传媒业在经济危机下的应对之策

　　2009年，全球性的经济危机对中国社会经济发展影响的深度和广度将会加剧。自2008年下半年开始，中国的传媒领域日益感受到阵阵寒意。那么，如何看待经济危机对中国传媒发展的影响？这是近一阶段行业和学术界关注的热点话题。

　　危机：广告市场的萎缩让弱势传媒面临出局

　　作为中国社会经济环境的一部分，中国的传媒领域肯定会受到经济危机的重大冲击。这是毫无疑问的。冲击突出表现在媒体广告收入的波动与下滑。由于受经济危机的影响，一些企业在经营和销售上出现困难，进而引起消费需求和消费信心的下降，反过来又带动更多的企业陷入这一恶性循环。对媒体广告经营的冲击在2008年下半年已经逐渐体现出来，在2008年底更加明显。一些企业由于实际经营困难或者对市场信心不够，压缩减少媒体广告投放费用。根据CTR的研究，对于传媒业整体来讲，商业、化妆品/浴室用品、食品、药品、饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通讯等产业是最重要的广告资源。这9个行业中的前4个的广告集中度达到50%，而这9个行业的集中度则高达80%。因此，这些行业的景气与否对传媒广告的影响更大、更直接。目前，汽车、房地产、通讯等行业的广告投放都出现放缓的趋势，商业等行业的广告投放也都更加谨慎。在经济紧缩的环境中，企业在广告投放方面总量会减少，同时，对媒体广告效果的要求更苛刻，而一些企业甚至会利用媒体经营的压力进一步压低媒体的广告价格。这些变化致使2009年中国媒体发展的经济环境越来越恶化。

　　2009年，中国传媒所面对的将是淘汰式的竞争。一些媒体在竞争中将会越来越被动，处于生存的边缘甚至出局。这些可能出局的媒体，有的是在经营上出现了重大失误，有的原本就处在边缘化的境地当中，大多都属于经营不善的媒体。这类媒体在经济环境良好的时候，由于企业广告的投放每年都会增加，所以也随之增长，当企业压缩广告投放、精打细算的时候，首先减少甚至停止的就是在这类媒体的广告。可以说，这一惨烈的竞争环境是中国当代传媒业发展的过程中所从未经历过的。

　　困境：影响中国传媒业发展的内因

　　虽然经济危机对2009年中国传媒业的发展将产生巨大的冲击和影响，但这种影响只是阶段性的，所带来的只是阵痛，而不会破坏和阻碍传媒业的整体发展进程。影响中国媒体发展的根本因素，实际上一直是两个方面。

　　结构性问题：中国媒体的结构性问题主要是行政化的结构与市场化的竞争之间的矛盾问题。媒体的数量和格局是按照行政需要设置的，比如四级办电视，形成了全世界最多的电视频道。这样的格局，应该由政府行政拨款，但目前的情况是，媒体身处行政化的格局之中，却要进行市场化的竞争。这种竞争很难是良性的，缺乏市场退出机制，没有优胜劣汰。加上许多政策限制，如限制跨区域跨媒体经营，以及由此导致的各级媒体管理者和经营者的观念上的束缚，形成了中国媒体发展的“透明的天花板”。长期以来，媒体的发展主要是通过在经营层面的创新实现的，以及中国市场的发展拉动增长的。而目前媒体竞争越来越激烈，同类媒体竞争趋于同质化。经营层面的创新已经招数用尽，原有框架内的媒体的发展动力逐渐耗尽。尤其对传统媒体来说，行政结构与市场竞争之间的矛盾已经白热化，越来越成为媒体发展的瓶颈。

　　转型期问题：互联网成为主流媒体，这一根本性的变化是2008年撼动媒体格局基础的一件大事。2008年7月，根据CNNIC的统计，中国网民规模已经超过美国，成为全球网民最多的国家，互联网的渗透率已经达到19%。而且互联网的影响力不断提升，有10%的中国人认为生活中离不开互联网。2009年1月，中国的互联网网民已达到3亿，渗透率达到接近25%。目前，互联网正迅速地向农村扩散，向更多的人群扩散。以互联网为代表的新型传播形态已经成为传播中的主角，对传统媒体造成了巨大的冲击，传统媒体面临转型的严重压力。传播格局会因互联网的冲击发生彻底改变，媒体的经营模式也会随之调整。中国的传媒产业如何适应新的数字传播环境，探讨媒体经营和传媒产业模式，是时代对中国的传媒业提出的巨大挑战。

　　同结构性问题和转型期问题相比，经济危机只是产生暂时影响的阶段性问题。结构性问题和转型期问题是影响和制约未来中国传媒产业发展的根本因素，经济危机只是激化现有矛盾的外因。
　　经济危机：打破中国传媒产业发展胶着状态的契机

　　在中国传媒业的发展过程中，存在着许多积重难返的问题，阻碍了传媒产业的升级和转型。经济危机使得这些问题尖锐化，明朗化，这个非常的时期反而有助于原有矛盾的加速解决。在这个意义上，经济危机对中国传媒产业的未来发展是破局的开始。

　　结构性问题与转型期问题已困扰中国传媒业的发展多年，虽然越来越多的媒体和产业界人士已经认识到这些问题，并不断推动这两大问题的解决，但步履维艰。由于体制、机制、政策、观念等影响，近年来中国传媒业的发展一直处于一种胶着状态，缺乏大力度的根本性的突破。而这些问题如果不能解决，中国的传媒业在未来的发展将会遇到越来越大的障碍，在全球传媒产业的竞争中将处于劣势。

　　目前的经济危机使得中国传媒业现有的矛盾激化，可以说，这是用破局打破胶着状态的绝好机会。

　　由于经济危机的影响，一些弱势媒体将会处于经营艰难甚至破产的状态。尤其是地市级的媒体首当其冲。2008年，国家新闻出版总署一直在探讨并推动报刊市场退出机制的建立，经济危机对弱势媒体的冲击，将使得这一进程加速。另一方面，当很多媒体经营困难的时候，更为媒体之间的整合提供契机。通过市场化的整合，淡化中国媒体行政化的结构，是解决中国传媒业结构性问题的最佳途径。在经济环境良好的时候，即使弱势的媒体，要生存下来也还是较为容易的。当经济环境恶化的时候，一些边缘化的媒体迫于生存的压力，会更有主动性接受强势媒体的整合。

　　破局中国传媒业的结构性问题，最关键的是纵向的整合，尤其是上一层级的媒体对地市级媒体的整合。这类整合虽然已有先例，比如2005年开始南方广播影视传媒集团对地市级电视媒体的整合尝试，以及2008年辽沈晚报整合铁岭日报后改为“辽沈晚报铁岭版”，但难度极大，进展缓慢。当经济危机加剧了地市级媒体的经营困境时，这类纵向整合的难度会有所降低。当然，跨区域、跨媒体的整合也会由于经济危机而加速。普遍的经营困难，会促使更多的媒体经营者思考如何通过整合形成合力，共同应对日益残酷的竞争环境。

　　无论是纵向整合，还是跨区域、跨媒体的整合，主导者都是强势媒体。在整合的过程中，马太效应凸显。而通过整合，中国的传媒业期待已久的超级媒体有可能诞生，从而推动中国的传媒业产业不断升级。

　　策略：数字化转型帮助中国传媒业构建现代传播体系

　　互联网、手机等新媒体的发展，彻底改变了传播环境。经济危机对这些新媒体的发展虽然也会带来冲击，但有助于去除泡沫化，推动新媒体由资本驱动向营销驱动转型，使得新媒体的发展更加务实，对经营模式的探索更加深入。2009年初3G牌照的发放，又会成为中国新媒体产业发展的新的动力。2008年手机上网用户（半年内用手机上过网）达1.176亿人，增幅133%。PC互联网网民从2000万发展到1亿，整整用了6年多的时间，而移动互联网，仅两年就实现了从2000万到1亿的突破。

　　2009年，互联网用户规模的进一步扩大，互联网营销模式的更加成熟和移动互联网的发展，将会使得新媒体迈上一个更高的台阶。在经济危机的背景下，由于互联网营销传播的价格较为低廉，形式丰富，加上效果更加明显，2009年，企业对互联网等新媒体营销传播也会更加重视。许多专家预测，2009年，互联网营销传播的营业额增长速度最悲观为10%，最乐观为30%。如果说，经济危机使得中国的传媒产业遭遇严冬，严冬中最温暖的地方将是互联网等新媒体。

　　面对互联网等新媒体的挑战，传统的大众媒体已经越来越感觉到压力。如何适应数字化的传播环境进行转型，是传统媒体的时代课题。数字化转型，并不是简单地建一个网站，而是要真正适应互联网的传播规律，把自己的价值最大化。传统媒体所建立的许多媒体网站实际上是毫无价值的，甚至成为媒体的负担。经济危机所带来的经营压力将会使很多传统媒体改变对数字化转型的简单的看法，放弃原来的思路，更深刻地思考在这个更复杂的环境中如何发展。其中一些强势的传统媒体对有价值的互联网媒体的并购整合将是一个新的趋势。

　　2008年12月20日，胡锦涛总书记在给中央电视台50年台庆的贺信中指出：实现全面建设小康社会奋斗目标，要求我们适应国内外形势的发展变化，积极构建现代传播体系，进一步提高国内国际传播能力，努力营造良好的舆论氛围和社会环境。这为中国传媒业的发展指明了方向。积极构建现代传播体系，强调的是中国的传媒业发展要更符合市场规律，更适应互联网等新媒体所导致的传播环境的变化。

　　2008年经济危机的到来，使中国传媒发展的破局已经开始。2009年是中国新闻出版行业改革的攻坚年，更多的改革政策和方式也即将出台，中国的传媒在新的一年里做好了准备，期待着破局的成功……