危机下我国传媒业的发展

　　经过30余年的改革，我国传媒业获得飞速发展与壮大，依靠多样化的内容服务，获取广告收益和衍生产业的附加收益，成为一个有影响力和竞争力的行业。受金融危机影响，企业资金收紧，广告减少，媒体投放大幅削减，对传媒业的影响和冲击是显而易见的。

　　1、广告业遭受打击

　　广告是维系媒体正常运转的“血液”。长期以来，我国媒体广告收入占总经营收入的比例远远高于国外媒体。房地产、金融、汽车和通讯等行业的广告又在其中占据很大比例，单一依靠广告，依靠几大重点行业广告的现象非常突出，即便在楼市繁荣，消费活跃的时期，广告滑坡的征兆已经初步显现。国家工商总局近日发布的数据显示，2008年，全国广告经营额共计1899.56亿元，比上年同期增加158.60亿元，增长9.11%。研究表明，广告业的增长已经越来越与GDP增长同步，在国内实体经济下滑的压力下，GDP的减速增长自然会累及广告增长。当金融危机来临，房地产价格下跌、消费萎缩的时候，单一依靠广告的媒体盈利模式的弊端就暴露无遗，同时给媒体行业的经营带来不可避免的风险。

　　2、上市与融资难度加大

　　本世纪初，我国传媒业就有过在纳斯达克蜂拥上市的热潮。在金融危机的影响下，纳斯达克市场上的中国传媒概念股市盈率下降，市值缩水。2006年-2007年的中国股市将上证指数推上了历史高位6124.04点，随后急转直下，在2008年跌至1664.93点,跌幅超过七成。光线传媒、分时传媒、易取传媒、迅雷网络、好耶等文化传媒类公司推迟了上市计划，国内出版发行企业2008年原计划上市13家，到去年年底，只有一家成功上市。积极筹备上市的省级报业集团还在经历着漫长的等待。

　　3、媒体整体经济效益下滑

　　传媒业的发展必须以国民经济整体的发展为前提和基础。当金融危机袭来，社会消费整体萎缩，直接作用在投资、广告、发行等事关媒体经济命脉的领域，从而带来传媒业效益下滑。广告萎缩、原材料价格上涨，极大地压缩了媒体的盈利空间。资本市场方面，博瑞传播、新华传媒等上市公司，广告收入来源集中在受冲击较大的房地产、汽车行业，其业绩下降在所难免。此外，股市下滑也使得部分传媒公司证券投资亏损以致侵蚀主营业务。如果说2008年是金融风暴扩散波及到中国传媒业的一年，那么，2009年将是我国传媒业整体盈利能力面临严峻考验的一年。

　　二、金融危机下不同媒体的表现

　　调查中我们发现，各类媒体由于媒介形态、发展阶段和自身特性的不同，在金融危机中所受影响程度、持续时间、表现形式也各有差异。

　　1、金融危机对纸质媒体的影响

　　以报纸为代表的纸质媒体受到金融危机的负面影响最大。近年来，许多报纸期刊在新媒体扩张压力下，发行量下降、读者和广告客户流失，加之纸张等原材料成本、人力成本上升，在金融危机爆发前就已经处于内外交困的状态。2008年新闻纸价格多次上调，因此一项造成的利润损失约有80亿-90亿元。在金融危机爆发后，虽然纸张价格有所回落，但仍不足以抵消房地产、汽车、金融行业等支柱性广告流失所带来的损失。部分报刊在作出上调零售价格的经营决策后，发行量直线下降，某些报刊甚至下降了一半以上。有些报刊因为发行量过低和经营困难而停刊，有些地区的报业市场被迫回归到降价的老路。残酷的市场环境客观上推动了纸质媒体调整经营策略，一批缺乏核心竞争力、经营不善、可替代性强的纸质媒体被市场淘汰，行业重新洗牌，资源重整在所难免。

　　Marketing Sherpa 发布的报告表明，大多数营销人员在经济衰退期将减少在传统媒体上的广告预算(如图1)。据CTR调查，报纸广告的资源主要来自房地产、零售业、汽车、通讯、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63-65%，而上述6个行业的集中度则达到了80%。正如前文分析，金融危机作用下企业减少广告投放，公众消费意愿不足，过分依赖这些“广告大户”行业的媒体必然会最先受到冲击，而早先采取广告多元化战略的媒体受到的影响则相对较小。

　　2、金融危机对广电媒体的影响

　　我国电视业受益于2008年第29届奥运的历史性机遇，广告呈现出了爆炸性的增长态势。在整体经济下滑的趋势下，由于广告结构和行业特点，其增长速度和发展模式都受到一定的影响，但程度相对较小。对于以广告收入为主要盈利来源的广电行业而言，企业广告投放对广电媒体机构的发展起着举足轻重的作用。

　　金融危机对房地产、金融投资保险、零售业和服务业的广告投放冲击较大，而对快速消费品和生活必需品的广告投放冲击小。广电产业的覆盖率高、受众层次广泛，能在极广的地域范围里快捷、低成本地传播信息，成为广告预算有限、又希望实现传播效果最大化的企业的首选。某种意义上，纸质媒体上削减的广告开支，有一部分是被电视媒体分流的。

　　3、金融危机对新媒体的影响

　　以互联网为代表的新媒体经济在经历了2000年的网络泡沫后，面对此次金融危机显得更为镇定和从容。新媒体规模小，潜力大，正处于快速成长阶段。DCCI互联网数据中心2009年1月发布的数据显示，2008年网络广告增速平稳。2009年中国网络广告市场受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本降低等利好因素促进，营收规模会呈现稳定增长的态势，预计将达154.5亿元，较2008年增长29.8%。我国新媒体市场比相对成熟的国外市场具有更大的开发潜力。在金融危机的影响下，数字技术的应用、传统媒体的互联网转型、受众基于消费成本控制而更多使用互联网获取信息等因素相叠加，使互联网、手机等新媒体受益匪浅，成为“寒冬中的暖流”。

　　然而，对金融危机给互联网等新媒体发展带来的冲击仍然不能过分乐观。在广告和融资两个方面，风险投资骤减使为数不少的互联网新兴企业难以为继，互联网因缺乏广告效果的标准化评估会使得企业在投放选择方面更为审慎。

　　图1：对各类媒体广告准备增加或减少投放量的营销人员比例

　　三、金融危机下我国传媒业面临的机遇

　　尽管当前传媒业面临整体经济环境变化的挑战，但在产业结构调整、消费升级和技术进步等因素的推动下，传媒业作为国家重点扶持的战略性产业，有着巨大的增长空间，面临着难得的历史性发展契机。我国传媒业应该充分利用这次金融危机所带来的变革动力、成本下降、“口红效应”等有利机遇，加大改革力度，加快转型步伐，创新传播理念，创新盈利模式，使传统媒体由粗放型、数量型发展模式向质量型、效益型发展模式转变，积极谋求在经济复苏后的更大发展。

　　1、我国传媒业的特殊管理政策增强了其抗风险能力

　　我国传媒业管理体制独特，外资进入条件严格。传媒业仍未摆脱“事业单位企业化管理”的运营模式。监管层能够对国内新闻媒体各个领域进行有效监管，包括媒体的行业准入、媒体的资金来源、媒体管理层任命、媒体运营方式以及新闻来源、传播途径等。传媒业在资本、渠道、内容等核心领域垄断化程度较高，盈利压力较小。我国不同经济部门对外开放程度不同，凡是开放程度较高的领域，受到国际资本影响较大，而以传媒业为代表的文化产业尚处于“有限开放”阶段，跟国际市场的关联度不高。因此，我国传媒业在全球金融危机中的风险是有限的、可控的。

　　2、媒介消费者的回归与增长有利于传统媒体与新媒体市场的保持与拓展

　　对传媒业的经营而言，金融危机展现了破坏性的一面，另一方面，危机也带来了媒介消费者的“回归”。美国2008年第三季度收视率数据显示，人们对财经信息关注度大幅提升，各国电视台新闻频道的收视率呈现出普遍上升的趋势。在报刊的发行方面，不同类别报刊受到金融危机的影响也各不相同，时政财经类、健康生活类、幼儿教育类、老年类等报纸期刊的发行还出现了增加的迹象。

　　新媒体具有廉价、快捷、互动、个性化获取信息的优势。据CNNIC统计，截至2008年底，我国网民人数达到2.98亿人。如此庞大的网民群体将成为中文网络广告市场持续繁荣的基础。金融危机也给广电行业带来了“口红效应”，据CSM收视率调查数据显示，今年第一季度我国城乡电视观众人均每天收看电视的时间较去年同期增加7.7分钟(从人均每天168.2分钟增加到175.9分钟)。可见，在新形势下，我国传媒业更应该把握机遇，满足受众需求，调整自身的定位，拓展盈利空间。

　　3、媒体经营者对媒体经营的反思与重新定位将提升媒体经营效率

　　金融危机、经营困难、经济放缓使得传媒业不得不反思先前那种盲目扩张、贪大求全、大干快上式的发展模式，不得不冷静、理性、谨慎地选择适合自身特点的科学发展之路，通过向内深挖潜力，提升经营和管理的效率，重新调整自身的定位，适应优胜劣汰的残酷市场环境。

　　开源节流是传媒业应对危机的第一反应。传媒行业的经营中成本是刚性的，盈利则是弹性的。随着CPI、PPI指数的下调，媒介产品的成本也随之下降，传媒业能利用现有的资源生产出数量更多、质量更高的内容产品，有助于提高媒介产品的市场竞争能力。更重要的是，传媒业在发展的过程中将更加注重成本因素，实行“精细化”的经营理念，摆脱传统的盲目扩张，不计成本的“大干快上”式的发展路径。

　　我国传媒业仍处于转型和扩张期，在这一过程中积极寻找新的市场定位和经营方向成为传媒业保持增长、实现可持续发展的重要手段。

　　4、以动漫游戏为代表的创意产业将获得快速发展

　　动漫游戏产业是现代科技与文化艺术高度融合的产业，具有智力密集、创意密集、技术密集、文化密集的特点。其产业链条长，赢利模式独特，涵盖了动漫、游戏产品的研发制作和销售，及图书和音像制品发行、虚拟物品在线交易、软件开发、玩具服装等衍生产品等领域，并拥有增长空间巨大的品牌价值，是文化创意产业的重要组成部分，市场潜力巨大，发展前景广阔。我国已将动漫游戏产业列入“十一五”时期重点发展的产业。动漫、游戏产业成长速度快，带动力强，具有很强的爆发性和高增长性，一旦条件成熟，可以在较短时期内迅速成长为一个国家或地区的支柱产业。亚洲金融危机期间，韩国大力发展网络游戏、影视制作、流行音乐等产业，继而在随后几年间形成一股强大的文化“韩流”，带动了本国文化、旅游等行业的发展，提升了本国文化的世界影响力和竞争力。我国的动漫、游戏产业起步晚，但增长迅猛。2009年3月3日，盛大在其网站上发布2008财年第四季度和全年财报，数据显示盛大第四季度净营收首度突破10亿元人民币，超出市场预期，2008年总净营收达到35.7亿元人民币，成为继网易之后第二家收入突破30亿元人民币的网游上市公司。此前，网易公布财报显示其2008年总收入为30亿元，同比增长了30%，其中在线游戏服务收入为25亿元，成为金融危机影响下新媒体行业发展的一大亮点。

　　5、加快传统媒体的数字化和多种媒介形态的融合

　　传统媒体数字化和媒介的融合已经成为当前传媒领域的发展趋势。在金融危机的冲击下，传统的报纸、期刊基于成本控制和内容使用最大化的考虑，纷纷尝试拓展新媒体平台的经营，出现了个性化新闻信息网站、手机报、多媒体数字终端等新的传播形式。CSM进行的《360跨媒体受众研究》表明，受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高，近40%的人同时接触5种或更多的媒体，58%的受众同时接触电视、广播和互联网，67%的受众同时接触互联网、车载电视和报纸(如图2)。

　　不同形态媒介的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。实践层面上，纸质媒体与互联网互动、传统广电行业积极发展数字广播电视、以博客为代表的网络内容走进主流媒体、推动了媒介形态间的融合。通过数字化改进旧有的工作方式和生产流程，提高了传媒业的生产效率，扩展了新的经营领域和盈利空间。金融危机客观上为传统媒体和新媒体的兼并重组、业务整合提供了机遇。除了传媒集团内部的业务整合、融合外，还可以通过加速推进传统媒体与互联网、电信等行业的结合，利用3G牌照发放、宽带无线网络发展的机遇，带动并促进网络基础设施和内容建设，这一方面可以给传统媒体带来新的增长点，另一方面也有利于我国产业间的融合、协作，共同抵御金融危机的冲击。

　　四、我国传媒业应对金融危机的几点建议

　　党的十六大以来，政府把深化文化体制改革、大力发展繁荣文化事业和文化产业提到了空前的战略高度，为传媒业的改革指明了方向;《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》对加强社会主义文化建设作出了全面部署，为传媒业发展提供了强大政策支持，创造了良好条件、提供了广阔空间。当前，政府为应对经济危机保持国民经济持续健康运行、加大基础设施和公共服务投资力度的宏观政策，为传媒业战胜困难、加快发展创造了新的机遇。传媒业完全有能力转危为机，迎来传媒市场新一轮的黄金发展期。

　　1、对传媒业给予政策上的扶持，加快传媒业改革步伐

　　传媒业发展最大的障碍并不是金融危机，而是相关的产业政策和整体传媒业的经营发展现状之间的差距和矛盾。新闻出版总署日前印发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域，积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资等。政府部门应尽快推出传媒业振兴规划，对传媒业给予政策上的优惠和扶持，在受金融危机影响较为严重、条件相对成熟的领域和地区进行探索性的实验，进一步加快传媒业改革步伐，适应未来国际传媒市场的发展要求。

　　2、优化产业结构，调整经营战略

　　我国传媒业长期以来存在数量与结构失调、效率和实力较低的弊端。金融危机中，市场会自然淘汰规模小、实力弱、管理散乱、同质化严重的媒体，进一步理顺传媒行业内部的产业结构。采编、广告、发行、经营、数字化等领域内实力较强的传媒企业，要把资源集中在培育和发挥自己的核心优势上，以适应更加细化的行业分工格局。政府管理部门可以通过政策导向和市场手段，引导媒体调整经营战略，开拓新的盈利空间，适应分众化、多元化、数字化的市场趋势，减少重复建设和资源浪费。同时，重视发挥传媒上市公司的作用，把分散的传媒资源向优势企业集中，利用资本市场推动传媒业的股份制改造，完善法人治理结构，调动民间资本参与的积极性。

　　3、组建跨地区、跨类型的大型传媒集团

　　随着我国文化体制改革的不断深入，传统的“事业单位企业化管理”的模式已经很难适应现代传媒市场的发展。传媒机构通过改企转制，建立现代企业制度，按照企业法人权利和责任对等的原则，尽快从以往的行政隶属关系解脱出来，成为企业法人实体，实现责权明确、产权清晰。政府管理部门可充分利用现有政策，运用市场和政策双重机制，突破传媒业不同形态媒体相互分割的产业壁垒，打破计划经济时期形成的条块分割、地区封锁的市场壁垒，鼓励推动传媒业以资本、业务、市场为纽带，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨行业、跨媒体组建具有较强竞争力和资产规模的传媒集团，增强规模优势，共同抵御风险，实现集团化、集约化、专业化发展，提升媒体的传播力和影响力。

　　4、建立国家媒体投资公司

　　金融危机对传媒业带来的最直接冲击就是资金的匮乏，相当一部分有实力、盈利前景广阔的媒体遭遇到资金瓶颈。可以考虑成立国家层面的媒体投资公司，由政府、传媒企业、业外以及民间的资本组成，以国家媒体投资公司的形式，购买、重组、扶持有盈利前景、有品牌优势、有战略意义的传媒企业和项目，以实现重构我国媒介市场布局，完善传媒业的法人治理结构，优化管理体制机制。同时，国家媒体投资公司可在恰当的时机，购买国外传媒业的优质资产，通过资本运作等形式进入国际传媒市场，实现“以收购的方式解决落地的问题”。国家媒体投资公司不仅是从“媒介经营”到“经营媒介”的理念的转变，而且可以最大程度地降低我国传媒业改革的成本，放眼国际传媒市场，组建起中国国家级的“传媒航母”，壮大我国传媒业的经济实力。

　　5、制定新媒体产业政策，加快新媒体的发展

　　相对于传统媒体，新媒体产业在体制机制、管理理念、技术开发与应用等方面都代表了我国传媒业未来发展方向。互联网、手机等新媒体在公共舆论、新闻信息、社会服务甚至公民参与公共事物管理等方面扮演越来越重要的角色。但在宏观层面，我国新媒体产业缺乏强有力的法律、政策和资金支持，发展不均衡，后劲不足，监管难度大。政府管理部门应该进一步理顺新媒体管理体制，制定并完善新媒体产业政策，推进传统媒体的数字化转型，积极拓展行业内涵和外延，建构数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，重组运营组织和业务流程，发展数字内容产品，开拓增值服务，实现传统媒体核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合。利用即将推出的创业板这一资本平台，全面加快新媒体产业升级，掌握核心技术和产业发展主导权。

　　6、鼓励并支持我国媒体向境外发展与扩张，扩大我国影响力，提升文化软实力

　　传媒业是国家文化软实力的核心部分。党的十七大报告提出要“提高国家文化软实力”，传媒业理所应当承担其传播中国悠久历史文化、社会主义核心价值体系和我国建设和谐世界战略思想的任务。政府管理部门可以考虑设立专项资金，鼓励并支持我国媒体参与国际媒体市场竞争，实施“走出去”战略，利用难得的战略机遇期抢占国际市场，通过收购、并购、参股等方式进入国际传媒市场，增加媒介产品的供给能力，扭转媒介产品进出口的逆差，切实提高我国的国家传播能力，掌握国际舆论竞争中的话语权。