中星九号对有线数字电视影响分析

  　中星九号开启我国直播免费卫星电视时代：

　　我国共有3.78亿户家庭，其中有线电视用户1.5亿，2.28亿偏远地区用户则主要以无线方式接收广播电视，长期以来，看电视难的问题始终困扰着偏远的农村地区。本 月发射的中星九号是我国发射的第一颗真正意义上的直播卫星，观众通过自有接收装置即可实现收看。中星九号将传送包括中央电视台和省级卫视在内的47套电视节目，覆盖面达到我国总人口的98%，运营方式是向各电视台收取频道租赁费用，对于观众则是完全免费的。

　　直播卫星引发市场忧虑：

　　中星九号上天引发业界对有线数字电视讨论，市场对此普遍持较为悲观的看法。主要原因在于美国卫星电视的成功经验可谓是珠玉在前，而我国市场流行的思维方式是以发达国家的发达产业为未来发展趋势。此外，数字电视平移在全国某些地区遭遇市场抵触也是市场对有线数字电视产生悲观情绪的重要原因之一。从根本上说，这是对卫星电视和数字电视功能的误判。

　　卫星直播电视对有线数字电视影响力有限：

　　卫星电视的定位和观众群决定其对有线数字电视影响较小。卫星电视广播中央台和省级卫视，缺乏地方性节目，而我国主要城市里地方性节目的收看率在50%以上，对城市用户影响度较小。其次，目前对个人卫星电视接收政策还是以限制为主，中星九号的定位是面向偏远山区用户，不排除会出台限制城市直播卫星接收的相关政策。再次，卫星电视与数字电视在功能性上有根本不同，以卫星电视替代数字电视是行业整体的退步。在数字电视双向化、互动化的大趋势不变前提下，卫星电视没可能完全替代数字电视。

　　对上市公司影响：市网影响小，省网影响相对较大

    北京、上海和深圳地区由于城市地位等原因，当地运营商在推进数字化平移时着重考虑的是用户体验感的改善，观众满意度高。市网公司在数字电视功能化建设投入较多，形成行业内较为超前的发展趋势。此外，城市内对卫星接收器的监管也相对有利。省网所覆盖区域包含了大面积的农村地区，以广电网络为例，潜在的农村电视用户数比城镇用户数都多。而且在城镇用户中，有相当一部分处于城乡结合区，由于卫星电视接收政策的不明确，对卫星电视的监管将存在一定的不确定性。市网公司抵制卫星电视的影响方面，比省网公司有更大优势。

    中星九号上天：开启免费直播电视时代

    2008年6月9日20时15分，我国在西昌卫星发射中心用“长征三号乙”运载火箭，成功将“中星9号”广播电视直播卫星送入太空。该卫星上天对解决我国偏远地区农村看电视难的问题有重要意义。

　　发射背景：电视“村村通”工程

    目前我国共有3.78亿户家庭，其中有线电视用户1.5亿，卫星电视通过各地的广电部门转换后以有线方式传送到各户；2.28亿偏远地区用户则主要以无线方式接收广播电视，长期以来，看电视难的问题始终困扰着偏远的农村地区。政府一直将电视“村村通”工程视为亟待解决的民生问题。早在2001年，我国就将直播卫星系统建设项目正式立项，但直到2006年10月，我国才发射直播卫星鑫诺二号，却又因为技术原因报废。

　　本月发射的中星九号，是我国第一颗真正意义上的免费直播卫星，将传送包括中央电视台和省级卫视在内的47套电视节目，覆盖面达到我国总人口的98%，观众用0.45~0.6米直径的卫星接收器就可以收看。运营方式是向各电视台收取频道租赁费用，对于观众则是完全免费的。

　　我国电视收看渠道：无线、有线两分天下

    在中星九号上天之前，我国电视收看渠道主要有无线、有线、IPTV。各地广电部门对于人口密集的城镇地区采取有线网络传输电视信号，对于分散的广大农村地区以发射无线地面信号为主。与有线电视相比，无线信号由于传播地域较广，容易受到地理环境和天气条件影响，信号质量不佳，频道也比有线电视少很多。

　　有线电视正面临着数字化整转带来的产业升级契机，2006年全国普遍启动数字化转换。截至2007年，我国数字电视用户渗透率达到17%，如果按照管理层制定的2010年达到55%这一目标，今后每年的数字用户将以60%以上速率增长。IPTV与双向数字电视功能相同，但运营商却是电信。受政策压制，我国IPTV用户数维持在百万左右，尚不能展开与有线数字电视的竞争。

　　对有线数字电视：影响较小

    中星九号上天引发业界对有线数字电视讨论，市场对此普遍持较为悲观的看法。以本人对我国国内有线电视产业的了解认为，这是出于对国际上卫星电视发展趋势和对数字电视前景模糊的一种自然预期，具体情况如下：

　　管理层支持、业务多样化及价格低廉是美国卫星电视市场份额逐年递增的主要原因。1993年美国开始采用直播卫星技术，在十余年时间内，从有线电视订户中抢占了25%左右的市场份额，并以每年20%以上的增速迅速壮大。美国卫星电视的迅速发展，与其管理层强力支持及行业本身特点密不可分。

    美国支持多样化的竞争。在上世纪90年代初，美国国会指责有线电视系统缺乏有力的市场竞争，迫使有线电视公司进行一系列改革。联邦通信委员会（FCC）也支持在美国发展直播卫星，并允许其发展图文电视、因特网接入等多项业务。而美国地广人稀的地理特征，也为卫星电视争取大量用户提供了客观条件。用户只需架设一具直径18吋的碟型天线约100多美元，收视费大约每年300美元，这一价格比大多数有线电视运营商低廉，再加上卫星信号清晰稳定，辅以无线网络接入等多重优惠，美国卫星电视订户数得以爆发性增长。

　　美国有线电视则利用直播卫星单向传送弱点，重点发展交互电视和宽带业务，并加强对地方性节目和社区服务的业务种类，同时开展了大规模的兼并、收购和重组，以规模效应带动运营成本的降低，扩大利润空间。美国有线电视前三大运营商的订户数就占全国订户数的65.86%。以此形成了有线电视和卫星电视双强的市场竞争格局。

　　我国数字化整转成果引发业绩对数字电视未来的忧虑。我国启动有线电视数字化转换以来，无论从进度或效果看来都不尽如人意。主要表现在数字渗透率不高和市场反应不佳两个方面。以广电总局在1999年制定的数字过渡时间表来看，2005年我国数字用户就应达到3000万户，而到2007年这一数字才达到2300多万户。

    此外，数字整转在很多地区也遭到当地观众的抵制。由于我国卫视频道同质化程度较高，加上数字技术手段不成熟，因此对于观众来说，数字化整转的结果仅仅是多了几个可看性并不高的电视频道，画面清晰度与模拟电视并无显著差异，信号稳定性可能还有所倒退，而每月基本收视费提高了一倍左右。并且对于数字化整转完成区域，保留不超过6套模拟电视节目，对于观众来说，只能选择价高质低的数字电视，体验感大大降低。

　　国外有线电视的利润增长点——增值业务在我国才起步，相较互联网等迅速增长的新媒体，有线电视的增值业务盈利模式并不清晰。

　　因此，内有对产业发展的疑惑，外有美国卫星电视的成功经验，以发达国家的发达产业为未来发展导向思维促成市场对有线电视前景的恐慌性情绪。

　　实际上直播卫星电视的出现会对我国有线数字电视产生多大的影响呢？

　　首先，我国与美国的市场状况并不相同。

    美国卫星电视面向全国观众，而我国的卫星直播电视只面向边远收看不了电视的山区。观众群的不同，导致卫星电视节目内容和对其的监管措施都有所差异。

　　免费卫星直播节目包括中央台和省台，但不包含各地区的当地节目。根据AC尼尔森的相关调查，全国主要城市中，本地频道无论白天或晚间的收视在当地电视市场均占主导地位，晚间时段（１８：００－２３：５９）本地频道的收视份额达６０％。中央频道的收视表现优于卫视频道，中央频道白天的收视份额为３４％，而卫视频道只有１９％。晚间时段，中央及卫视频道收视份额都较白天有所下降，分别为２８％和１０％。因此，以外地频道为主的卫星电视对各主要城市的影响力有限。

　　根据国务院1993年129号文件，个人不得安装卫星地面接收设施，如需安装必须经省级相关部门批准。各地工商管理部门和广电总局将个人卫星电视接收器作为重点清理对象加以管理，只能在少数星级宾馆内可以收看一些指定的国外卫星电视频道。中星九号发射之后，就个人安装接收器方面的规则并未出台，但对129文进行修订则是毋庸置疑。中星九号原则上只用于偏远地区的电视收看，不排除会出台在城市地区限制收看的政策。

　　其次，卫星直播电视与目前全国普遍启动的数字电视在功能上有根本性差异。

　　卫星直播电视单向广播，数字电视在严格意义上来说是双向互动的综合信息载体。二者的功能定位并不相同，可以说卫星电视满足的是基本收视需要，而数字电视体现中高端的文化诉求。目前市场的忧虑主要在与数字电视转换中观众体验感的下降，使其产生不如模拟电视的错觉，而卫星直播电视是模拟电视的最佳替代品，因此在数字电视满意度不高的地区，存在卫星电视替代数字电视的现象不足为奇，这是数字电视行业的退步。不过，在数字电视双向化、互动化的大趋势不变前提下，卫星电视并没有可能取代数字电视地位。

　　再次，就上市公司而言，对市网影响明显小于省网。

　　我国上市公司中，歌华有线、东方明珠和天威视讯分别控股和参股北京、上海和深圳地区的有线电视网，中信国安参股十几个二、三线城市的电视网，电广传媒和广电网络分别为湖南省和陕西省省网。根据我们的了解，北京、上海和深圳地区由于城市地位等原因，当地运营商在推进数字化平移时着重考虑的是用户体验感的改善，观众满意度较高。市网公司在数字电视功能化建设投入较多，形成行业内较为超前的发展趋势。此外，城市内对卫星接收器的监管也相对有利。省网所覆盖区域包含了大面积的农村地区，以广电网络为例，潜在的农村电视用户数比城镇用户数都多。而且在城镇用户中，有相当一部分处于城乡结合区，由于卫星电视接收政策的不明确，对卫星电视的监管将存在一定的不确定性。因此，卫星电视对市网公司的影响将大大小于省网公司。