2009年新媒体面临整合洗牌

　　金融危机冲击下，原有资本宠儿之称的“新媒体”失去眷顾，很多投资商资金链断裂，有“烧钱利器”之称的新媒体失去“血源”，生存日渐艰难。2008年底，新浪与分众的合并更是炒得沸沸扬扬。2009年，抱团取暖无疑将成为趋势。在资金链断裂的预警声和此起彼伏的并购浪潮中，新媒体发展将何去何从？融资、内容、服务、拓展市场分布，究竟该建立怎样的生存法则，本报“创意经理人俱乐部”特邀业内经理人、专家，在尚8创意产业园畅谈2009年新媒体发展大势。

　　A 新媒体 内容将决定成败

　　周庆山：新媒体的概念不好界定，当初以新媒体身份面世的互联网，目前在中国已经成为大众媒体，可见未来媒体发展存在“泛在”的特点。我对新媒体的盈利模式有几点思考，从外部环境看，政策法规对新媒体发展的影响非常大，如3G牌照的发放、手机广告等内容的管制，都对整个业态具有决定性作用。

　　欧阳国忠：忽视外在环境和内容造成的失败，博客网是个典型的例子。方兴东是注定要失败的。去年7月，博客网裁员近90%，曾豪言“三年超越新浪”、“做全球第一博客网站”的方兴东昔日“博客教父”光环不再，获软银赛富、GGV等4家VC（风险投资公司）投资1000万美元的博客网被挤压得几乎不见踪影。“始终没有花太大的力气去完善用户体验”、“忽视门户网站的竞争”等外伤，说白了就是忽视内容建设。

　　黄华：国外独立（个人）博客融资最高额是500万美元，国外的法律保障博客产权归属个人，而国内完全不具备这种土壤。所以在国内，博客无法成为独立的商业形态。

　　欧阳国忠：以后新媒体的竞争将从平台争夺升级到内容之战，因为技术不再是门槛，谁能聚集到有价值的高品质内容谁才是有价值的新媒体。例如，在信息庞杂的时代，谁能帮助用户在最短时间获得最有价值和精准的信息，在效率上做文章，谁将是最后的赢家。

　　5年以后，内容制造商必然统治市场。过去新浪网没有自采访权，现在新浪的访谈室每天都排得满满的；腾讯的访谈室也从最初的极其简单发展到与电视台演播室别无二致；凤凰卫视自己打造了“凤凰网”这个新媒体平台，而且即将成功上市；湖南卫视新媒体金鹰网作为湖南卫视官方网站，也在大量招兵买马。

　　B 2009年新媒体将整合洗牌

　　黄华：新媒体在受众广度和深度方面的优势明显，但目前来讲，大家对于新媒体的信赖还普遍较低。去年，新媒体在“输血”的这一环节出现了问题，其原因就是VC对于新媒体的态度已经是越来越谨慎，这也就导致了新媒体在去年的发展中出现了较大的波动。去年，原本是新媒体融资的高潮年，但随着金融危机蔓延，下半年开始，自身难保的风投不约而同地提高了投资的门槛，放缓了投资的速度，逐渐把目光从 “烧钱”的新媒体面前转开。

　　从下半年新媒体获得的投资来看，不论在数量上还是在规模上都变得日益萎缩。2008年第三季度整个传媒行业融资只有450万美元，相比2008年前5个月新媒体融资的2.7亿美元呈现全线“跳水”。有报告中显示，中国户外新媒体市场资本融资情况在最近几年的变化，从2004年的4900万美元到2007年达到巅峰2.1亿美元，逐步上升膨胀，而到2008年有一个回落趋势，截止到10月是1.53亿美元。

　　欧阳国忠：由于VC对新媒体的态度产生了波动，且现在大多数的新媒体仍处于投资期而不是在回报期，这就使得VC愿意让新媒体和传统媒体进行合并。去年年底，新浪和分众传媒以及央视收购国际在线就是典型的案例。在我看来，2009年将有可能产生类似的大量并购，组合并购风潮将频繁出现。

　　VC现在看不到对于新媒体投资周期的缩短，普遍投资回报期仍是像2000年亚马逊提出的一个公式一样：投资4年、4年以后得到盈利。现在投资人再没有这样的耐心等待新媒体企业成长。对于少数已经占据市场龙头地位的新媒体公司而言，一方面可以通过提升服务质量来提高自己的核心竞争力，另一方面则可以借此契机兼并一些资源较好或模式较新的小公司来发展壮大。

　　而对于困境中的很多新媒体公司来讲，其组建的出发点就是让人去收购。有许多的新媒体企业自“出生”以来就是希望拿来去卖的而不是去考虑如何盈利，而今年这种案例可能会出现更多。

　　今年新媒体一定会进入整合洗牌的过程，过去的大环境能产生江南春和分众传媒，但现在不太可能了，乱世出枭雄的时代已经过去。去年5月，广源传媒和亿品传媒化敌为友，合并为中国最大列车媒体，可见整合的力量之巨大。但未来3至5年内，互联网在垂直领域的电子商务化方面还有机会。

　　C 腾讯收入超过湖南卫视广告额

　　周庆山：新媒体大大降低了交易成本，电子商务大发展的原因就在于此，这是新媒体的先天优势。只要坐在计算机前，便可以到世界各地的网站搜索信息，互联网可以让生产者直接面对消费者，省掉常规多层次的经销体系，因此交易过程中的协商成本和契约成本可以大幅降低。

　　胡宁：旅游卫视的落地情况不是特别理想，我们一直在寻求与传统媒体和新媒体的合作，与网络和手机媒体一直有业务关系，如现在有六七家网站能直接看到我们的节目内容。与咖啡厅、酒吧的LED屏幕等形式的合作也在初探中。

　　欧阳国忠：我离开工作8年的湖南卫视、后来又离开央视后，投身到新媒体行业，敢于做从传统媒体人到新媒体人的变化，基于我的一点认识，2008年，省级电视台里风头最劲的湖南卫视的广告额约15亿元，腾讯公司Q2营收却达到了旗鼓相当的15.998亿元。中国的电视产业发展有50年了，而国内的互联网发展才仅仅十余年，虽然是新生事物，新媒体未来的发展潜力可见一斑。传统广告向互联网转移是不可逆转的潮流，这个潮流的背后是未来广告主对广告效果的可控性要求越来越高。新媒体对受众的更精准分类无疑是巨大优势。

　　D 新媒体 电视时代终结者？

　　欧阳国忠：像电视兴起宣告广播时代结束一样，新媒体的崛起也将带来电视台的冬天。从户外到网络到短信再到DM、数据库、一对一，广告投放的指向一直以来就只有一个：如何更精准地接近最合适的人群。一切广告主的媒体购买行为在原理上都是一致的，那就是找到有效受众。

　　黄华：新媒体意味着一个商业社会营销模式的巨大转型。企业都在根据社会阶层的变化生产更有针对性的产品、提供更有针对性的服务、设计更有针对性的营销模式和手段，同时也在寻找更精确的营销工具。

　　欧阳国忠：在新媒体与电子商务狂潮席卷到当下时，除了要用发展的眼光看待新媒体，也要从参与性、及时性和体验性来看待新媒体的巨大优势。举一个例子，就在山寨版春晚前阵子炒得沸沸扬扬时，典盛文化自己也搞了一台春晚，不同的是，整台节目是在新浪进行了直播，有大量网友在线与我们交流互动，新媒体及时、参与和体验的特性得到了非常好的诠释。电视台组织一场节目要几百万才能动起来，耗资耗时，但利用网络和新媒体技术，很多瓶颈都能轻易克服，其优势也是传统传播途径不可比拟的。

　　E 新媒体盈利模式凸显生命力

　　黄华：新媒体要良好发展，首先要解决的就是新媒体盈利模式问题，现在新媒体仍然是依靠广告来获得利润，可是由于当今的社会特性，新媒体所传播的信息并不一定能被大众所接受或者相信，这无疑使得新媒体的发展陷入了困境。在国外，新广告总额所占的GDP比例大概是在8%，而在中国就仅有2%。这表明在受众对于新媒体信赖度很低的情况下，新媒体在广告领域继续寻求空间是不太现实的。

　　所以其新媒体商业模式应从广告转向营销，例如现在电子商务的网站十分愿意和媒体就GPS展开合作，这样就使得新媒体的营销逐渐变成了分销，从而改变了广告的盈利模式，产生一个单，就可以从客户方获得相应的钱，改变以往的广告收入概念。

　　欧阳国忠：新媒体发展的弊端在于，市场上存在大量鱼目混珠、泥沙俱下的情况，有些新媒体平台虽然利用低俗内容获得流量，但并不具备市场认可度，投资商也不会给钱。政府、市场和大众会逐步清理掉这些网站。

　　周庆山：技术和资本瓶颈的障碍作用已经微乎其微，现在新媒体面临的一个问题是内容的庞杂和缺乏整理，另外还缺乏数字产权交易模式。现在美国和一些亚洲国家正在研究数字产权交易，对数字产权内容的采集、评估和如何交易在进行探索。创办数字产权交易平台可能本身就是一种盈利模式，北京产权交易所正在协同北大进行虚拟资产等评估研究。如果这一流程在国内建立起来，新媒体将找到一个新的盈利平台和渠道，类似版权、商标等都可以借此形成交易。

　　此外，公众的注意力管理是新媒体发展中的大问题，传统媒体的关注度降低了，一些新媒体的创新模式完全靠人气只是暂时的。国内对特定消费群体和忠诚度的研究不够，消费者行为模式和特点都不完备，需要进一步关注和研究。

　　F 内容VS平台 两难之选？

　　丁琨（快乐宠物频道总监）：快乐宠物频道是中国目前惟一以宠物为主题的数字电视频道，我们的播出模式还属于传统电视媒体，但营销模式发生了变化。开播以来，我们一直面临到底是做内容还是做平台的尴尬。一直以来，付费是我们主要的盈利模式，频道受众的参与度比较高。宠物网站成功的不少，但坚持下来的不多，我认为，一段时间内，电视与网站并不排斥，还是能共存的。

　　欧阳国忠：做平台是个不错的选择，举个最简单的例子，MTV自己并不亲自拍摄音乐电视，同样的，为什么沃尔玛能进入世界500强行列，而给它供货的厂商很难进入500强排名呢？

　　黄华：可以参考李静的模式，同时分析自身的突出优势。

　　丁琨：定位准确、业内资源比较稀缺是宠物频道的优势。

　　欧阳国忠：建议宠物频道做成产业链的模式，把宠物产业发展到线下，因为数字电视可能打不过网络电视。

　　胡宁：现在旅游卫视更想与新媒体合作之处在于，如何利用新媒体，把我们的成片库（带库）资源有偿提供给有需要的专业人士使用。我们拥有国内有时装秀以来的所有视频、全世界各大时装秀的视频，但如何成为更好的内容提供商、采用密码或者短信付费的方式？传统媒体与新媒体如何结合？都是我们的困惑。

　　梁中国：金融危机中，新媒体行业的市场秩序将被重建，泡沫将被挤掉。在金融危机到来的时刻，人们对经济信息的需求将增加，并且希望在任何时刻都能得到信息。认为这对于媒体型新媒体而言是一个机遇，在新媒体逐渐侵蚀传统媒体市场之际，双方在联合中谋求共赢将是未来的发展趋势。

　　加入创意在一定程度上是新媒体“新”的前提，新媒体要形成产业，必须利用一只有形的手（品牌）和一只无形的手（商业模式）协同作战。旧的产业形式可以通过整合产业环境来提升产业价值，如798和尚8产业园，都是利用旧的工厂厂房打造出全新的业态。