传媒业将迈入Media2.0时代

　　2008中国广告论坛在上海嘉定召开。天下互联董事长兼CEO张向宁发表了 “资本市场和中国媒体的机遇和挑战”的讲演。认为传媒业即将进入Media2.0时代，创新后的媒体价值将会是原来的10倍甚至百倍。

　　张向宁认为，用户和媒体的渗透程度，是划分Media1.0时代和Media2.0时代的关键所在。在Media1.0时代，媒体的内容主要是由精英阶层来生产的，传输也是单向的，和观众的互动很少，典型的如70年代以前的人民日报、人民画报，90年代以前的中央人民广播电台节目、中央电视台节目，和2000年以前的互联网。

　　在Media2.0时代，成功媒体将具备如下特征：

　　一，内容生产多元化。在社会由精英崇拜转向平民主义的时候，内容的生产也呈现多元化的特点，周星驰的系列电影取得成功，也都是反映小人物获得成功的戏剧性。成功案例如超级女生。

　　二、内容传输数字化。内容的传输将借助更多数字化的方式，加强即时性与展示效果，如户外广告的电子屏幕。根据中国互联网协会研究，如果把媒体分为数字化阵营(电视、电台、互联网)和非数字化阵营(报纸、杂志、户外)。两个阵营在2005年已经完成了一次相对地位的互换。2005年数字化阵营的份额已经达到426亿，而非数字化阵营则屈居到了第二位，达到了425亿。到了2006年数字化阵营达到了521亿，非数字化阵营达到491亿，数字化阵营远远高于非数字化阵营。因此，内容传输数字化的趋势非常明显,成功案例如央视移动传媒。

　　三、内容消费互动化。在原来，如果欣赏了一个糟糕的电视节目，用户只能埋怨两句，难以传播体验。而现在，用户可以通过电话、短信、网络多种方式，分享自己的消费体验或直接与媒体沟通，内容消费方式由单一欣赏变成群体欣赏，在互联网上，这一典型表现，就是观看某些观众的评论比看新闻本身的乐趣更大，成功的案例如饭桶网、大众点评网等。

　　四、广告展示内容化。在以往，大众媒体往往通过提供精彩的片断吸引用户注意，然后插入可能和内容本身毫不相关的广告，这会遭到用户反感。而在以后，随着媒体分众化，广告展示会成为内容的一部分，相关性会极大加强，效果也会极大提升。这犹如《唐伯虎点秋香》电影里面的一日丧命散和含笑半步癫广告一样，在关键时候出现，而且还和内容很相关，这就有了合情合理之处。成功案例如“窄告”、电子杂志《男色MANSE》等。

　　当前，传媒业由Media1.0时代向Media2.0时代转变，而部分媒体的价值也开始得到重新塑造。如电视节目中，毕福剑、崔永元、黄健翔平民主持的风格赢得了用户认可；数字电视、电子杂志的发展也是如火如荼；网络媒体上，新浪这样门户也加强了博客的投入并将用户产生的内容与传统内容并列，让用户拥有更多归属感；而对于部分有细分定位的奢侈品媒体而言，广告内容化的趋势明显。

　　张向宁认为，媒体的创新将成为传媒广告行业价值再造的重要环节。从1997～2006年，美国广告市场规模从1067亿美元增长到1630亿美元，年复合增长率为4.8%；中国从37亿美元增至215亿美元，年复合增长率为21.6%。中国广告仍然不及美国1/20。如果媒体创新，提前步入Media2.0时代，则会产生更多有价值的媒体消费，中国媒体广告整体规模有望在10年内达到2000亿美元的水平。