数据显示:手机报普及率达39.6%

    截至2008年年底，中国手机用户数量已经超过6.4亿。随着中国手机用户越来越多，手机带来的影响力也越来越大，而相应的信息传播形式也会越来越广泛。传播信息的方式已经从最初的简单通话和短信向更丰富的媒体形式发展，包括多媒体信息、手机报、手机电视等应用形式。

　　近日，中国互联网络信息中心发布了《中国手机媒体研究报告》。该报告通过对北京、上海、广州、深圳四个城市的调查，分析了国内手机媒体的主要应用形式与特点。本期《传媒》周刊节选报告中有关手机报的部分，与读者分享。

     产业链分析

　　媒介竞争已经从传统媒介之间的竞争转向多媒体竞争，尤其是过去传统意义上的报业之争也从纸质走向电子介质。手机报和传统报纸的赢利模式不同，传统报纸主要靠发行和广告赢利，而手机报则主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费实行赢利，目前各种手机版用户每月的包月费用为5元到25元不等；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附来实行赢利。

　　运营模式

　　第一种是全国运营模式，即全国类报刊利用电信、网络公司打造的手机报。比如，中国第一家手机报《中国妇女报·彩信版》即为此类。随后，《中国青年报》、新华通讯社旗下的几乎所有的报纸和杂志等也与“好易时空”牵手，推出了各自的手机报。由于北京好易时空公司拥有中国移动全网彩信牌照，因此，这种由中国移动负责提供技术平台、由报刊负责内容推广的模式一时普遍推开。

　　第二种是地方运营模式，即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报。比如，2005年5月，由浙报集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线联手打造的浙江手机报，成为中国第一份省级手机报，开创了地方手机报模式。2006年以来，沪上解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团也先后推出手机报。比如，文汇新民联合报业集团与上海移动、联通通信公司合作，推出了自己的手机报news365。

　　用户特征

　　虽然提供手机报业务的企业比较多，但由于移动运营商的大力推广，手机报业务在国内取得了很快的进展，用户普及率很高。在本次调研的四个城市中，手机报业务的普及率已经达到了39.6%，是手机媒体业务中普及率最高的业务。报告对手机报用户的特征指标进行分析，找到各个用户群体的业务使用差异。

　　1.年龄

　　手机报用户中，19岁~29岁的用户占到了很大的比例，约占全部使用用户的73.6%，由于此年龄段的用户大部分已经开始工作，平时看报纸的时间相对较少，手机报成了他们较好的信息获取渠道。而手机报的发送时间正好是上下班的时间，很好地填补了这部分用户在上下班途中的无聊时间。其次是30岁~36岁的用户，其比例占到了13.8%。

　　2.性别

　　在手机报的用户中，男性用户比例占到了53.3%，女性用户比例则为46.7%，男女用户比例为141.6∶100，高于我国男女平均比例（116.9∶100），表明男性用户对手机报业务的喜好程度更高。大部分手机报的内容是以时事新闻为主，辅以小量的娱乐新闻，对女性用户的吸引程度较小，这也是造成女性用户更愿意订阅《瑞丽》等时尚类手机报的原因。

　　3.学历

　　在手机报的用户中，高学历的用户比例较大，尤其是本科与大专的用户，其比例分别为46.5%和24.4%，这说明手机报业务对高学历的人群更有吸引力。一方面，这部分人群具备阅读和理解新闻的能力，甚至有能力对关注的新闻提出自己的见解；另一方面，他们积极获取手机报的内容，也是将其作为重要信息渠道为社交活动打下基础。

　　4.从业性质

　　在从业性质的比较上，手机报用户比例最高的为学生，达到了35.9%。其次是企业和公司的普通工作人员，比例占到了23.9%。这两个群体与上面分析的年龄结构有一定的对应关系，即19岁~29岁的人群，他们有时间、也有兴趣从手机报获取更及时的外界信息。企业的中层管理人员对手机报的使用比例达到了12.6%，而高层管理人员的使用比例很低，只有2.9%。这两部分群体首先所占的人群基数就较低，用户所占总体的比例也不会太高。事实上，这部分用户的相对使用比例都比较高，中层管理人员中，使用手机报的用户比例达到38.6%，而高层管理人员中的比例则为41.2%。

　　5.地区

　　手机报业务在各地的使用人数有较小的差异，北京的开展效果很好，其手机报用户占到总体手机报用户比例的31.6%，其他城市的这一比例分别为：广州26%、上海21.5%和深圳20.9%。

　　而在各地的手机报用户使用率上，北京也是比例最高的城市，用户使用比例为49.7%，广州、上海、深圳的比例分别为40.9%、34.1%、33.7%。经过研究发现，学生是手机报的主要用户，也是比例较高的用户，对各城市的手机报业务使用有很大的影响，而此处城市的手机报使用比例，与学生的保有数量正好形成对应关系。北京是大学集中的城市，而深圳的大学校园则较少。

用户行为分析

　　1.产品认知

　　用户定制手机报业务的原因有诸多方面，其中影响最多的因素是手机交费套餐，比例占到了25.5%。通过短信通知和在运营商营业厅设立手机报广告也是行之有效的推广方法，在本次调查的用户中，分别有21.9%和17.8%用户定制手机报业务的渠道都来自于此。

　　作为新型移动业务，传统媒体渠道的宣传力量显得有些不足，本调研中只有7.1%的用户是通过纸面广告了解此项业务，而通过路边广告了解此业务的用户只占到了2.9%。

　　通过对60.4%未使用手机报业务的用户进行原因调查，我们发现，影响用户使用手机报业务的最重要因素是费用问题，有18.4%的用户担心手机报费用会比较高。根据中国互联网络信息中心的研究，目前中国手机报业务的收费主要在3元到10元之间，较少种类的此业务月资费超过10元。而实际大部分的手机报用户是在资费套餐中赠送的服务。可见，用户对于手机报服务的了解程度依然很低，15.6%的人“不知如何定制”和13.6%的人“没听说过”也说明了这一点。另外，用户仍然对彩信牌照持有者“抢钱”时代留有阴影，不敢轻易尝试新业务的使用。认为手机报不方便阅读和内容太少的用户，分别占到了16.4%和9.9%，说明手机报的发展仍有不小的阻力，这两个问题仍然需要得到手机报提供商的注意。

　　在不考虑以上提出的质疑或担心因素之后，仍然只有6.9%的用户愿意订阅和使用手机报业务，而46.5%的用户明确表示出否定意愿，说明以上阻碍因素的力量之大，如果提供商需要提高手机报的用户量，仍需下大工夫。

　　图表3是对影响用户订阅手机报的阻碍因素的比较，从中可以看出，手机不支持因素和费用因素的阻碍性并不强，只要手机支持或资费确定，用户的使用意愿依然很高。不方便阅读和没听说过的用户对于业务的否定程度高，即使解决此类问题，也不太可能将此类用户吸引，这与用户本身的使用习惯有很大关系。

　　2.产品内容

　　目前，手机报除几家大型的、与运营商紧密合作的提供商之外，其他提供商市场份额比较分散。在调研中显示，使用最多的是来自运营商的服务，占到了34.5%，而大型媒体集团新华网和《人民日报》分别占到了23.4%和13.5%，已经在手机媒体中体现出强大的传播能力。地方手机报也体现出强大的生命力，份额已经占到了21.3%。地市报纸的内容更贴近于用户的生活，对普通老百姓来说，其生命力也会更持久。

　　从图表4可以看出，绝大多数用户对于手机报的重视程度一般，即手机报业务可有可无。而认为其非常重要和重要的用户分别占到了7.9%和20%，说明手机报业务的重要性已经开始显现。

　　目前，手机报的设计大多数是分页显示，一般会有8页~12页的内容，新闻内容约20条。这些内容对于现有27.1%的用户而言已经足够，对于54.3%的用户而言基本满足，说明目前手机报业务的内容容量设计基本合理。

　　受到手机报的表现力限制，手机报的内容多数是根据新闻稿，用最简短的描述来说明新闻事件。调研显示，认为内容比较详细和非常详细的用户占到了35.1%和4.1%，而认为详细程度一般的用户为49.6%。这说明对于用户而言，这样的新闻内容描述，对于读者获取信息而言，已经基本满足。

　　3.产品比较优势

　　大多数人认为手机报使用方便，其中认为非常方便的用户达到了17.1%，而认为比较方便的用户达到50.4%，只有8.7%的用户认为不够方便。

　　手机报的使用方式基本固定，并且各手机报的设计基本相同，都是在手机屏幕的下方设计了翻页、后退等按钮，通过手机的按键或手写笔实现操作。手机报的使用方便与否，是与纸质报纸对比，从快速浏览和定位内容的角度来说，仍有可提高的地方。

　　手机报相对于普通报纸而言，主要优点体现在信息迅速、准确和使用方便。各优点的用户支持比例为30.2%、30.7%和36.8%，相差不多。

　　有近67.6%的用户认为手机报是传统报纸的补充，毕竟手机报的内容量有限，短短的20条新闻还无法与普通报纸数版内容进行比较。而在内容选择上，用户可以根据心情每天购买不同的报纸，而手机报的灵活性则显得不足。而对于19.4%的用户而言，手机报已经与传统报纸同样重要。调研中有4.3%的用户认为手机报在未来将取代报纸。

　　4.使用习惯

　　手机报已经对人们的生活产生了很大的影响，但仍有39.4%的用户没有使用或不愿使用手机报。调研显示，这部分用户对于报纸的使用有其特殊性。有50.7%的用户表示看报纸时只看自己喜欢的内容，而不是作为全面获取信息的手段。“什么内容都看”和“随便翻看”的用户比例分别为30.8%和16%，这两部分用户对于报纸的使用，仅以打发时间为目的，并不是手机报的目标用户。

　　手机报用户对于互联网新闻的使用程度低于非手机报用户，尤其是经常阅读互联网新闻的用户，两种人群更是差距明显。说明手机报的用户对于手机报有较高的关注程度，也是其信息的主要来源，而不需要在互联网上再重复获取新闻信息。