪。在被称为中国汽车市场的“晴雨表”北京北亚汽车交易市场内，寒冷异常。

 　　2010年12月29日，北京城区迎来了入冬后的第一场雪。在被称为中国汽车市场的“晴雨表”北京北亚汽车交易市场(以下简称“亚市)内，寒冷异常。

　　“2010年12月23日，京城车市历史性的一天。”车业资深人士、亚市原总经理苏晖在博客中这样写道。就在这一天，京城迄今为止力度最大的治堵方案正式实施。

　　“今后是失业回老家、换行，还是跟着厂家转型?这都我们现在考虑的问题。”面对2011年京城车市，亚市北京奥博汽车直营店销售经理官伟并没有给出答案。

　　困境

　　与昔日平均每天接待消费者3000多人相比，此时的亚市门可罗雀。

　　一家主营狮跑的起亚经销店大门紧闭，展厅里空无一人，内侧的小屋里，几名无所事事的销售人员打起了扑克。“自从(2010年)12月23日政策出台，销售量为零，一个看车的人都没有。”放下手里的牌，一位销售顾问淡淡地说道。

　　“我们(指整个上海大众)尽量保证在2011年销售两万辆左右吧。”同在亚市的一家上海大众4S店内，看着寥寥无几的看车人，其总经理谨慎地道出了2011年上海大众在北京市场的销售目标。据他提供的信息，2010年，上海大众在京销量为4万辆。

　　“减半”预期，对京城大多数经销商而言已算是极为乐观的估计了。在经营小排量自主品牌车型的经销商眼里，“关门大吉”已成必然。“未来，像QQ这样的廉价车的销量肯定会大幅降低。”奇瑞北京区一位销售经理告诉记者。

　　“北京实行机动车总量控制后，车牌成为‘稀缺资源’，在未来选择车型上，消费者将会首先考虑更具‘价值’的合资品牌。这的确会对占低端市场大部分份额的自主品牌产生冲击。”中投顾问研究员黎雪荣分析称。

　　出路

　　不过，相比自主品牌经销商的悲观情绪，一些手握高端豪华品牌的经销商们对2011年的车市并不担心。

　　“在这一年(2010年)销售期间，我只遇到一个北京本地人购买奥迪。”张卫是亚市一家奥迪经销店的销售顾问，在过去一年内，他所在店里的奥迪车有90%被外省市消费者买走。“除了豪华车品牌具有对外地市场的辐射作用外，车牌紧张也会导致消费升级的客户在换车时更多考虑豪华品牌。”张卫说。

　　然而，对拥有420家4S店、6家新车交易市场、7家二手车交易市场的京城车市来说，豪华品牌经销商毕竟只是少数。“严寒”之下，更多的经销商们又将如何过冬?

　　“4S店的重心从售前转为售后服务本来就是发展的规律。只不过是现在更要加快转型速度。”面对不确定的2011年车市，前述上海大众4S店总经理正在着手做几件事：在这样的政策影响下彻底推翻曾经以销售为主导的理念;继续完善并成熟售后体系，包括建立会员制、俱乐部;定期促销、打折、开展免费检测活动等等。

　　“在市场爆发时，很多经销商对自身品牌建设并不重视，没有客户口碑的4S店肯定今后难以生存。”苏晖表示。

　　可即便如此，北京车市依然“僧多粥少”。在苏晖看来，2011年，在4S店自保的生存状态下，其二级代理商将会首先退出市场。

　　“那些客户资源较少、实力较弱的中小型车企4S店可以尝试转移到其他二三线城市重新开辟市场。而对整个汽车经销环节，走集团式的发展路径会比目前独立生存更为安全。”黎雪荣认为。

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