传媒业刮起“整体上市”风

    日前首发通过发审会的辽宁出版集团，不仅是国内A股市场上名副其实的“出版第一股”，而且是传媒企业中“整体上市第一股”。这也引发了市场对传媒企业真正实现整体上市的期盼。

    但分析人士指出，目前所言的“整体上市”实质上是指传媒集团辖内多个经营单位同时注入上市公司壳内；而不是指将编辑业务与经营业务合而为一实现整体上市。现阶段，编辑业务与经营业务整体上市尚缺乏政策支持。因此不应该炒作“传媒整体上市”的概念，投资者更应认清“此整体非彼整体”。

    “整体上市”跟风

    早在9月底，辽宁出版集团准备在国内上市的消息传出后，相继传出多家传媒单位也准备整体上市的消息。

    有消息称，湖北日报集团借重组国药集团之际实现整体上市，广州日报集团借粤传媒整体上市，解放日报集团借上海新华传媒整体上市等等，更有消息称，长江日报集团也将实现整体上市。

    对此，中银国际等研究所的研究员纷纷表示，这些传闻中的整体上市并不是传媒业特指的包括编辑业务在内的“整体上市”，只是将集团下辖多个经营性单位统一纳入上市公司框架内的一种笼统的称谓。

    “据我与解放日报集团、广州报业集团的高层接触，他们不会把编辑业务注入上市公司，因为现在并没有这方面的先例和真正的政策支持。” 一位不愿透露姓名的分析人士表示。

    而以湖北日报集团重组国药科技(600421)为例。国药科技公告，拟以向湖北日报集团定向增发方式进行重组。发行完成后，湖北日报集团将成为国药科技控股股东，公司主营业务也将变更为报刊出版和传媒经营。

    “据我们了解，湖北日报集团的编辑业务并没有注入，不论是党报《湖北日报》，还是下辖的都市报。所谓的‘整体上市’不过是指集团下辖的多种经营业务注入，比如广告、印刷、房地产等等，这种整体上市并不是真正意义上的整体上市，并没有突破以前的政策。”该人士表示。

    资料显示，湖北日报报业集团旗下有《湖北日报》、《楚天都市报》等六家报纸，《特别关注》等七份刊物，荆楚网、湖北省人民政府门户网两家网站，以及印刷、广告、发行、房地产开发等多元化业务。2006年集团销售收入达10.35亿元。

    这位分析人士表示，他对媒体所称“湖北日报集团将除党报之外的其他报刊、网站及广告、发行、印刷、房地产业务都注入到上市公司中”的说法感到怀疑。“众所周知，地方报业集团的网站是受到政府资助的，这些资产能不能引起投资人的兴趣尚存疑问，会这么快就注入吗？”

    而湖北日报集团某知情人士也表示，所谓的整体上市是指囊括了所有报、刊广告代理的楚天广告、实业公司、发行公司等，并没有包括《楚天都市报》、《楚天经报》等的编辑业务。
 
     相关政策有待落实

    那么为何近来相关的报道频频亮相，引发投资者对传媒业整体上市的预期？原因在于国家新闻出版总署署长柳斌杰此前在接受媒体采访时曾表示，中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并不再要求它们将编辑业务与经营业务拆分，而是鼓励整体上市，以“体现产业的整体性，减少关联交易”，“给股民更高的信任度”。这番讲话被市场看作是中国政府进一步放开传媒业的信号。

    “但是根据目前的情况看，编辑业务仍然不允许注入上市公司内，这一红线没有改变。所以分清此整体非彼整体，实在大有深意。”另一位行业研究人士表示。“如果说柳署长的讲话预示了将来的一种趋势，那么接下来还需要相关政策切实的支持。”

    传媒业是文化业的一部分。我国在实行文化体制改革之前，文化单位实行“事业单位编制、企业化管理”，但本质上仍然缺乏企业自主经营的特质。以传媒行业为例，报社、出版社、广播台、电视台均为事业单位，在新闻和舆论方面由同级党委负责，但允许其获得广告经营等方面的收入。

    十六大提出文化体制改革的整体思路，其中一点是为发展文化生产力而逐步开放文化传媒行业。2003年开始推行的全国文化体制改革试点工作提出，要区分公益性文化事业和经营性文化产业，对经营性文化产业进行体制改革：允许经营性出版单位进行“企业转制”；选定了八家报社作为企业化改革试点，允许其在企业经营方面进行有益的探索，如将发行、印刷、广告等经营资产剥离，引入社会资本，甚至到资本市场上进行融资；但在编辑业务这一环节上，仍然采取分割的态度，不允许其他资本干预内容生产环节。

    这位人士指出，根据目前发展的情况看，出版社在整体业务上市这方面走得比较快一些，“出版社和报社所承担的社会职责不一样，所以适用的政策也不一样。”

    柳斌杰表示，出版企业上市经历了一个深化认识和探索的过程。以前考虑把辽宁出版集团的经营性部分剥离出来，现在它不再剥离，实行整体上市。因为出版企业的核心竞争力在于出书，而不是围绕出书进行的发行、印刷等服务。“为了完整地体现产业的整体性，减少关联交易，避免股市同质竞争，我们规划出版业整体上市。”

    据辽宁出版集团的招股书(申报稿)显示，公司计划发行1.4亿股，占发行后总股本的25.41%。此次计划上市的辽宁出版传媒包括集中了集团全部教材出版业务的辽海出版社等五家出版社。
 
     《电脑报》有望成报业首例

    “而报纸的整体上市会是一个缓慢试点的过程，成熟一家做一家。肯定是先从纯IT的报纸进行，这些报纸的编辑业务与广告结合得也较为紧密。”这位人士表示。

    根据目前情况看，真正能实现编辑业务整体上市的可能是位于重庆的《电脑报》。据柳斌杰透露，支持《电脑报》整体上市。“我们今后将通过逐步扩大股份、收购等办法，扩大报业上市的整体性，解决关联交易的矛盾，给股民更高的信任度。”

    《电脑报》社此前成立了由重庆中科普传媒发展股份有限公司和TOM集团联合投资的经营公司，负责广告等业务。

    据其内部知情人士透露，由于是纯IT类报纸，所以其编辑部更像“一个生产车间，与时政类报纸由宣传主管机构负责的情况并不相同”，因此具备了一同注入上市的可能。但分析人士认为，《电脑报》股权现在还没有理顺，近期不太可能率先整体上市。

     编辑业务注入尚存争议

    业界目前对是否鼓励编辑业务注入也存在诸多争议。多数人认为，由于广告、发行等经营性资产依附于编辑业务，所以整体上市可以维护生产链的完整，减少关联交易，增加公司运作透明度等。但是，除了舆论影响方面的因素外，对于如何看待“编辑业务是最主要的成本负担”，又如何看待“编辑业务的独立性问题”，这些争议都有待接下来的政策考量。

    国家发改委经济体制与管理研究所研究员、文化产业研究中心主任齐勇锋在接受新闻出版总署机关刊物《传媒》采访时认为，报业只允许经营性资产上市不是个好办法，因为这样就人为地割裂了报业生产的产品链，也不符合证监会对于上市公司“业务流程比较完整”的基本要求。报业机构最有价值的部分就是编辑业务，广告、发行等经营性资产在很大程度上要依附于编辑业务。简单地把内容剥离后上市，一方面难以对投资者产生足够的吸引力，另一方面也影响到上市公司建立透明、公开的现代企业制度。因此经营性的报业机构应该探索整体上市。

    但是，即使是国外传媒巨头，其辖下也有采用“编辑业务独立化”的例子。如《华尔街日报》、《纽约时报》等都奉行“编辑业务独立”原则，甚至为了保证编辑业务不受经营、广告等影响而有失公正性，设置了编辑人员与经营人员分开使用电梯的制度。

    齐勇锋认为，中央已经明确了利用资本市场发展文化产业的指导思想，目前最紧迫的是在实践中如何具体掌握和执行。“目前最紧迫的问题是：对于包括报业在内的文化产业进入资本市场，有关部门要尽快制定出一个规范性的办法，明确上市的资格、程序、渠道、要求、如何审批等等，做到有章可循。但是由于传媒文化产业关系到国家的文化安全，直接影响舆论导向，有别于其他行业，需要我们在积极探索中不断改进和完善。”