中国的传媒业“小投入大产出”时代将一去不复返

　　中国的传媒业走向市场,可以说起点很低,几乎都是白手起家或者至多是小本经营。上世纪90年代以来，由于中国经济的高速发展，为传媒业创造了巨大的商机，催生了相当普遍的一夜暴富的奇迹。在一定程度上，中国的传媒业中经济实力最具规模的强势单位，都是暴发户——正是这一时代背景，使得“小投入大产出”成为很有市场的经营理念。

　　不容回避的事实是，很多传媒企业都是只靠非常有限的启动资金创业并取得巨大成功的，我在《中国报业集团发展研究》（新华出版社1999年版）一书中曾列举过包括北京青年报、精品购物指南、时尚杂志社等媒体在内，投资多则二十几万元，少则几万元，几年奋斗后居然年收入数千万甚至数亿元的例子。直到2000年以前，仍然有不少媒体用事实验证了“小投入大产出”的可行性与现实性，如成都商报与华商报，都是以小博大，很成功地套取了暴利。

　　必须认识到，中国传媒市场是由短缺与落后渐渐走向丰富与成熟的。如今，时过境迁，“小投入大产出”已失去了生存的土壤。在上世纪80年代还有个体户靠拉板车、开出租车或摆小吃摊完成资本积累摇身变成了大款，到了21世纪，如果谁还想重新走这条发财之路，不是疯子便是傻子。

　　这并不意味着不会再有“小投入大产出”的幸运者，要知道，传媒业是知识经济，是文化创意产业，有想象力和创新精神的个人是至关重要的资本，在个人创业的市场环境中，“小投入大产出”仍然有生命力，事实上，即使是在美国，无论是CNN还是GOOGLE、YAHOO、BLOOMBERG，都是用不多的投入换来了天文数字级的财富。不过，中国传媒业目前基本上是国有，而官办的带有官本位特色的机构里，在体制上已经不大可能激励从业人员无私奉献，把自己可能创造亿万利润的项目拿来充公。可以说，“小投入大产出”的传媒奇迹，都是未把创业者的个人报酬与身价计算在内才做得到的。在知识经济中，主创人员的报酬一般构成成本的最主要份额，而传媒业至今没有相应的制度给予创业者经济上足够的回报。

　　“小投入大产出”的观念，已经在妨碍传媒业健康发展，因为它的背后是一厢情愿、不公平的投机取巧心理。正常情况是小投入小产出、大投入大产出，甚至会存在大投入小产出乃至不产出的风险。在现行体制下，传媒单位的投入产出观，应当随行就市，以适当的投入，争取合理的产出。

　　另外，经济学里有个提法，“利润是风险的回报”，对于市场中的经营者来说，追求风险最小化往往会与追求利润最大化构成矛盾。

　　由于中国传媒业走向市场非常晚，因此，无视市场规律的现象处处可见。以我自己的经历，就曾经发生过从零开始两年累计花费500万元创办一本被公认为成功的杂志、但是却被外行一口咬定是两年亏损500万元的怪事——在两年时间里，一本新报刊的开办投入与企业的亏损不可能在数额上画等号，只有在杂志停刊清盘时才可以勉强这样下结论，而事实是杂志一直办了下去，因此，亏损与否言之过早，这是最浅显的常识，但是，“秀才遇上兵，有理说不清”。

　　对风险过于恐惧，以及化解风险的能力不足，使传媒业在市场机遇面前往往裹足不前。由于大多数传媒机构的负责人仍然是官员身份，而按照党政机关的官本位价值观，大多是不求有功但求无过的，因此，近年来很多新闻单位都坐失了发展良机。最有说服力的例子是，传统媒体中没有一家赶上新浪、搜狐、百度、阿里巴巴的那轮网络行情。这其中最重要的原因就是不愿冒风险，不能完全市场化运作。

　　决策慎重是必要的，然而，在现实中相当一部分传媒单位的领导过于慎重以至于宁愿不作为，这样虽然经济风险的几率确实降低了，但是，经济活力和企业效益也大打折扣。要想破除这种痼疾，首先必须进行企业化改革，尊重市场规律，在管理体制上导入利润或经济效益决定传媒负责人职位前程的模式，摆脱机关化、行政化的干扰。

　　说到底，在市场中，对任何企业的领导者来说，重要的是有没有赢得利润的能力，而不是风险最小化的能力。对于有能力保证获得利润的领导，必须允许其在相应幅度内有冒风险的权力。世界上没有常胜将军，在传媒市场也不可能有谁百战百胜，在决策与风险的关系上，必须把握从大处着眼、算大账的原则。