大摩：中国将成为新媒体的“天下”

    7月4日，摩根士丹利(以下简称“大摩”)发布报告称，中国正在成为成长中的媒体大国，内容为王的日子即将到来。此外，中国新媒体的增长远超过传统媒体，互联网的内容呈现百花齐放的局面。

　　在中国内容为王。中国是个媒体大国，中国拥有全世界最大的电视观众群和互联网用户群，然而观众对媒体内容的渴求并未得到满足，只有15%左右的电视节目是首播的自制内容，而中国电影票房收入只有美国的5%。我们认为，随着数字媒体的爆炸式增长和人均媒体消费的提高，在中国内容为王的日子即将来临。

　　内容投资在稀缺性与规模效应上下注。我们相信在中国体育节目的春天即将来到，因为中国足球迷的数量超过了美国的总人口，而其体育俱乐部的收入还不及英超或美国职业篮球协会的1%。中国动画片产量在过去5年里每年以70%以上的速度增长，中国政府的目标是在5到10年内将卡通产业对GDP的贡献提高10倍。大牌导演、名作家和超级明星正在成为中国内容产业的稀缺资源和收入的主要创造者。音乐和视频是互联网上最受欢迎的服务。

　　中国内容产业的三个领导者。据我们观察电视广播有限公司依托对内容产业链的整合，在其本土市场占有约70%的收视份额，并在中国进口的电视剧中占约20%的份额。凤凰卫视是电视新闻的创新者，以其“造星”平台和独特的新闻视角抓住了高端观众。湖南卫视将传统媒体内容和新媒体的传播渠道相融合，开创了中国娱乐节目新纪元。我们认为，内容产业的发展将推动中国在未来成为世界的媒体强国。

    而在新媒体的日渐强大下，新媒体的增长远远超过了传统媒体。

　　分众传媒是中国办公楼宇广告的领导者。据我们估算，它07年的收入达到了中央电视台的三分之一，利润差不多有中央电视台的一半。而5年前分众才刚刚开始创业，中央电视台却已有50年的历史。

　　据我们的分析，在过去的五年里，中国网络广告收入以60%多的年增速增长，而报纸和电视广告的增速只有百分之十几。

　　新浪和搜狐，中国两个最大门户网站，2007年广告总收入约为中央电视台的20%左右，而5年前这一比率仅为5%。

　　值得注意的是，与传统媒体不同，中国新媒体行业往往会形成“赢家通吃”的局面：

　　分众传媒在中国商业楼宇广告收入中占95%的份额。

　　腾迅吸引了约80%的即时通讯用户。

　　新浪和搜狐占据了中国网络品牌广告40-50%左右的市场份额。

　　与之相比，中央电视台在中国电视广告收入中占据最大的市场份额，也仅为25-30%左右。

　　我们将“新媒体”行业的“赢家通吃”现象归因于一下一些因素：

　　网络媒体打破了“传统的”壁垒，使之能在任何时间和任何地点为任何人服务。与之相反，“传统媒体”的传播途径往往受到时空(尤其是时间性很强的新闻)或语言的限制(例如上海人可能很难听懂100 公里以外的地方方言)，使传统媒体运营商很难取得全国性的规模。

　　网络媒体正在成为“超级报纸”(未来几年可能成为“超级电视”)，汇聚足够的内容以吸引广大的人群。报纸和杂志仅能提供有限的内容，限制了其读者群。

　　法规的约束经常阻碍“传统媒体”运营商实现跨地域控股；而“新媒体”运营商并不受此困扰，如分众传媒覆盖了将近70个城市的3万多个楼宇)。

　　中国互联网利润率大大高于全球同行

　　中国互联网和传媒上市公司07年的平均营运利润率约为35%，将近美国同行的3倍。

　　这些互联网和传媒公司大部分轻资产，而重人力资本。据我们测算，这些公司人均营运成本仅为美国同行的10%左右。

　　这样的高利润率吸引了大量的资本流入。正如我们所见，中国互联网和媒体行业所吸引的风险投资比其它任何行业都多，而这又反过来促进了这一行业在中国的蓬勃发展。