传媒产业发展趋势及前景展望

    随着互联网的迅猛发展和新技术的不断出现，新媒体不断面临挑战，时有传统媒体倒闭的消息传来，年轻人越来越多地朝着网络聚集。一方面，传统媒体的生存状况让人担心，另一方面，新媒体的发展方向也让人难以把握。

    传统媒体走向多元化

   自上世纪90年代网络问世以来，报纸的生存空间就不断被压缩，去年美国报业发行量公布的两次调查显示，在6个月里，报纸平均发行量下跌2.1%和2.8%。据统计，2000年6月至今，7年间全美国有7万多报纸、杂志和广播电视等媒体的从业人员失业，CNN曾经在一天当中就裁员400人，NBC在2007年9月的一天之内裁员高达700人，时代杂志今年裁员250人，费城市区的报纸记者和编辑数量原有500多人，现已跌至220人，减少了一半以上；NBC、FOX等电视台的收视率曾跌至历史的最低点，减少了200多万的观众；广播、DVD等的受众和消费都在下降。NAA称，今年第一季度期间，美国报业的印刷和网络广告收入总额降至106亿美元，同比下降4.8%；分类、零售等广告业务呈下滑趋势，尤其是分类广告下滑幅度达13.2%。由于互联网产业的迅速发展，各大门户网抢去了报业大量的广告客户，Craigslist等分类广告网站更是对报业广告构成强烈冲击。

    与广播电视和杂志相比，报纸是最具传统意义的媒体，它创立了新闻传统，是媒体的代表。在此前不久的一段时间里，报人就是记者编辑，编辑记者就是报人，后来，广播电视在发展中继承了由报纸所创立的新闻传统。

    报纸的危机在于媒体竞争激烈、读者流失，报纸的出路在于改革。在报纸的所有革新中，最引人注目的是报纸作为纸质媒体与网络媒体、音频、视频媒体的整合。一旦将多媒体整合在一起，不同媒体就成了一个整体的运营链，报纸也变成了24小时的实时报道，因为新闻由所有媒体一起来运作，广告也是一样，可以做出最大最好的影响。
 
   新媒体逐渐步入公众生活

    网络与新媒体几乎就是一种共生关系。这种共生关系基于这样一种现实：美国互联网的用户和业务量每年上升高达21%，2001年以来，美国人平均上网时间已经增加了一半，上网已经占到了美国人花在媒体上时间的15%。在以报纸为代表的传统媒体纷纷与互联网联姻，向多媒体发展的同时，新技术不断出现，更新的媒体形式又崭露头角。

    电视和互联网的结合代表了未来广播电视在网络时代发展的方向，以IPTV为代表的网络电视在不久的将来成为美国电视的主流。网络电视与有线电视、卫星电视相比，没有地域限制，没有频道限制，随着压缩技术的进步，全球凡是有互联网的地方都可以看到高画质的网络电视。

    无论是IPHONE、IPTV，还是视频网站，它们之所以成为新媒体，新在哪里？答案是：网络化。网络作为新媒体的主要载体和表现形式，一是不断利用新兴的现代技术，二是本身就是一种新的传播介质，第三点，也是最重要的一点，网络具有互动性特点，基于此的新媒体具有互动性是区别于传统媒体的最大特点。具体地说，新媒体除了传播介质与传统媒体不同之外，更重要的是它不仅承载内容，还承载了圈子、爱好、情感、需求、个性等，对媒体运营机构来说，媒体是一个大众载体，但对每个用户来说，媒体是个人信息与情感需求满足的载体，这就是新媒体。新媒体不仅改变了内容传播方式，更重要的是可能会进一步地改变新闻报道的运作方式，在新媒体条件下，每一个人都可以是读者（观众），每一个人同时也可能成为记者。

    媒体集团化成趋势

    今年全球传媒界有两个非常引人注目的消息：一个是默多克的新闻集团收购道琼斯，一个是加拿大的汤姆森公司收购英国路透社。这两项交易直接反映了一个共同的趋势：巨型传媒王国正在不断地扩张，媒体越来越多地向媒体集团集中。

    在美国，电影、电视、广播和出版等领域被25家媒介公司控制着，媒介市场已被大型媒介公司分割瓜分，一般公司已很难再从中占有一席之地。时代华纳、迪斯尼、新闻集团、GE和维亚康姆等最大的5家传媒集团的市场占有率为18%，排名前10位的传媒集团市场占有率为28%，前25家的市场占有率为41%。前5家增长最快，整个行业增长的贡献率前5家最高。

    据统计，美国拥有的期刊数量达1万多种，近80％以上的期刊市场份额被不到20家的传媒公司所控制。时代公司（Time Inc）就出版64个品牌的期刊，每期发行总量达5000万份，广告收入占全美国期刊广告收入的25％。 

    传媒产业的集中度呈现循环状态。第一阶段：竞争性地抢战市场；第二阶段：不稳定的竞争阶段，成本增加，利润减少，价格降低，一些公司破产退出竞争；第三阶段：稳定坚实的阶段，一些公司合并，留在市场上的主要是大公司。互联网是一个好的例子，刚开始两三家，后来大量进入，经过竞争最后大公司占有市场。市场集中度会波浪式的上升，信息产业和传媒产业都在波浪式上升，但媒体产业上升更快，最终会和信息产业融合。 

    用多媒体、网络化、集团化三个关键词所勾勒的媒体未来图景对照中国传媒业，让人感到的改革任务更为迫切。传媒行业严重条块分割，媒体分属于新闻出版系统、广播电视系统、文化系统、信息产业系统，同时又分属于中央、地方各级党委和部门，造成传媒严重同质化，资源很难实现有效配置，很难真正实现跨地区、集团化发展。媒体运营没有找到新的赢利模式，新媒体普遍存在投入大产出少，甚至是只投入不产出的现状。三方面的差距，关键在体制，关键是能不能通过文化体制改革，建立一个促进文化产业发展的现代市场体系。