手机音频广播普及率只有3.5%

　　近日，中国互联网络信息中心发布了《中国手机媒体研究报告》。该报告通过对北京、上海、广州、深圳四个城市的调查，分析了国内手机媒体的主要应用形式与特点。本期《传媒》周刊节选该报告中有关手机音频广播的部分，与读者分享。

　　产业链分析

　　由于广播服务是受限制的服务，并不是所有企业都有权开展的服务，因此，广播企业与广播内容都受到了一定的限制，在产业链条中，能够推出精彩节目并在无线互联网领域形成有影响力的音频广播企业极为少见。

　　从图表1可见，产业链条模式也很简单，即通过电台自建网站或与其他网站的合作，提供基于互联网的音频广播服务，再为互联网提供移动运营商的空中接口，利用GPRS/CDMA进行音频广播到手机的传输。

　　业务模式

　　手机音频广播目前缺少赢利模式，主要是为用户提供更多的收听手段。除个别的优秀广播节目依靠移动增值业务推广赚取一定的定制费用外，大部分仍处于免费服务模式。

　　目前，主要的业务模式有两种。一是广播电台自建手机广播服务，即广播电台自主搭建服务平台，用户可以通过移动运营商的网络直接进行访问收听，其内容仍然是广播电台自己的主推节目内容;二是第三方与中国乃至全球优秀的音频广播提供商合作，共同提供手机广播服务，此模式可以由第三方为用户提供多种选择，而内容提供者则省去运营的麻烦。

　　由于目前的手机音频广播用户数量很少，也没有找到好的赢利模式，因此受关注程度不高。虽第二种模式由于能掌握英文学习等特殊的内容，因而取得了部分用户的认可。主要原因是服务的费用比较高，且存在直接的竞争，即由手机自带的FM模式免费收听广播。

　　用户特征

　　从调研结果可以看出，手机音频广播的普及率很低，目前调研城市中只有3.5%的用户在使用此服务，而有96.5%的用户没有使用此服务。其主要原因是广播服务可以通过多种渠道提供至用户手机，如小型收音机和手机自带的FM收音模块等。而基于无线互联网的音频广播服务，在内容和服务模式上都没有太大突破，因而使用率较低。

　　1. 年龄

　　使用手机音频广播的主要人群是15岁～23岁的低年龄人群，主要群体是学生一族。由于使用人群的数量很低，这部分用户的使用更多地表现在对手机应用的新鲜感上，实际使用的次数与时间长度均有限。

　　2. 性别

　　由于手机设置音频广播服务的操作比较繁琐，且使用也不是十分方便，因此，对科技产品更有兴趣、更喜欢动手的男性人群使用手机音频广播服务的比例更高一些，比例占到65%。

　　3. 学历

　　使用手机音频广播的主要人群是15岁～23岁的低年龄人群，而在学历的比较中，大学本科和专科的学历群体使用的比例较高。因此，正在就读的大学生是手机音频广播的主要用户。这里学历对于学生了解和使用新的手机业务提供的是一种基础能力，而年龄才是使用这种业务的重要促进因素。

　　4. 从业性质

　　在手机音频广播的从业性质比较中，学生、企业员工的比例最大，分别占到了整体的27.9%和20.9%。与前面分析一致，此处两者的年龄与应用能力是使用手机音频广播的基础。

　　5. 地区

　　调研显示广州和北京的手机音频广播用户分别占到了整体的39.5%和32.6%。广州与北京两城市也是移动运营商数据业务发展的重点城市，用户对新业务的使用兴趣较高，另外，广州和北京是工作场所与大学院校较为密集的城市，这些特点使其成为手机音频广播群体的主要来源地。

　　用户行为分析

　　1. 产品认知

　　最为有效的手机音频广播推广渠道仍然是互联网，有27.4%的用户是受到互联网的影响而开始使用的。互联网在几年前就已经为用户提供了音频广播服务，用户可以在互联网上随时收听和普通收音机一样的广播内容，也可以用点播的形式随时从头收听自己喜欢的节目。互联网音频广播最早的应用是从听英语内容开始，某些网站还为用户提供了下载服务。随着移动增值业务的兴起，手机声音文件的下载和音频在线广播就成了一种应用方式被推广。

　　运营商或朋友的介绍也对手机音频广播的推广起到了很大的作用，影响力所占比较分别为20%和16.8%。

　　与手机报类似，传统广告如杂志和路边广告等，影响力很小，分别占到了11.6%和7.4%。手机音频广播的设置和使用较为复杂，且服务定位不够准确，因此，用户对服务的兴趣并不明显，即使受到了广播的影响，也很难去很好地应用。

　　影响用户使用手机音频广播业务的最重要因素是没有听说过。有30%的用户没有听说过此项服务，说明此服务的广告力度不够。28.2%的人“不知如何定制”和19.1%的人“担心费用过高”同样说明了用户对于此业务的了解程度之低，这也是业务宣传不力的侧面反映。

　　在不考虑以上提出的质疑或担心因素之后，仍然只有6.7%的用户愿意订阅和使用手机音频广播业务，而46%的用户明确表示出仍然不会使用，说明除了推广手段不足外，手机音频广播的服务定位并不明确。

　　从影响用户订阅手机音频广播的阻碍因素来看，手机不支持因素和费用因素的阻碍性并不强，只要手机支持或资费确定，用户的使用意愿依然很高。不知如何定制和没听说过的用户对于业务的否定程度高，即使解决此类问题，也不太可能将此类用户吸引，这与用户本身的使用习惯有很大的关系。

　　2. 产品内容

　　新闻、音乐和娱乐节目是用户主要关注的三种内容类型，比例分别达到了27.7%、27%和19.1%，而收听国外新闻以及在线学习(主要是英文学习)也是用户较为关注的内容，比较分别为13.5%和10.6%。

　　3. 产品比较优势

　　从图表2可见，虽然手机音频广播的普及率并不高，但其自身的优势依然非常明显，用户可以直接利用手机收听广播，而不需要单独携带收音机。同时，由于手机音频广播的业务方式不同，可以实现即时点播收听，方便用户使用。手机音频广播不受信号限制，不但可以随时收听节目，而且可以方便收听国外的一些节目内容，范围更广。

　　当然，手机音频广播亦有很多不足，这些不足也是导致其不能快速发展的原因。主要体现在：多数内容与传统广播没有差异;通过移动网络进行收听，要收取较高的流量费用;虽然可以实现内容的查找，但操作不够简单;为了减少下载流量，音频内容被进行了压缩，导致了音质的下降。

　　4. 使用习惯

　　从图表3可见，在互联网音频广播服务中，新闻时事与娱乐综艺依然是用户关注较多的内容，其比例分别占到了32.7%和29.8%，与手机音频广播不同的是，体育比赛在互联网广播中占到了重要的位置，其比例为22.1%。

　　从非手机音频广播用户使用收音机广播的频率来看，不使用或很少使用音频广播服务的用户占到了绝大多数，只有18.2%的用户会经常收听音频广播服务。可见手机音频广播服务的使用是对传统音频广播服务的一种延伸，用户以往的使用经验与习惯很大程度上影响了用户对手机音频广播的选择。

　　在非手机音频广播用户中，使用互联网广播的比例为21.2%，这部分人群不但对手机音频服务不感兴趣，也很少使用互联网的音频广播服务，这同样说明了音频广播使用用户的习惯性。

　　在上述的使用互联网广播的21.2%用户中，对于娱乐综艺内容的使用程度较高，达到了33%，而新闻时事内容的选择程度次之，为25.3%。