户外传媒市场增长最快 德高将再次“圈地”

　　日前国家发改委已批准一项城市轨道交通建设项目,将在中国19个城市建成总长约2100公里的城市轨道交通,该项投资总计约8000亿元人民币,拟于2015年全部投入运营。

　　毫无疑问,2100公里的城市轨道交通规划将引发户外传媒市场的群雄逐鹿。

    为此采访了占据中国80%地铁媒体、40%的巴士媒体市场份额的德高集团。该公司1964年创立于法国,目前在全球户外媒体公司中排名第二。

　　德高中国有关负责人表示,是否参与新的地铁广告项目招标与协商,“目前暂时无法发表评论”。

　　然而,以并购方式纵横于中国户外媒体市场的德高而言,在被誉为中国户外媒体“并购年”的2009年,是否会掀起又一轮并购高潮？

　　亚太区业绩两位数下降

　　5月6日,德高集团在巴黎发布截至2009年3月31日的一季度业绩报告。报告显示其一季度营业额为4.246亿欧元,同比下降11.9%。其中,“与2008年的高增长相比,由于3月份中国严峻的外贸环境,亚太区的收入产生两位数的下降”。

　　而就在刚刚过去的2008年,德高集团收入21.686亿欧元,同比增长2.9%。中国地区甚至实现两位数的增长。

　　德高中国缘何遭遇滑铁卢？

　　根据易观国际发布的《中国户外电子屏市场年度综合报告2009》数据显示,2008年中国户外电子屏广告市场整体规模为65.3亿元,比2007年增长56.2％。与之相比,受金融危机重创,传统户外媒体下滑严重,户外媒体全年的整体投放额同比下降4%。

　　而户外视讯广告正是德高薄弱的一环。

　　虽然德高集团于2005年就进入中国,并掌握了中国80%的地铁媒体市场,但一直专注于户外平面媒体,少有涉足视讯领域,更没有与相关地铁公司签署视讯媒体合作内容。“德高在传统媒体占据比较大的优势,一个新的市场会有很大的风险,这也是它犹豫的原因。” 易观国际资深分析师周海泉说,视讯媒体运作与传统媒体不同,包括轮播、监测、监播等都需要牵扯到很大的精力。

　　而这恰恰成就了一批国内企业,航美传媒、DMG、华视传媒等新兴企业。

　　以华视传媒为例,2008年该公司全年总收入1.041亿美元,净利润为4680万美元,同比大涨398.4%。

　　《亚洲户外》董事长黄淘分析,地铁是一个优势的媒介资源,作为传统媒体的德高集团在做大现有主业的同时,会更多向视讯媒体进发,因为现今行业面临一个传统与视讯媒体整合的趋势,“细分市场在扩大,不仅客户方面开始细分,地铁里、外,平面与视频媒体也开始受到精细的区分,在精细区分的基础上,数字与平面都会做整合,会根据乘客的需要去打包,排列组合以达到更好的投放效果”。

　　事实上,德高已经开始了进军户外视讯媒体的尝试。

　　现如今进入上海地铁人民广场三线地铁换乘通道,会看到两侧尺寸为103英寸的等离子电子屏广告,而这些电子屏的拥有者即为德高集团下属子公司申通德高。

　　周海泉表示,德高集团位于上海地铁站的电子屏采用的是刷屏广告模式,“从传统媒体过渡到视讯媒体,安装刷屏装置是一个很重要的过渡。”

　　事实上,目前新兴视讯媒体与传统户外媒体的业务交叉已不再鲜见。从北京、深圳机场发展起来的航美传媒于近期获得中国石化全国超过28000座加油站为期6年的媒体独家经营权。

　　除户外视讯媒体资源外,国家发改委2100公里的城市轨道交通规划也强烈地刺激着业界的神经。

　　“依照现在700多公里的地铁里程以及1200万人/天的市场容量估算,到2015年中国地铁将达到3200万人/天的流量。”周海泉称国家4万亿的投资中,约有1万亿为投向地铁轨道交通,地铁媒体广告市场的成长空间可窥一斑。

　　在此之前,德高集团已为地铁市场的盈利做了一个最好的注脚。德高集团目前拥有上海地铁户外广告的15年经营权,预期将实现广告收入150亿元人民币。

　　并购利器

　　“2009年,对于中国户外广告业数以万计的企业而言,应该是生命攸关的一年。是迅速提升还是彻底沉沦,2009年第三季度就会见分晓。”黄淘将2009年称为户外媒体“更深层次的并购整合年”。

　　一位不愿意公开姓名的分析师表示,2008年国内有的背投户外广告公司的PE是七八倍,金融危机后风云突变,“眼下许多企业的PE就只有三四倍,这让外资加大并购成为可能”。

　　而德高集团向来有借助并购进入新市场的传统。2005年3月德高集团进入中国,并在当年迅速兼并了媒体世纪与媒体伯乐——两者当年位于中国户外广告媒体四强中的前两名,拥有北京全部地铁线及上海全部地铁线的广告经营权,以及内地其他地区万余辆公交车车身广告经营权、香港及澳门机场的广告经营权。通过两次并购,德高迅速跃居中国户外广告媒体第一名。

　　德高大中华区行政总裁黄汉钊表示,德高对媒体世纪和媒体伯乐的整合开始于2005年12月,中国市场也成为“继法国和英国之后,德高在全世界的第三大市场”。

　　根据易观国际的研究,中国户外电子屏市场规模在2005年只有11亿元左右,但到2008年已达到65.3亿元,年复合增长率超过80％,成为中国广告市场中增长最快的领域。

　　“如果德高能够将平面媒体与视讯媒体整合,那么它所能占据的市场份额会更大。”一位不愿意公开姓名的业内人士告诉我们,广告的一站式整合投放是一个趋势,这就要求“数字与平面都会做整合”,德高如果将北京、上海等地的地铁平面与视讯结合起来,大客户更容易接受,“当然,并购并不是惟一,也有可能采用媒体合作方式”。

　　虽然基于金融危机原因德高集团放弃了对俄罗斯广告公司News Outdoor的并购,但却加大了中国市场的投入。继在2008年11月12日拿下北京地铁4号线未来五年的主要广告经营权后,德高集团于2009年3月27日以每辆近5000元的价格拍下成都50辆公交车的车身广告特许经营权。

　　“从某种意义上讲,并购能帮助德高集团更加迅速地渗透到目标市场,今后我们不排除再次进行大并购的可能。”黄汉钊此前在接受采访时如是表态。