新华传媒转型之路任重道远

    由于业绩大增，新华传媒公告称，公司主营业务由图书音像发行业务扩展至图书音像和报刊发行、报刊经营、媒体广告代理、物流配送以及传媒衍生品开发等业务，。经过整合，上海两大报业集团解放日报集团和文新集团旗下的媒体经营公司、广告公司和物流公司逐步实现了在一个平台下运营。

　　对于此次整合，业内人士表示，报业集团将优质资产注入公司，使其变为多元化的经营实体，分散了一部分行业风险，影响肯定是正面的。

　　据悉，尽管背靠两大强势媒体，坐拥庞大的市场，新华传媒未来似乎“看起来很美”，但风险也存在于“硬币”的另一面，传媒类上市公司重组“潜规则”、新闻政策局限以及新媒体的勃发等等都可能成为未来发展的屏障，将来受制于任何一点，都可能使重组效应功亏一篑。

　　新华传媒表示，一个全新的媒体经营概念已然成型并在行动之中，那就是打造“第三方媒体运营服务平台”，即广告的第三方和发行的第三方。这一战略模式并非没有“蓝本”。和新华传媒出身极其相近的博瑞传播就是这一战略的受益者。作为第一家由报业经营性资产剥离出来“借壳上市”的传媒类上市公司，博瑞传播大股东成都博瑞投资控股集团在2006年成都传媒集团成立后，被定位为实施产业经营的平台和经营性资产及业务重组的主体，博瑞传播随后被注入了多家成都地区报业的经营、发行和印刷业务，彻底打破博瑞传播之前传媒主业发展过程中所面临的资源瓶颈，目前增长相当稳健。

　　实际上，新华传媒半年来的业绩大增已经又一次印证了这一模式的可行性。在今年整体经济环境趋紧，企业实体效益下滑以及雪灾、地震等不利条件下，公司中期业绩仍大增300。对本地强势媒体的经营整合让新华传媒获益匪浅，但这还只是“冰山一角”。下一步，公司要跨出上海。

　　最近，在新华传媒预增公告出台后，业内普遍认为公司资源禀赋和经营管理能力将会逐步为市场所认可。但对于跨地域发展规划，他认为，并不是所有的媒体都能够走出区域，从国外的经验来看，大多数媒体其实都具有很强的区域特征，对品牌的认知度非常高，比如像华盛顿邮报，它的服务内容、定位主要还是区域性，包括它的客户。

　　对大部分传媒类上市公司而言，在未来的某个节点，与体制问题正面相遇是一种必然。由于宣传政策需要，国内一条针对大部分传媒上市公司的不成文的规则规定：媒体的采编业务一般不能上市，经营业务可以上市。业内人士认为，采编的核心业务不能上市，而经营的边缘业务却可以上市，这直接导致了两者之间的距离越来越大，就是这个因素造成目前传媒行业资本化程度偏弱，一直处于小市值行业。目前，文化传播行业的市值占总市值比重不足1%。

　　今年，新闻出版总署署长柳斌杰就在不同场合表示，要推进文化体制改革的进程，推动更多的出版机构和报业企业上市。而这其中可以想象的是，未来实现传媒企业内容和经营的整体上市并非遥不可及。事实上，目前国内A股市场上已经出现了首家编辑业务和经营业务一起上市的公司——出版传媒。在这一趋势下，作为文化体制改革的试点单位，这一身份无疑为新华传媒冲击“中国传媒第一股”目标增添了一个莫大的筹码。

　　新华传媒采取了“水泥+鼠标”战术，“水泥”是与生俱来的优势，“鼠标”是新媒体。和其他传统媒体一样，目前新华传媒也不得不正面迎接来自最大的劲敌——新媒体的狙击。

　　2005年以来，在新媒体内容和广告经营的强力冲击下，传统媒体的生存空间每况愈下。最近一份新闻总署的阅读调查显示，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度增长。而最近摩根斯坦利发布的一份《中国传媒行业研究报告》更是触目惊心，它指出，在过去的5年里，中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。

　　今年，博瑞传播已在新媒体领域先行一步，进军户外广告。有研究机构预测，2008年此项收入将超过8000万，到2010年可能超过2亿。然而，转型并不简单，成熟的新媒体盈利模式并不适合新华传媒。劣势显而易见，但新华传媒的优势也是得天独厚。新华传媒有现成的门店、库房、图书、配送队伍，还有销售终端的客户数据，这都是优势。

　　在未来的这个内部平台上，配合走出去战略，将汇集着各种数据，不仅包括销售数据，还有图书种类、客户资料数据，而经营这些数据形成报告便是一种盈利的模式。“比如，出版社要出新书，就要了解目前市场的流行趋势，而这正是这些报告的价值所在。”范幼元指出的仅是其中的一个方向。和这一思路一脉相承，开办网上书城也是极大化地利用现有的优势。

　　对于新华传媒向新媒体转型，也不乏悲观的论调。在转型的时机方面，有观点认为，新华传媒已经错过了发展新媒体的最有利时机，现在对手林立，而自身实力还没有壮大起来，转型操作难度很大。另外在运营上，也有人认为，从三大门户网站成功的市场化运营机制看，新华传媒是国有控股，而新媒体却需要市场化运作，这其中存在一定体制矛盾，必定会影响到经营效率。