我国报刊媒体零售现状与未来走势分析

    2008北京奥运使报刊业迎来新的发展机遇与挑战：在国外传媒对中国市场跃跃欲试，数字化时代新媒体与纸媒的交融与冲击下，报刊业的竞争与日俱增。而报刊零售市场依然是报刊业走向终端客户的重要纽带。 

    2008年3月，某调查咨询公司对近600多种报刊在22个城市进行了连续监测。从监测结果来看，2007至2008年间，各城市都市报销量持续上升，市场竞争激烈；对于期刊来说，受市场需求影响，总体销量也呈上升趋势，其中时尚类、汽车类销量变化不大，儿童类、旅游类、IT类期刊销量上升较快。

　　都市报竞争格局因城而异

    受新闻纸涨价影响和一些城市都市报市场政策调整等因素影响，《南方都市报》决定从2007年11月开始，在深圳的零售价格由原来的1元/份涨到2元/份，率先掀起报纸改版加价的序幕。2008年3月，南京的《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》定价也由原先的每份0.5元上调至0.7元，多家都市报的相继调价转型及改版提价，都市报市场格局随即发生变化。从本期所监测的22座城市的数据来看，2008年第一季度都市报销量总体变化较大，出现上升趋势，且竞争较为激烈，目前主要呈现以下四种竞争格局：

    格局一：一城一报，某份报纸占据同类报纸50%以上市场份额，占据主导地位；

    格局二：两报相争，它们之间占据的市场份额相当，共同主导市场；

    格局三：几份报纸平分市场份额，没有明显的强者，彼此相互牵制，相互影响；

    格局四：各报之间差距不大，市场份额成阶梯状排名。

    下面，我们试以沈阳、杭州二城市举例说明。

    沈阳都市报：《华商晨报》一枝独秀。沈阳都市报市场07年以来形成较为稳定的一种态势，08年销量都有所上升，《华商晨报》控制40%以上的沈阳都市报市场份额，以绝对优势成为沈阳都市报市场的领跑者，《辽沈晚报》销量排名第二，与《华商晨报》尚有较大差距，但与其他3份都市报相比优势明显。从走势进一步分析，短时间内目前的市场格局不会改变。

    杭州都市报：《都市快报》逐步掌控市场。杭州都市报市场，《都市快报》市场地位不断增强，销量持续上升，进一步拉开与《钱江晚报》的距离，占据50%以上的市场份额，逐步掌控市场。相对来说，《钱江晚报》增幅趋缓，《青年时报》、《杭州日报》、《今日早报》3份都市报销量低迷的现象一直没有改变。从走势分析来看，《都市快报》还有较大的市场空间，《钱江晚报》一时难以与其抗衡，到本季度，“两强竞争格局”正向《都市快报》一家垄断的格局转变。

    财经类报纸：竞争格局由“三足鼎立”向“两大阵营”转变

    2008年开始，财经类报纸变化较大，《21世纪经济报道》、《第一财经日报》等财经类报纸从08年伊始改为日报，受销售周期的变化，导致其单期总销量出现大幅下降，同时与《经济观察报》、《中国经营报》组成的周报形成两大阵营。《中国经营报》市场份额稳步增长，很大程度上瓜分了《经济观察报》的市场份额，其销量接近《21世纪经济报道》和《经济观察报》销量之和。近两年三大财经类报纸中《中国经营报》稳步上升，《经济观察报》的市场份额呈递减趋势，《21世纪经济报道》摇摆不定。三报竞争格局逐渐由“三足鼎立”向“两大阵营”的竞争格局转变。

　　时尚类期刊：种类繁多，竞争加剧

    随着民众消费能力和消费意识的增强，使得时尚类期刊市场有了更大的空间容量，但众多媒体的兴起，也预示着市场竞争更加激烈。

    据世纪华文连续监测的数据显示，高码洋女性时尚类期刊中，瑞丽集团旗下3份期刊，时尚集团旗下《时尚伊人》，ELLE集团旗下《ELLE.世界时装之苑》，VOGUE集团旗下《VOGUE.服饰与美容》、《悦己》，还有《昕薇》、《米娜》是目前高码洋时尚类期刊市场中主要的竞争者，它们占据了80%以上的市场份额。本季度监测中瑞丽杂志销量虽有下降，但依然控制着40%以上的零售市场。VOGUE集团下属的《悦己》07-08年销量稳步上升，表现出强大的市场冲击力，对其他三大集团产生较为明显的影响。《昕薇》、《米娜》保持良好的销售态势，继续抢占高码洋时尚期刊的市场份额，单期总销量与《瑞丽服饰美容》逼近，直接对瑞丽杂志构成正面威胁。可以说，至此，由四大集团垄断的高码洋女性时尚期刊格局被打破。《时尚伊人》本季度销量略微下降，名列第四，与销量前三名的期刊差距进一步拉开，但依然是高码洋时尚类期刊的强势媒体。从城市角度分析，高码洋时尚类期刊在华北的北京，东北的沈阳，华东的上海、杭州、济南、南京，以及武汉、西安等城市竞争会比较激烈一些。

    汽车类期刊：市场拥挤 《汽车之友》优势突出

    汽车类期刊在期刊市场中出现拥挤现象，种类是有增无减，目前达30种之多，这表明市场容量大，而竞争对手在增多，竞争激烈程度也可想而知。

    从本期监测的14份期刊来看，汽车类期刊市场销量相差不大，市场出现细分化，摊主对期刊的销售信心指数也非常接近，表明市场还没有对车类期刊形成一个定性评价。从13个城市的表现来看，《汽车之友》地位稳固，销量占绝对优势，市场份额在15%以上，《汽车导购》与《汽车杂志》分别控制了10%左右的市场份额，它们也是市场的强势媒体，但与《汽车之友》尚有一定差距，短时间内难以追上。除此之外，本次《轿车情报》上升幅度较大，目前市场销量排名第5位，它与《车主之友》、《汽车族》销量相对靠近，未来竞争可能会更为激烈。《汽车与你》、《车迷》、《名车志》等期刊销量一直低迷，在市场中处于附属地位，未来竞争中，汽车类期刊同质化竞争加大，市场生存压力变得更大。

　　儿童类期刊：内容差异化，梯状行走

    市场上儿童类期刊数量也是有增无减，本次监测期刊中，童趣公司出版的儿童类期刊《小公主》、《米老鼠》、《小熊维尼》和《芭比》共占据了70.61%的市场，在零售市场中占有绝对优势，其中《小公主》和《米老鼠》还牢牢地占据了总销量前两名的位置。

    《猫和老鼠》具有较强的实力，总销量和市场份额虽不及《小公主》和《米老鼠》，但在《小熊维尼》和《芭比》之上，位居第三。并且在杭州和上海，销量已经超过了《小公主》和《米老鼠》，位居第一。

    从纵向来看，通过我们对零售终端的深入接触过程中发现，形象设计的可亲近指数，成市场接受度高低的首要条件，如《小公主》与《米老鼠》中主配角形象，具备夸张、漂亮、可爱等诸多令小读者感觉可亲的因素，其行为举止中透出的童趣思维令儿童觉得新奇、有趣，符合孩子探索未知成人世界、渴望了解和长大的愿望，儿童类期刊既是文化教育事业，也是一项文化产业，文化性和商业性的结合加上封面的形象设计是未来该类期刊销量增长的因素之一。

　　IT类报刊：“马太效应”彰显

    IT类期刊从2007年下半年开始整体销量有所下降，从这两年监测的数据来看，《电脑爱好者》、《电脑迷》、《微型计算机》为市场三大主流期刊，占据50%以上的市场份额。强者越强，弱者越弱，“马太效应”进一步彰显，排名靠后的媒体要想在零售市场发挥自身的媒体优势，将要付出更大的努力。

    IT报纸的销量走势如同IT期刊一样，销量在趋缓中下降，各IT类报纸之间的竞争差距越来越大。《电脑报》在IT类报纸中一直处于垄断地位。从城市角度分析，一线城市的北京、上海、广州等地销量近两年来比较稳定，而二线城市相对表现出一种比较活跃的态势，市场还有持续上升的空间。