2008中国传媒产业关键词盘点

    2008年对中国传媒业的心理无疑是一次“过山车”式的挑战。岁末，金融危机席卷全球，这场由美国次货危机引发的金融危机不仅影响银行业、房地产、零售业，还逐步波及作为文化产业和信息服务产业子类的传媒产业。如果我们试图要对2008年传媒产业作一个总结，实在很难用只言片语来界定。本文试图理清这些事件背后的脉络，梳理出一条走出传媒经济寒冬的路径。

     1. 新闻出版体制改革路线图

    2008年5月新闻出版总署会议透露，今后三年的新闻出版改革时间表和路线图已基本确定。根据这一规划，在图书出版方面，今后三年将大力推进158家中央在京出版社改革，计划年底完成50家出版社的转企改制；三年内基本完成103家高校出版社转企改制。会议同时透露，今后的报刊业改革将分三步走，国有企业主办的报刊社改革排在第一阶段，依次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社，目标是培育10至15家大型综合性传媒集团；整合行业、学科等多种资源，培育强势期刊群。调查结果显示，全国有40多家报业集团完成了事企分开，发行业的股份制改革和跨地区经营形成新格局。9家改制到位的出版、报业、发行集团公司在境内外上市，初步确立了战略投资者的地位。

    与此同时，新闻出版总署2008年在全国13个省、区、市展开集中调研活动。调研报告指出，要通过改革加快推进新闻出版领域国有经营性单位的转企改制，着力解决新闻出版业市场主体问题，建立现代企业制度和法人治理结构，加快产权制度改革，在确保新闻出版单位国有资本主导地位的前提下，推动股份制改造，实行投资主体多元化，通过并购、兼并、融资、上市等方式，做大做强一批大型骨干集团。通过深化改革，重点培育一批主业突出、实力雄厚、具有广泛社会影响力和较强竞争力的跨地域、跨行业、跨媒体、跨所有制的大型传媒集团，形成一批富有活力的“专、精、特”专业出版单位，形成一批拥有自主品牌、积极参与国际竞争的战略投资者。

    2. 奥运盛宴

    奥运会带来了传媒业竞争格局的改变，其对新兴媒体的意义远大于传统媒体。 央视成为2008传媒奥运盛宴的大赢家。根据央视索福瑞的收视调查，奥运会期间，央视收视份额高达52.19%，从8月8日奥运会开幕到24日闭幕，收看央视奥运转播及相关报道的观众人数累计达11.2亿。由于拥有垄断性的收视率，估计央视奥运期间的广告收入高达20亿元。

    据互联网数据中心的统计，从8月8日到16日，央视网等9家拥有奥运转播权的网站，日均访问人数1.38亿，达到中国网民总数的一半以上，其中，央视网的日访问量达到了3.57亿，是奥运前一周的近4倍，流量增长居各网站首位。在央视奥运期间20亿元的广告收入中，网络媒体至少贡献了2亿元。央视新媒体业务奥运期间通过向搜狐、新浪等几家门户网站和主流视频网站分销奥运节目的网络视频转播权，央视网络的收益超过4亿元；其次来自移动电视运营商支付的内容购买费用，粗略计算，央视网此项收益也将接近1亿元。

    对于传统媒体来说，奥运则是一种“痛并快乐着”的体验。由于奥运期间广告商纷纷将投入重点放在电视、网络或新媒体上，对传统的报纸、杂志的广告造成了一定程度的冲击。这让原本就饱受成本之苦的报业更是雪上加霜，不堪重负。最终无奈地纷纷在奥运前后提出价格调整策略。

    3. 报纸提价与传媒格局

    2008年9月下旬，经受不住纸张成本压力的北京各大报业集团，纷纷宣布涨价。报纸涨价对报纸零售市场造成了沉重打击。根据慧聪媒体研究监测的数据，报纸涨价后零售销量下降20%-30%，尽管随着时间的推移，零售量有略微“回暖”的迹象，但与涨价前比较仍有差距。这就意味着这次涨价加速了报纸读者的流失速度，转而投向其他媒介。这是报业经营者最应该反思的问题。有人甚至用一种戏谑的话来说，“不涨价是等死，涨价是找死。”

    如果说涨价是一种被动的策略调整，那么不涨价则是一种主动的策略选择。目前都市报的竞争格局决定了涨价必定是群体行为而不是个体行为，如果某都市报单方面涨价，那么对价格敏感的本报读者肯定会流失到竞争对手那里。面对复杂的市场结构和脆弱的市场份额，那些维持价格不变的报纸同时面临着压力和机遇。这些报纸能否利用这一机遇，迅速扩大零售量，利用价格优势抢占领先的市场地位，而那些调整了价格的报纸又该如何应对新的竞争局面，在内容和服务上做得更好，这些问题依然在考验媒体人智慧。

    4. 退出机制

    2008年3月在新闻出版总署全国报刊管理工作会议上，李东东副署长指出各级报刊出版管理部门要以完善市场准入、法人准入、岗位准入、职业准入等“四大准入”制度建设为基础，进一步完善报刊出版相关的法律制度，结合“退出机制”实现报刊出版市场有进有退，盘活报刊出版存量资源，让生产要素流动起来，实施动态结构调整，实现资源优化配置。“退出机制”再次成为业界学界关注的焦点。退出机制不是单纯的行政性退出，而是从社会效益和经济效益两方面进行评估，通过评估等级、年检、诚信记录等考核，进而根据考核结果实行退出。 随后，新闻出版总署开始在辽宁、河北进行报刊退出机制试点工作。该机制的核心，是编制各类“报纸出版质量综合评估指标体系”，用于评估正在出版的各类报纸内容导向、经营业绩、管理水平、人才素质等能否达到国家有关要求。

    5. 汶川大地震对传媒产业的影响

    大地震对四川的文化、传媒产业造成巨大破坏。

    除了对震区的传媒基础设施造成了毁灭性的破坏外，四川大地震对传媒产业的影响波及到全国。广电总局电影局5月18日发出通知，全国哀悼日期间，全国各电影频道要播出以抗震救灾为主要内容的新闻报道、专题、直播、公益广告等，也可以转播中央电视台综合频道、新闻频道的节目；不得播出、拍摄、宣传含有娱乐内容的新闻、专题等节目。

    在节目编排上，各电视媒体也及时做出调整，仅在5月12日至5月18日全国各级电视台共计播出1397小时的抗震救灾直播节目。据统计，商业广告播出量明显下降，其中省级卫视缩减了47%的广告播出；但公益广告增幅却高达182%。据CTR市场研究新闻监测显示，与去年同期相比，2008年5月，公益广告投放的增长高达134%，整体达到20.6亿元人民币，而整体广告花费增幅仅1.86%，总投放约325亿元人民币。CTR市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少37%，减少近99亿人民币；而公益广告投放费用大幅增长92%，增长了6.7亿人民币；即整体广告总投放减少33%，共计减少92.2亿人民币。

    地震期间停播、停刊的广告的补偿问题也成为震后的关注焦点，如北京电台于5月19日至21日停播了所有广告，22日停播了部分广告。事后，北京电台先于其它媒体对停播广告给予同等额度有条件的补播。此次补播共涉及百余客户、210余份合同，补播金额约1250万元。

    6. 竞价排名模式

    11月15、16日，央视“新闻30分”连续两天报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排名被指过多地人为干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发公众对其信息公平性与商业道德的质疑。

    由于竞价排名让花钱的企业出现在被搜索结果的前列，因此，一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾，一些企业向记者反映，他们遭到百度的恶意屏蔽。

    针对百度提出反垄断诉讼程序的李长青律师认为，百度竞价排名作为搜索引擎的盈利模式本无可厚非，之所以饱受争议，问题出在缺乏有效的外部监管。第一，搜索引擎提供竞价排名服务，同央视拍卖黄金广告时间一样，是广告，应受《广告法》的调整。第二，搜索引擎应尽到广告发布者的审查义务，对于虚假广告应承担广告发布者的责任；参与竞价排名的一方应符合《广告法》关于广告主的规定，特别是对于广告主资格的要求，因为资格代表了广告主对于消费者的责任能力。第三，由于搜索引擎事实上已经成了社会大众的互联网入口，因此，在他们通过竞价排名赚钱的同时，他们有义务向公众提供自然的非商业化的搜索结果，以平衡商业化搜索结果的非客观性、非公正性。国家应通过立法禁止搜索引擎屏蔽合法注册的网站。第四，建议全国人大常委会出台立法解释，将互联网搜索引擎竞价排名明确纳入《广告法》调整范围，或者直接修改《广告法》。

    2009年中国传媒产业展望

    对于中国媒体产业而言，2009年最需要关注以下几大动向：

    1. 由于经济形势可能将继续低迷，媒介产业生存环境进一步恶化。预计2009年媒体广告收入将显著下滑，广告投放向强势媒体集中，中小媒体“过冬”举步维艰。

    2. 2009年起中央将做出全国文化产业发展的总体规划。将用5年时间打造100家市场占有率高，竞争力较强的国有文化企业。具体又分为内容生产和渠道生产两方面，重点扶持若干家规模大、成长性好、竞争力强的大型报刊集团走集约化发展道路，确立跨地区发展、跨媒体兼营的战略方向。这一总体规划，在目前普遍萧条和面临重新整合与洗牌的中国文化产业及传媒业来说，无疑是一个求变的新契机。

    3. 报业数字化从“远虑”变为“近忧”。对于一些报业集团来讲，由于成本持续居高不下，现金流吃紧，原本在长期规划中的“数字化”战略成为目前的现实考虑。一些报业集团会考虑进一步降低发行量，同时开拓网络数字化业务，利用互联网重新洗牌的契机，以数字化为低迷的报业迎来新的生机。