传媒业步入广告收入多元化时代

    2008年1季度报纸广告刊例额164.32亿元，同比增长14.8%，增长幅度远高于去年同期，也高于国内生产总值（GDP）的同期增长速度。这打破了过去两个年度报刊广告增长幅度都低于同期GDP增长速度的固有局面。同时，据CTR预计，第二季度将继续保持这一增长态势。

    首先，应该肯定的是，2008年报纸广告的经营形势的确好于近四年的状况。即使扣除报纸广告刊例价每年上调10%左右的虚长数，2008年第一季度的实际增长仍然达到5%左右，这个上升幅度虽然不是特别大，但却一扫近四年以来报纸广告的颓势（近三四年报纸广告刊例价统计虽为正增长，但实际上是在零增长左右徘徊），是一件值得高兴的事情。

    客观地说，2008年以来的这种增长，一是奥运年的经济拉动因素所致；二是我国以制造业为龙头的第二产业（研究表明，我国广告的主要拉动因素来源于第二产业而不是第三产业）发展的迅猛因素所致。此外，还有一个重要原因，就是报业在面临"拐点"的压力之下，广告经营开始向新媒体渗透，呈现出一种多元发展的格局所致。这后一种态势的发展方向尤其值得肯定。

    2007年以来，带动中国报业广告发展的"中国制造"也正处于某个下滑的临界点上。据报，已经有1300多家企业撤出了珠三角，表明至少劳动密集型的一些制造业如今生存环境已经非常严峻。再就是，对于报业广告经营最为重要的房地产业亦正处于某个临界点，由观望进而出现"拐点"的可能性，据有关经济学家估计已经高达70%。由于房地产是目前中国报业广告重要的支柱产业，其对报业广告经营的影响在30%左右，因此，房地产业一旦出现调整，可以预料中国报业广告经营也必将掉头向下。

    随着媒介市场"碎片化"时代的到来，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。如果不能突破以经营自身渠道为本的限制，转而以受众（或用户）的媒介使用习惯、媒介"消费"组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合，那么，报业的广告经营就不可避免地将呈现下降的态势。

    随着新媒体的崛起，广告市场的多元化分流是一个不能不面对的现实。如果传统报业不能将其广告经营延伸到新媒体领域，那么报业广告经营的市场份额将日益被蚕食，其现实颓势将愈发明显。